中城木业:用系统营销打造“木业典范,十亿中城”

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时间:  2014-09-19 浏览人数:  590

  一、项目背景介绍

  1、客户基本情况

  中城木业有限公司成立于1999年,自成立15年以来,中城人风雨兼程,勇往直前,依托全球最大家具生产出口基地东莞,在美国设立专业的采购公司,并引进7条当今全球最先进的高速刨片机生产线,年生产天然木皮超过4000万平方。历经十五年的发展,中城木业已成为亚洲目前生产规模最大、设备最先进,服务最全面的大型综合天然木材生产、加工、贸易与服务的企业之一。

  中城在东莞、上海等专业木材市场设立有大型专业天然木皮分销营业部,同时在香港、美国等海外设有分公司和办事处,和全球80多个国家有业务往来,销售服务网络覆盖全球。

  2、中城发展中遇到的内部问题

  通过多年的潜心发展,中城木业已具备一定的市场地位和竞争力,但是随着公司的发展和业务的不断扩大,经历了十几年的时间之后,也出现了一些内部的问题制约着中城的发展。

  (1)战略规划不清晰,缺少战略管控

  中城在发展过程中缺少清晰的战略规划,一是对公司几大业务没有进行很好的定位;二是确定的战略只停留在口头上,没有以时间节点进行阶段性的规划;三是缺少公司战略和职能战略,对公司未来的发展愿景、职能部门的定位都没有进行很好的规划;四是,目前公司仅有的确定的以美洲材为主营品种的战略仅仅停留在公司高层,没有进行清晰的传导。

  中城对战略缺少管控,虽然很早就确定天然木皮业务以美洲材为主营品种,但在执行过程中却出现偏离,没有相应的考核作为指引。公司的优势品种美洲材销售比重在不断下降,以美洲材为主营品种的战略成了一句空话。

  (2)组织职能缺失,事业部存在重叠

  中城木业缺少专业的部门进行对市场环境、产品发展、客户群体、竞争对手等相关信息的研究,同时也缺少相应的市场策划功能,没有起到公司对经营单位的信息支持。在电商蓬勃发展的今天,也缺少对电商的涉及。

  中城原有的中城木皮事业部、君林木皮事业部并没有进行明确的划分,存在部门设置重叠的现象,在客户开发、产品销售中经常发生冲突的现象。公司缺少对其进行统筹、规划,不能使各部门能够相互协作,共同完成对产品的销售。

  (3)营销能力弱,业绩止步不前

  通过南方略顾问团队对中城公司的访谈和调研发现,中城公司的营销能力较弱。其主要体现在两个方面,一是“营”方面,公司缺少市场部,缺少对行业信息、竞争对手信息的收集和研究,从而无法根据市场情况及时作出应对措施。同时缺少对产品和品牌进行统一的推广,不能有效的提升中城公司在市场的知名度和影响力。

  二是“销”方面,公司缺少对销售人员的系统培训,新业务员无法快速的掌握产品知识和销售技巧等;销售人员流失严重,稳定性差,导致在客户跟进服务方面缺少持续性;新客户开发能力较差,销售人员更多的是在跟进老客户,通过服务老客户来拿单。

  3、发展中遇到的外部威胁

  中城木业发展中不仅仅存在内部的一系列问题,随着外部市场环境的变化,外部环境的变化对中城的发展也构成一定的威胁,主要表现在一些方面。

  (1)家具出口行业惨淡

2008年金融危机之后,欧美经济一直处于疲软状态,家具企业的出口受到极大冲击,进而对木皮的需求下降明显。同时,西方贸易保护日渐起势,针对各类反倾向和绿色壁垒层出不穷,家具类客户出口贸易下降的同时成本不断加大,导致部分企业外迁东南亚,严重影响国内家具类客户对木皮的需求。

  (2)可替代品日益兴起

  随着技术的进步,市场上出现了科技木、染色木皮等天然木皮的替代品,这些替代品以价格低廉、标准度高、批量供给充足等优势迅速被一些客户所接受,对天然木皮的市场造成了一定的冲击。

  (3)行业内小企业的无序竞争

  在浙江嘉善、德清存在大量作坊式的木皮加工企业,他们依靠低成本的优势,在市场上进行低价销售,对中城这种规范的大企业造成了一定影响。木皮集散市场上的很多小门市采购几颗原木找工厂代加工,依靠成本优势在市场大打价格战,也对行业造成一定的冲击。

