企业管理中营销激励的四大误区

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时间:  2018-09-21 浏览人数:  0

摘要:

  企业管理从以前的单纯“管人”发展到今天的人性化管理,激励机制作为现代化管理的重要环节,越来越成为制约企业发展的一个关键因素。在营销管理工作中,一个合理、有效、公正的激励机制往往能极大地发挥企业营销经理、业务人员乃至分销商的积极性;反之,一个不恰当的激励机制,不但不能起到激励效果,反而会造成人才流失。

  在与企业的密切接触过程中,南方略顾问专家在企业管理咨询中发现很多企业在激励问题上,或多或少地走入或走过以下四个方面的误区:

  误区一:激励要实行“平均主义”

  有很多企业的管理者认为,需要在企业里激励大多数,要实行“平均主义”。这看似很有道理,因为一个营销组织依赖的仅仅是以“明星”自居的少数人,多数人的积极性就会受到挫伤。然而,我们也应对少数人的良好业绩,通过量化的工具进行分析和解剖,进而找到提高其他人员业绩的途径,这对于营销组织本身而言,远远比奖励少数人有意义得多。

  误区二:销量是激励的唯一指标

  我们来看下面这个案例:

  广东东莞市一家电子产品生产企业的营销部门,按行政区划将全国划分成不同的营销区域,每年年初向全部的区域经理下达其所辖区域的年度营销计划,奖金总额根据该区域的年度营销总额的一定比例提取。每个业务人员的奖金也与其所负责区域的营销额挂钩。如果该区域完不成营销计划,无论什么原因,该区域所有人员的奖金都会受到很大的影响。

  案例中的该企业所采取的就是一种“以销量论英雄”的激励方式。这种方式因其操作简单、目的明确、员工奖金纠纷少而深受一些营销经理的喜欢。但是,这种激励方式往往引发营销其他环节的连锁问题,会导致营销人员为了提高自己的销量,在向批发商推销产品时,往往向客户承诺一些自己难以实现的优惠条件,比如批发商进货达到一定量时给予高额返利,向批发商或终端提供进行统一形象装修的补贴,等等。同时,为了扩大自己的销售额,除了开拓自己负责的区域以外,还以更优惠的条件向邻近区域批发产品,以至于最后各市场区域之间互相抢占对方的地盘。

  虽然,这种做法在刚开始时能提高企业的销售额,企业也因此在一些地方的市场占有率得以大幅度提高,区域经理和业务人员的奖金、收入能在业内达到较高水平。但是,这种做法的弊端很快就会暴露出来:首先,许多经销商发现该企业的业务人员不守信用,令他们蒙受了很大损失,纷纷停止进货;其次,由于各市场区域之间互相冲货越演越烈,严重影响了企业的整体市场策略;最后,企业的整体销售业绩开始下滑,营销人员也逐渐流失。

  误区三:激励和考核都单一

  许多企业在实施激励措施时,没有对员工的需求进行认真的分析,而是采取一刀切的方法,对所有的人采取同样的激励手段,结果适得其反。也有企业的考核也是仅用经济指标来衡量,而且指标也只有“销售额”和“回款额”这两项,其他方面的指标很少,甚至没有;激励手法也仅有“销售提成”一项,即销售越多提成越多;没有引导营销人员开发新市场,培养互相协助的团队精神等方面的激励措施。因此,那些老员工不愿开发新市场,也不愿培养新业务员,更不用说将已开发的市场交给新手来管理;而新员工因经验不足而难以拿到订单,所以试用期还没过就走了。

  误区四:激励没有落到实处

  同样,我们先也来看这个案例:

  一家公司的业务员忙了整整一年后,按规定他可以拿到3万元的销售提成。当他要求兑现时,老板却支支吾吾,一会儿说公司资金周转困难,一会儿说提成比例算错了,始终不愿马上兑现给这位年轻的业务员。刚巧在这时,公司有一笔货款要他去收,差不多也是3万块。这位业务员一不做二不休,收钱后拒而不交。于是,他和老板开始争吵并大动拳头,并闹到了派出所。最后的情况可想而知,这位业务员因私自侵吞公司货款而被法院起诉;那位不守承诺的老板也让客户和员工纷纷远离,公司的生意一落千丈,很快就倒闭了。

  这固然是一个比较极端的案例,但确实有许多企业在营销过程中不及时兑现自己所承诺的各种激励,是典型的“只说不做”,习惯“画大饼”,导致企业在员工心目中的信用度和骗子一样,甚至有员工宣称:“相信老板的奖励,就是当自己傻子”。

  另外,有一些企业,“战略”上的激励机制是非常具有诱惑力的,而且在最初都可以极大的提高员工士气,促进销售业绩的飞速上升,但此后不久销售业绩就开始长期停滞不前,甚至倒退。原因何在?主要是这些企业在“战术”上的执行落后或者失误了。

  还有一部分企业在业绩提升之后,故意停止执行奖励政策,转而找各种理由来进行搪塞,或者是形形色色的关系户都争相进入营销战线,最终变成大家吃“大锅饭”,出力多少、业绩好坏与个人收入完全脱钩,员工收益与个人努力不成比例,利益机制在实际中得不到体现,最终士气低落,战斗力锐降。由于执行不力而造成销售下滑的情况明显多于前者。

  企业如果能坚持以利益为核心,实现共赢和多赢,并在实践中真正体现,则能很好的激励营销战线上的员工。这是一条非常关键的原则,否则将会严重影响到企业的业绩以及团队的稳定。