南方略国际营销&品牌咨询机构 咨询师 郭双

 

　　舞台灯光，又称舞台照明，以迷幻的色彩和强烈的动感，烘托场上气氛，塑造舞台形象，给观众视觉上的冲击和享受。中国舞台灯光市场起步较晚，上个世纪八十年代，在早期的电影或电视剧中出现在歌舞厅里不断转动散发五颜六色光芒的球体，就是国内最早的舞台灯。随着国内文艺事业的繁荣和生产厂家的技术革新，舞台灯光行业日益蓬勃，并细分为专业舞台灯光和娱乐舞台灯光，两者的区别如表1所示：

 

类别	专业舞台灯光	娱乐舞台灯光
用途	演艺舞台	娱乐舞台
场所	演播室、大型剧院、专业演出等场所	大型酒吧、多功能厅、夜总会等场所
效果	注重表演和艺术效果	注重动感和视觉效果
技术要求	光效、色温、静音技术、稳定性	稳定性（由零配件质量决定）
市场定位	高端市场	中低端市场
市场份额	狭窄（相对）	广阔（相对）
市场占领	国外进口品牌，如马田；国内珠江、彩熠	众多国产品牌、山寨产品
购买需求	品牌、质量	价格、服务

 

　　通过图表，我们可以看到高端专业舞台灯光市场，受技术的限制，被国外品牌和珠江、彩熠所瓜分，竞争格局稳定，且利润空间巨大。相反，中低端娱乐舞台灯光市场的技术门槛低，且抄袭成风，导致产品同质化严重，价格战愈演愈烈，加上中间工程商的挤占，厂家的利润空间不断被削减，危机重重。

　　同国内大多数灯光企业一样，核心技术的缺乏限制了夜太阳向高端专业舞台灯光市场进军的步伐，反而深陷娱乐舞台灯光的“红海”之中，被迫参与价格战，导致利润空间被压缩，对品牌建设有害无利。为了寻求突破，夜太阳转向聚焦产品，试图依靠行业最全的产品线，建立产品优势，为客户提供一站式采购服务。此举在短时间内受到了众多客户的青睐，但治标不治本，产品线的延伸并没有从根本上解决问题，组织无序、渠道混乱、办公室静态式销售、推广分散和服务不及时等问题依然存在，并且引发出货品交期延长、品质下降等一系列新的问题，夜太阳再度陷入困境。2008年，全球金融危机，海外灯光市场大幅萎缩，严峻的市场环境迫使夜太阳重新定位国内市场，并与南方略达成咨询合作，系统制定营销战略。结合夜太阳自身资源审视和行业市场环境，在长达2个月的市场调研和分析讨论之后，南方略在协同销售理论的基础之上， 提出夜太阳未来营销协同五道，彻底革新夜太阳营销现状，为成功树立夜太阳娱乐舞台灯光第一品牌打下基础。

 

 

　　渠道模式的转变，必然引起组织上的革新，办事处和分公司混和存在的情况已然不能适合新的渠道发展策略。在过去，办事处和分公司的存在总让与夜太阳合作的中间商、工程商充满顾忌，而事实存在的抢单现象也直接威胁到了他们的利益，因此对于夜太阳产品的销售推广也只是被动的接受，很大程度上影响了渠道销售和推广效率。

　　总结过去的经验教训，夜太阳撤消了四大分公司和两个办事处的设置，将全国划分为华北、华南、华东、西南四个片区，成了北京、广州、上海、重庆四个区域技术服务中心。技术服务中心设有销售工程师、服务工程师、设计师、工程人员等众多服务型岗位，在原则上不产生直接销售，其三大主要职责分别是协同工程商开拓市场、协同工程商做好终端用户服务、协同工程商品牌推广。换个角度讲，区域服务中心完全是为了更好的促进工程商的销售而成立的，这就从根本上断绝了与工程商的利益冲突，加强了与工程商的利益关系。

 

 

　　与工程商的利益界定清楚之后，夜太阳便与工程商联手开拓市场，抢占市场份额，因为只有工程商的销售增长，才会带来夜太阳的业绩突破。完整的销售过程由售前、售中和售后三部分组成。本节重点阐述售前，售后服务部分我们在后面会做详细说明。

信息共享。夜太阳的市场信息专员会对全国的市场信息进行汇总，并按区划分，以周报的形式发往各区域技术服务中心，并与各区域的工程商实现共享。工程商也需将其收集的市场信息报到区域技术服务中心备案，一方面便于夜太阳报备保护，另一方面便于夜太阳实施协助。双方信息共享，保证有限资源利用最大化。