  (4)日益减少的原木资源

  随着人民环保意识的提升以及各国对环境保护的重视,对于越来越稀缺的天然木材资源,各国相继推出了相关的法律和法规对天然木材的砍伐和出口进行相应的限制和管控,原材料上涨,采购成本增加已成既定事实,且很多原木出现了无法供应的情况。一方面造成了木皮加工企业的成本上涨,另一方面也造成了某些品种的天然木皮无法稳定的供应给客户。

  二、完善战略规划,利用八化稳固行业霸主地位

  南方略顾问团队基于中城木业的现状、着眼未来,以提升中城竞争力为根本出发点,通过对中城木业营销环境分析和现有业务的梳理,对企业战略进行了重新的规划,并且制定出了相应的营销“八化”策略,来达到稳固中城的行业霸主地位。

  1、确定天然木皮为主营业务

  通过南方略项目顾问团队对中城公司的现有业务梳理,根据中城现有业务的特点和财务数据,结合未来市场发展的潜力,确定了中城的业务定位:以天然木皮经营为主营业务,以贴面板加工、拼花为辅助业务进行利润补充,拓展原木贸易进而提高采购的整体竞争力,把刨切加工业务作为工厂产能的必要补充。

图1   市场潜力和业务成熟度分析

  将中城现有的业务进行梳理后,确定主营业务和其他业务的发展定位,能够使中城集中现有的资源和优势有侧重点的发展主营业务,明确其他业务的发展方向。

  2、坚定美洲材为主营品种

  在确定木皮业务作为主营业务之后,南方略顾问团队对现有产品品种进行分析,从产品的供应链、中城现有的优势以及外部需求进行综合分析,美洲材以其稳定的供给、稳定的需求,以及中城公司目前在设备、工艺都是围绕美洲材进行的布局且具有较大优势,因此确定美洲材为主营品种。确定了美洲材的主营品种定位后,应该从考核指标、销售策略、销售政策等方面进行体现,巩固并突出其优势地位。

  花色品种因其市场需求不稳定,市场对于品种的需求一直在变化,且对单一品种的需求量有限,并不能形成一定规模,再加之很多花色品种木皮无法在国内进行加工生产,因此中城很难在花色品种上建立自己的优势。但是因其利润高,中城仍然可以利用贸易的方式进行运作,对主营品种形成一种互补,故将其定位为辅助品种,作为提升利润的重要方式。

  3、调整目标客户,以渠道商客户为主

  结合目前中城公司现状和市场情况,只有更多的走量才能发挥中城产供销一体化的优势,提高其在市场上的竞争力。因此,未来中城目标客户应定为渠道商客户,走以渠道商客户为主,终端家具厂客户为辅的道路。

  中城的统一将未来的自营门市、合作门市、代理商、贸易商称之为渠道商客户,中城木业未来将依靠渠道商在市场上更广泛的铺开,从而有更多的客户接触点,扩大市场销售面,将销量做大。销售人员将更多的面对渠道商客户,主要的工作将是开发与服务渠道商,帮助渠道商进行产品的销售,服务的内容包括渠道商人员的培训、提供市场信息、协助渠道商开发和维护客户、协助渠道商处理投诉和质量问题。

  终端大客户将以家具厂(民用家具、工程家具)、木门厂、地板厂、饰面板厂为主,重点做这些行业的大客户。中城以终端客户作为辅助客户类型,在市场选择年成交量大且稳定的大客户去做,并逐渐减少直销大客户的数量。根据公司不同的发展阶段,不同的区域市场情况,制定终端大客户的标准,满足标准的终端大客户方可进行直销。

  4、合理布局市场,有主次的发展更多区域市场

  中城木业在近几年没有能够针对各区域市场的的变化做出及时的应对,仍然将所有重心放在华南、华东两大市场,对新兴起的越南市场、西南市场没有引起足够重视。

  南方略顾问团队在对各主要区域市场进行调研分析后,按照区域市场发展状况和中城在区域市场的实力两个主要因素,对区域市场进行划分,划分为根据地市场、重点市场、发展市场三个等级。

图2   区域市场状况和中城在区域市场实力分析

  (1)根据地市场:华南市场、华东市场

  根据地市场是目前已经发展较完善,市场需求量大且稳定的区域市场。中城在华南华东的专业木皮集散市场均有营业部,具有一定市场影响力和较大的优势。根据地市场应该通过精耕细作深挖客户需求提高采购占比、加强服务沉淀客户等方式继续去巩固自己的优势,不断提高市场占有率和市场影响力。

