兴发集团:兴发爆品黑魔粒首发销售破千万爆品营销战略解码

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时间:  2018-10-09 浏览人数:  0

  爆品就是爆发性增长的产品,卖得好的产品,销量贡献大的单个明星产品,如武汉南方略在2011年为红四方成功策划的“红色劲典”控失肥,现在已经成为肥料最成功的经典案例之一。在2015年肥市低迷期为兴发集团策划推出的黑魔粒30含量新型复合肥,一经推出就获得了经销商的追逐和市场的青睐,首场预热招商订货会就破千万大关,这在2015年肥料价格变化无常,经销商观望的态势下,堪称创造了一个市场奇迹,在高含量复合肥一统天下的肥料市场成功破局,一举奠定了以黑魔粒为代表的低含量复合肥在农资市场的地位,具有重大意义。可见,成功的爆品策划对农资企业而言,可谓“一举定乾坤”。那么,农资企业如何做好爆品上市策划工作呢?

  一、爆品上市规划的四个关键词

  说产品:洞悉市场,发现机会,以两度(高度、角度)理论开发产品。

  明策略:看清自己,剖析对手,凸显差异与个性,定位一炮打响,优势广为人知。

  定方向:创造出在今天有销售效益,在明天能建立强势品牌的卓越产品线体系。

  理思路:树立目标,明确爆品开发策略,建立爆品上市机制和流程。

  二、爆品上市成功关键要素

  三重考验:消费者不认同、竞品抵制、通路拒绝。

  爆品上市意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配;爆品上市也必然会收到三重考验,能否经受住考验是爆品能否在市场生存下来的标志。

  爆品成功的五大因素(系统的产品策划和论证):

  (1)一流的爆品上市团队。

  (2)完善的爆品研发和管理机制。

  (3)差异化爆品塑造,明确的爆品定位,精准的爆品概念和诉求。

  (4)爆品开发过程的协调管理,技术、营销、生产的协同性和一致性。

  (5)爆品上市与政策设计的一体化和系统性,价格、渠道、促销、推广等政策设计与规划。

  以下是武汉南方略咨询为湖北兴发集团打造爆品的案例:

  兴发集团爆品黑魔粒上市成功策划手记

  一、项目背景


兴发集团


  兴发集团是一家以磷矿开发,精细化工和化肥、农药生产为主业的国有上市公司,拥有资产近300亿元,并成功进入中国企业500强。2015年是兴发集团进军复合肥的第三个年头,不仅在产能上实现宜都+河南双基地100万吨复合肥自主产能的突破,在营销上与农资行业专业咨询机构武汉南方略达成战略合作(如图3-1所示),打造高效且更具市场竞争力的营销体系,以实现由“以产定销、贸易为主”的资源型坐商向“以销定产、渠道为主”的市场型行商转变。

  其中,为兴发集团打造一款新爆品成为武汉南方略咨询的一项重要任务!


兴发集团与南方略营销咨询项目签约现场

  图3-1兴发集团与武汉南方略达成战略合作

  二、兴发爆品开发策略

  2015年,化肥行业政策频出,风云巨变。“零增长”政策给蛋糕大小做了限制,增值税复征毋庸置疑提高了化肥成本。煤、气、电、运各项优惠的取消让一大批企业瞬间站到了死亡线上。农作物虽然持续丰收,但价格跳水式暴跌让农民增收却不增产,苦不堪言,对种植投入的积极性降至冰点。入冬以来,往年红红火火的冬储订货会今年却格外的冷清,行情的不明朗让众多经销商捂紧了口袋。

  第一步:市场调研。

  通过对兴发本省根据地市场湖北及周边重庆市场为期半个月的扎实市场调研,武汉南方略农资营销咨询项目小组发现:

  (1)低含量复合肥在市场上有很大的基础销量,随着农民种植成本的增加,以及部分农作物经济效益的减少,为了降低种植成本,还有伴随种植大户的增多,种植户科学种田意识的增强,低含量复合肥销量在未来将逐年增高。

  (2)目前市场上低含量复合肥以30含量为主,以15-6-9、18-6-6为主流配方,主要品牌有三宁、史丹利、桂湖、重庆天建化工等。

  (3)由于湖北、湖南、重庆都是山地,劳动强度大,种地的大都是五六十岁的人,规格上要做成25公斤小包装,受农民欢迎。

  (4)传统氮磷钾30含量的复合肥中,可加入硼、锌、镁等微量元素,效果可达到45以上高含量的效果。可在油菜、小麦等作物上推广,水稻上施用硅、锌,效果更明显。

  (5)兴发集团丰富的低品位磷矿资源,能够在低含量复合肥生产上发挥巨大的成本优势,给批发商和零售商让出更大的利润空间,充分调动经销商的积极性。

  (6)湖北本地市场的畅销品牌都尚未将低含量的复合肥市场作为竞争重点,反而纷纷追逐高含量、硝基或者水溶等更高端的新型肥料,市场竞争有缺口。

  (7)化肥零增长政策出台,整体化肥结构面临调整,科学施肥更有社会前景。

  (8)兴发集团过去只在单质肥上有品牌基础,但在复合肥行业算是新兵,产品投放前期会面临品牌弱势的不利条件。将低价、低含量复合肥作为撕开市场口子的“尖刀”产品,可充分发挥兴发集团的上游资源和制造优势,在竞争对手们忽视的环节,快速在市场形成轰动效应和更顺利地撬开市场。