　　方案设计。在涉及到招投标或者灯光设计方案竞选的工程项目时，技术服务中心以其技术实力和专业灯光方案设计能力，弥补工程商专业上的不足，最大程度提高工程商的项目签单成功率和中标率，直接提升销售业绩。

　　客户公关。工程单的特殊性要求更加注重关系营销，大客户公关是一个复杂而漫长的营销过程，单凭工程商的力量获取签单是非常有困难的。基于这一点，夜太阳在各区域技术服务中心直接派驻销售工程师，代表第三方——生产厂家，参与到营销过程中，并与工程商明确分工：工程商依靠在当地关系网络进行商务开发，而夜太阳则凭借技术、产品和服务为整个项目运作提供支持，消除终端用户的疑虑和担忧，双方均在自己的优势资源上最大化利用，且紧密协作，节省各自资源的同时最大化的抢占市场份额。

 

 

 

　　娱乐舞台灯光受其复杂使用环境的影响，对售后维修服务有巨大的需求。特殊情况下，服务的不及时甚至会给终端用户带来直接经济损失，影响深远。夜太阳一直注重服务团队的建设，但受空间地理的限制，总部或者分公司的服务人员并不能够迅速的赶往现场维修，路上的耽搁足够让终端用户对夜太阳品牌失去兴趣，而且这种情况还在不断蔓延。

　　意识到时间问题的严重性，夜太阳制定了服务本地化三原则：维修人员本地化、备用配件本地化和备换整机本地化。维修人员本地化就是对工程商的技术人员进行相关技术培训，使他具备处理应急问题的能力，最大限度降低因产品问题带给终端用户的损失；备用配件本地化、备换整机本地化就是在技术服务中心存放一定量的配件和整机，方便严重问题产品的及时更换。围绕这三条原则，夜太阳构建起了三级服务体系。

 

 

　　技术工程师，坐镇营销总部，负责支援出现重大问题的维修服务；服务工程师，作为夜太阳服务体系的中坚力量，承担了区域内绝大部分的维修服务工作；本地化服务人员针对的则是应急服务。三级服务体系，职责清晰，功能明确，整体流程化运作，高效而有序。

完善的三位一体服务体系，为工程商和终端客户均解决了后顾之忧，工程商在赢得终端用户信赖的同时，夜太阳也成功在终端用户心智中树立了品牌。

 

 

　　舞台灯光是一种视觉效果制造工具，尤其是娱乐舞台灯光，更加注重动感和色彩的展现。虽然现在的电脑3D技术能够制作出极其绚丽的灯光效果图，但对于终端用户而言，效果图远没有实际效果有意义，因此，样板工程的宣传推广作用充分被挖掘。

　　样板工程，一个真实的产品效果展示平台，其背后彰显的是夜太阳和工程商的专业实力。因此，在承接有样板意义的工程项目时，夜太阳会联合工程商主动让利，并全力以赴协同工程商公关，直至成功签单。样板工程的成功建立，不仅给夜太阳和工程商双方都会带来直接的经济效应，更多的是品牌价值的增长和正面品牌形象的塑造。

 

 

　　配合样板工程，夜太阳在各大区域技术服务中心建立产品样板展示厅，协同工程商做好终端品牌推广，增加终端客户现场体验经历。在促使销售实现的同时，直接在终端用户心智中进行品牌建设，最大程度弱化工程商对于市场的把控，保障企业的健康发展。

 

 

　　通过五大协同，夜太阳有组织的整合价值链资源，实现由“广撒网，多捕鱼”向“精耕细作”，由“工程商导向”向“用户价值最大化”的两大营销战略性转变。与工程商的关系也由传统的纯粹交易关系向互惠互利、共谋发展的合作伙伴关系演变。从夜太阳来看，一方面通过样板工程、展会等推广手段在目标群体心智中建立品牌印象，实行品牌拉动；一方面深度挖掘终端用户需求信息，提升方案解决能力，掌控市场发展。而对工程商来说，有了企业的帮助，规避营销劣势，发挥关系优势，在利益得到充分保障的前提下，也十分愿意与夜太阳一起成长，并希望获取更多的利益。双方在利益、策略、资源、管理和关系等五大方面协同一致，且结成战略合作伙伴，克服了双方在渠道价值链上的内耗，提升了渠道能力，摆脱了受价格控制的简单交易模式，夜太阳正逐渐掌握市场的主动权，并将影响直接深入至终端用户，深化与终端客户的关系，实现品牌价值最大化。