  (2)重点市场:越南市场

  重点市场是需要中城未来重点发力的市场,其正在兴起,需求量不断提高,需要加大投入进行市场开发。随着近几年台资企业纷纷外迁,以越南为主的东南亚市场对木皮的需求量大增,尤其是对低等级木皮的需求量大,是中城低等级木皮重要分销地。对此类市场,需要加大客户开发力度、优化渠道网点布局、加强宣传提高知名度,以此方式加强中城在当地的市场销量的提升和更广的辐射。

  (3)发展市场:华北、西南市场

  发展市场是指目前市场需求有限,但随着发展未来需求会不断上升的市场。从目前来看,华北市场、西南市场对木皮需求暂时有限,这些地方的家具厂用贴纸、烤漆、薄皮为主,但根据对市场的调研,其需求近两年已经呈现上升趋势,且未来对木皮的需求还会不断上升。鉴于此,中城应该去关注这些市场,应当进行适当的开发、加强渠道网点的建设,以此来加强市场覆盖,不至于落后与竞争对手。

  5、利用“八化”策略,巩固中城行业霸主地位

  南方略顾问团队确定了中城木业的业务定位、品种定位、目标客户、市场布局后,针对中城天然木皮的主营业务提出了“八化”的策略,通过“八化”来实现公司的战略规划。

  利用产品“大品化”打造樱桃为美洲材的大单品,用大单品的绝对优势地位带动其他品种的整体销售;利用“渠道多元化”策略,增加客户接触点,更广的铺开市场,走以渠道商为主,终端客户为辅的道路;利用“市场聚焦化”,聚焦行业、聚焦区域、聚焦客户,集中力量在主要的业绩增长点上;利用“组织区域化”改善目前组织重叠的现状,将组织职能划分清楚,实现协调统一的发展;利用“客户捆绑化、服务主动化”更好的关注客户动态,实现客户捆绑,深挖客户需求,最终达到依靠大客户实现销量突破的目的;“团队活力化、品牌统一化”在改善团队疲敝,激发团队活力和实现品牌统一方面提出了更多方法。
三、优化组织架构,完善组织职能

  根据中城战略的规划以及目前中城组织职能缺失、事业部存在重叠的情况,南方略顾问团队对中城木业的组织进行了优化,成立营销中心,来统筹整个营销部门;在营销中心下,按照区域化来设立业务部门,并成立市场企划部和电子商务部完善组织的市场研究、品牌推广的职能。

图3:营销中心架构图

  1、成立营销中心,业务部门区域化

  中城将原有的中城木皮事业部和君林木皮事业部进行合并,成立营销中心,由营销中心统一协调管理木皮销售部门。由此,对内实现了公司资源的有效配置,避免之前各事业部各自为政,自成一派的局面出现,形成科学管理流程;对外实现了统一形象,以一个声音面对客户。各区域业务部门既同属营销中心管理,又在各自区域内深耕细作,深挖客户,做好全方位客户开发和服务工作。

  在营销中心下面,按照区域进行业务部门的设立,成立华南营销大区、华东营销大区、海外营销大区,并在各营销大区下设销售部,销售部再按照客户类型和更小范围的区域进行划分。各业务部门在自己所属的区域内进行客户的开发和维护,将客户开发和维护下沉至更小的区域市场。随着区域市场的发展,营销大区下设的销售部能够实现分离,实现营销大区的快速复制。

  2、建立市场企划部,完善市场研究和品牌推广功能

  针对中城先前没有市场部,缺少市场信息收集、竞争对手研究、品牌和产品的推广等工作,南方略顾问团队在中城营销中心下设市场企划部。市场企划部健全了市场研究、客户投诉处理、品牌策划和推广的职能。市场企划部下设市场信息专员,负责市场调研、市场信息收集、竞争对手研究,为营销中心销售方案的制定提供信息支撑;客服专员负责接听客户热线,解答客户疑问,接收客户投诉并传达给相关负责人进行处理,跟进整个客户投诉的过程;品牌管理专员主要负责品牌策划和推广,负责组织参加展会、组织市场活动等,旨在提高中城的知名度和形象。