  第二步:爆品策划

  由武汉南方略全程策划的一款30含量(16-7-7,含腐殖酸和锌)的战略新品——黑魔粒横空出世,一改行业无止境的追求“高含量、高价格、高利润”,顺应当下行业“降温”趋势,在充分利用兴发集团磷矿资源优势、给足渠道利润的同时,科学引导农民“足量”而非“过量”的使用化肥,尤其是针对水稻和玉米等大田作物,既保证了作物营养,又避免了养分流失造成的资源浪费,更重要的是降低了农民的用肥成本。

  高含量复肥等于增产吗?低含量复合肥在世界上有没有成功的先例呢?据媒体报道:

  高含量并不等于高产,高含量等于高产是吹嘘出来的。

  很多养分都被浪费掉了,利用率很低。

  世界上很多发达国家像德国、日本、美国等,都在使用中浓度复合肥。

  日本用于水稻的复合肥氮、磷、钾为14-14-14,用于麦类的复合肥氮、磷、钾为10-18-12,用于蔬菜的复合肥氮、磷、钾为10-10-10,总养分基本上在30%~42%。

  通过国内国际的相关案例与数字,更加坚定了我们为兴发集团推出这款新爆品的信心。我们得出一个结论,成功的产品策划往往是建立在科学、周密、翔实的市场调研分析基础上的,并非拍脑袋和坐在办公室想出来的。

  三、兴发黑魔粒横空出世,一举颠覆高含量复合肥江湖地位

  武汉南方略农资营销兴发项目组经过和兴发集团磷复肥分公司各销售部长进行几轮沟通,最后达成统一的共识,那就是必须给这款新爆品创意一个经典的名字,因为命名就是战略。最终武汉南方略项目组提出黑魔粒产品命名及广告语创意:葛洲坝黑魔粒——粒粒有魔力,增产真给力,得到兴发集团领导及各市场业务经理的一致认可和高度评价。

  兴发黑魔粒五大特点:

  一新:技术新、采用微生物降解技术与无膜化学缓释技术,活化与螯合微量元素,养分吸收更全面。

  二保:保水保肥,一次施肥,整季不追肥。

  三抗:抗旱、抗寒、抗重茬,增强作物抗逆性。

  四养:养地,改变土壤团粒结构,疏松活化土壤;养根,促进根系发育、养分吸收好;养肥,螯合微量元素,控释养分释放;养作物,养分全肥效好,作物增产效果更明显。

  五高:高产,作物提产达20%以上;高能,含中高微量元素,养分足,能量高;高效,肥效利用率高、吸收好;高质,作物粒大饱满,果大肉多,色度好、口感好;高收益,产量增加了,品质提高了,农民的收入提高了。

  四、成功策划黑魔粒招商会,首场订货突破千万大关

  12月16日,由武汉南方略全程策划的兴发集团2015年客户答谢会暨新品发布会在宜昌万达假日酒店隆重举行。兴发集团副总经理杨总、总经理助理陈总,武汉南方略总经理张总应邀出席会议,与来自全国各地的200多名经销商齐聚一堂,共谋未来发展大计。

  这款新品在技术上并没有太多的革命性突破创新,但其市场定位精准(针对水稻和玉米等大田作物)、产品效果良好(氮、磷、钾+腐殖酸+锌等微量元素,PK市场主流45毫不逊色)、目标客户清晰(湖北、湖南、川东等基地周边市场)、营销套路明确(配合系统的单品政策、让利换量、快速抢占基础市场)、推广成本低廉(16-7-7是大众化的产品配方,农民认知度高)等众多优势赢得了市场各方的赞誉。与会的经销商很快围在样品台旁边,咨询产品的各项性能,在得到现场农业技术专家的肯定答复后,经销商纷纷表示出订货的意愿和明年大卖的信心。推介会结束后,截至当日晚宴抽奖活动开始前,现场订货金额突破1000万元,黑魔粒一炮而红,魔焰万丈。

  2016年1月6日,兴发集团黑魔粒复合肥(武汉)发布会暨武汉得隆兴农业生产资料有限公司客户客谢会在新洲满江红大酒店隆重召开,与来自武汉市场100多名经销商齐聚一堂,共谋未来发展大计。与会经销商在听取了兴发集团对该产品的解读后,咨询产品的各项性能及使用方法并纷纷交款订货。现场交款100多万元,黑魔粒复合肥在武汉市场一炮走红。


兴发集团客户客谢会

  图3-2 客户客谢会


黑魔粒复合肥广告

  图3-3 黑魔粒复合肥广告


  五、试验示范效果显著,种植户称赞真给力

  从2016年上半年黑魔粒30含量产品在湖北武汉、荆州等市场大量水稻示范田试验数据来看,施过黑魔粒和施过其他品牌复合肥的水稻涨势差异明显。施过黑魔粒的稻田,水稻苗青、分蘖效果好、后期肥效足,监利500亩黑魔粒水稻示范田,4月28日插秧,下园是5月6日,结果显示,水稻长势效果明显、长势喜人、返青效果上佳,种植大户万老板心里喜滋滋的,看长势绝对增产。万老板由衷地说,黑魔粒,真正给力。


黑魔粒监利种植示范基地

  图3-4黑魔粒监利种植示范基地


施用黑魔粒种植的水稻长势良好

  图3-5施用黑魔粒种植的水稻长势良好

  黑魔粒在武汉东西湖玉米示范效果明显,优于其他厂家高含量复合肥施用效果。

  至此,武汉南方略为兴发集团成功策划的这款爆品终于落地,必将在中国肥料行业刮起一股强劲的风暴,祝愿黑魔粒在未来走出湖北,走向全国,为经销商和种植户带来更大的收获。


2011年红四方红色劲典控释肥发布订货会

  图3-6 2011年红四方红色劲典控释肥发布订货会


2015年兴发集团黑魔粒发布订货会

  图3-7 2015年兴发集团黑魔粒发布订货会


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