品牌营销 | 非常可乐如何将品牌与顾客链接,成为“中国人自己的可乐”?

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时间:  2018-09-21 浏览人数:  0

摘要:

  只要说起非常可乐,我们就能立即想到这是“中国人自己的可乐”。非常可乐之所以能取得巨大的成功,在中国的销量超过可口可乐,一个很重要的原因就是非常可乐通过“自己的”与每个客户和消费者建立了“关系”,把每个中国人爱国、自强自立以及不甘落后的民族情结激发出来。他们广泛地认为“自己的是优先要买的”,“自己的就是最好的”,“自己的不好也没关系”……。如果客户和消费者建立了这种消费理念,企业的市场表现绝对是所向披靡的。

  美国著名品牌研究专家凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)在长期的品牌研究基础上,提出了基于消费者的“品牌资产价值”这一概念,其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值,而非从财务的角度去衡量品牌价值。这一全新的观点表明:强势品牌之所以具有较高价值,是因为它不仅有较高的知名度,更重要的是与消费者建立了深度关系,即能让消费者体验到它所代表的利益。

  一旦消费者将品牌与他们能得到的有形和无形利益紧密联系在一起,那么,消费者就会主动购买,对品牌忠诚,而且愿意为此支付较高的价格。因此,品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。强势品牌之所以强势,是因为它可以为消费者创造价值,带来更大利益。

  南方略品牌营销研究院认为,品牌认知在消费者头脑中形成一种无形的识别器,它的基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力和时间。而且,品牌在更深层次上是对人们情感诉求的表达,它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。

  如今,品牌以高美誉度、高强度、高冲击力的信息,诱导消费者将注意力集中在品牌商品上,引导消费者购买品牌商品。品牌商品无不反映了一种生活方式及其观念。

  品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有那一类的身份、地位和个性。更重要的是,品牌可以给消费者一种文化附加值,给社会传播一种观念,消费者购买和消费优质可靠的品牌商品,可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信,从而获得心理上的某种满足与体验,提升消费者的效用。比如,人们在畅饮可口可乐的时候,除了用于解渴外,更多的是人们在有意识或无意识地满足享受美国文化的一种心理体验。品牌价值与消费者关系(品牌心理功能)可用下图来表示:

  建立品牌与消费者关系核心是形成品牌忠诚。当然形成品牌忠诚的原因很多,可能是由于重复购买所致,可能是由于品牌形象在消费者的记忆中占据了显着位置,也可能是消费者品牌形象联想或对品牌赋予了某种意义等等。

  总之,品牌忠诚反映了消费者内在的品牌态度关系。如果品牌忠诚度较高,当消费者需要这一类产品时,就会始终如一地购买这个品牌。尽管品牌忠诚并不能代表消费者会永远购买这个牌子,但至少在考虑购买的各种品牌中,这个牌子被认为是潜在可行的。


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