  3、成立电子商务部,做好网络平台推广,并逐渐布局电商销售渠道

  随着互联网的日益兴起,建材行业内的众多企业也开始尝试利用互联网进行推广和产品的销售。南方略顾问团队协助中城建立电子商务部,目前电子商务部主要承担两大职能。一是,电商部下设的推广专员主要做好网络平台推广工作,包括微博、微信以及网站论坛等新媒体运营维护,增加关注数量,提高中城企业知名度,建立公司品牌形象,间接促进公司业绩的增长。二是,电商部下设的运营专员主要负责甄选、运营第三方电商交易平台,如阿里巴巴、环球市场等,负责海外市场业务的开发;并在未来逐渐搭建中城木业自有电商平台,拓展销售渠道,实现中城木业O2O电商模式的探索。

  未来,随着中城各方面条件的成熟,电商门市将会是未来发展的方向,并将作为重要的销售渠道为中城业绩提升开辟一条新的道路。

  组织优化过程中,南方略顾问团队进行了确定组织架构图、定岗、定责的一系列工作,并协助中城进行了岗位编制、人员竞聘上岗的工作,使中城新组织架构得以正常运转。

  四、建立复合型业务模式,更多利用渠道商拓展区域市场

  中城自成立至今,一直坚持直销的业务模式,更多依靠工厂、自营门市直供终端客户。走直销,不仅耗费大量人力,而且不可避免的存在一些区域市场无法进行很好的覆盖。针对这种情况,南方略顾问团队协助中城进行了业务模式的变更,提出了“渠道+直销”的复合型业务模式,即以走渠道为主,主要通过渠道商进行产品销售;以直销为辅,短期内暂时保留工厂直销终端客户的形式。并对渠道商进行了重新定义,新的渠道商包括自营门市、合作门市、代理商及其他贸易商等。

  以渠道为主的业务模式不仅能够精耕区域市场、扩大销售范围,而且能够通过销量的提升,充分发挥中城产能大的优势,达到降低生产成本,建立市场竞争力的目的。更多的走渠道商,也避免了大量投入直接开发客户的销售人员的数量与销售人员不稳定、难招的矛盾;并且还在一定程度上缓解了应收账款周期长、库存周转慢的状况。

 

 

图4:“渠道+终端”符合业务模式图

  1、短期内以发展自营门市为主

  自营门市是中城在重点市场自建的门市,隶属于中城公司,但拥有独立经营权,是中城在区域市场销售的窗口。自营门市更易于管理,能够按照公司的经营规划进行市场开发,能够为其他渠道商做好示范作用。自营门市能够借助其直接面对终端客户和市场的优势,准确把握市场变化,更快速的获得市场信息,为公司销售策略的调整提供信息支持。

  中城未来的自营门市将包括全资自营和员工入股两种形式。公司全资自营将由中城公司全资组建,公司委派经营人员全权负责门市的经营工作。员工入股的自营门市是中城投入部分产品、资金,吸纳符合入股条件的员工的资金而组建的门市。员工入股的门市每年年终进行核算,扣除盈余公积金后按照入股比例进行利润分成。员工入股的门市一方面能够节省公司的投入,另一方面也是作为员工进行投资收益的重要方式,最大程度地激发员工工作的积极性,加强员工的“主人翁”意识。

  2、中期内逐渐建立合作门市

  在公司规划的重点区域市场且公司暂时不具备建立自营门市时可以寻找合作商建立合作门市,同样在一些发展市场也可以通过建立合作门市的方式进行区域市场的开发。合作门市建立过程中,中城以产品、资金形式出资,合作商以门面、仓库、资金等形式出资,共同筹建。在中城公司暂时不能建立自营门市的重点市场,公司尽可能做大股东,超过50%的股份,拥有经营主导权。在非重点市场,中城公司可以按照市场状况适当出资占据合作门市一定的股份,不要求做大股东。

  合作门市是中城在区域市场的渠道商,负责区域内客户的开发和服务,承担着中城公司产品在区域市场分销的功能,并在规定区域内开发客户,除特殊情况外合作门市必须在中城工厂采购产品。以合作方式成立门市,能够在中城不具备建立自营门市条件的区域进行市场开发,借助合作商的原有客户基础及资源,投入相对较少的资金和人员,实现产品在区域市场的销售。

  3、后期发展代理商,覆盖更多区域市场

  代理商是中城渠道商的重要组成部分,在一些公司不具备发展自营门市和合作门市的非重点区域,中城通过发展代理商的形式实现区域市场的覆盖。发展代理商能够在公司投入更少成本的前提下,更好的完成在区域市场内的客户开发和维护工作。

  中城在区域市场实行独家代理模式,在一个区域市场内发展一家代理商作为中城的总代理,此代理商负责开发区域内的终端客户和贸易商。代理商的选择除了考察经营资格、合作意愿、信用状况、对中城的认同感等基本条件外,还应对客户基础、资金实力、经营状况等条件进行进一步考察。

  自营门市、合作门市、代理商作为中城在区域市场的渠道商,将统一接受中城的管理,包括终端形象管理、价格管理、销售区域管理、调货管理、进出货管理等;在接受中城公司管理的同时也将能够享受到更多的政策支持,包括返利政策、培训政策、推广政策、一系列服务政策等。中城力求与渠道商共同做好区域市场的开发,实现共同发展、共同赢利。

  五、完善薪酬与绩效薪酬体系,打造活力团队

  中城之前的事业部高层领导没有实行绩效考核,中层、基层员工绩效考核缺乏目的性,很多岗位根本不存在考核。针对中城的现状,南方略顾问团队制定了新的绩效考核方案,包含了营销中心所有岗位的考核,利用绩效考核纠正员工的工作,激发员工的活力。并对高层现有的薪酬进行改变,以更加适应公司发展现状。

  1、引入高层绩效考核,并与薪酬直接挂钩

  在高层薪酬结构中增加绩效工资部分,加强对高层工作的指引和监督。南方略顾问团队按照中城营销中心近期重点关注的工作项进行KPI指标的抽取,并建立营销中心总经理、副总经理、营销大区总监、销售部经理、营业部经理的绩效考核表。然后与中城公司高层协商确定考核周期、指标项权重、绩效奖金系数等。

  南方略顾问团队根据中城公司现有的薪酬制度、绩效考核制度编写了《营销中心薪酬与绩效考核制度》,将绩效考核的应用、薪酬的结构、薪酬的发放程序等进行了详细的规定。由此,打破了中城之前高层无绩效考核的现状,用绩效考核更好的指引营销中心按照公司既定的战略方向进行经营。

  2、完善中基层的绩效考核,使其能够落地

  针对之前中城中基层员工缺少考核、考核无法执行的情况,南方略顾问团队与每个岗位的人员进行沟通,确认其主要工作职责,并与直接上级进行协商确定抽取的考核指标项,最后与营销中心领导进行确认考核指标项与考核权重,最终进行制定了营销中心中基层员工的绩效考核表。

  南方略顾问团队在《营销中心薪酬与绩效考核制度》中,将中基层绩效考核与中城之前的薪酬、绩效制度进行挂钩,详细的规定了考核的周期、流程、主题及考核结果的运用,利用绩效考核制度强化员工的目标导向和责任意识,激发营销中心中基层员工的活力。

  六、建立内部竞聘制度,形成内部晋升通道

  南方略顾问团队结合中城公司的现状,为中城公司制定了内部竞聘制度,通过员工内部竞聘填补人员空缺的岗位。内部竞聘上岗的员工能够更加清晰公司的发展规划,对公司的文化也更有认同感;再者,内部竞聘也是员工激励的一种重要方式。

  内部竞聘主要分为四大步骤,包括前期的筹备、资格审查、竞聘答辩及最终上岗。人事行政部负责前期的筹备,主要包括制定竞聘方案、发布公告、组建评审小组等;资格审查主要是人事行政部按照竞聘岗位的要求对员工竞聘申请表进行审查、筛选;竞聘答辩包括竞聘人进行竞聘陈述、评委小组进行提问等环节;最终,竞聘通过的人员由人事行政部安排上岗。

 

图5:内部竞聘流程图

  在中城新成立营销中心后,南方略顾问团队协助中城进行了营销中心总经理、营销大区总监、销售部经理、营业部经理、电子商务部经理、成品部经理等岗位的内部竞聘,使营销中心主要领导岗位迅速完成人员到岗,以保证正常工作的顺利开展。顾问团队并在公司内部将内部竞聘制度进行了贯彻宣讲,以保证内部竞聘制度的执行。

  七、携手合作,共创辉煌

  雄关漫漫真如铁,在竞争越来越激烈的今天,企业的发展必将经受越来越多的考验,企业必须不断地进行各方面能力的提升,同时也要根据市场的变化进行不断地自我调整。在中城公司的积极配合下,南方略顾问团队为中城未来的发展重新梳理了战略,并进行组织优化,组建了营销中心;之后又进行了业务模式的转变,并确定了营销中心新的薪酬与绩效考核制度。在南方略与中城公司共同努力下,中城正在向着“木业典范,十亿中城”的方向前进。相信在未来,中城在天然木皮行业中的霸主地位将会越来越稳固,并成为行业的瞩目的典范。


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