1、背景：致敬抗“疫”英雄、品牌建设背景

　　首先，疫情之下，向奔赴武汉的一线医护人员致敬；向维护抗“疫”成果，尚未复工的企业致敬。

　　疫情期间，有了更多的时间，让笔者再次对品牌建设进行思考和总结。“推动中国产品向中国品牌转变”，品牌建设已经纳入国家战略。当前品牌建设的方法、专家、理论、新概念太多，太乱。很多“行家”语不惊人死不休。然而这些年，无论是自媒体，咨询公司，广告公司，对我国的品牌建设参入了很多的精华，也参入了大量的糟粕。无论是出于功利心，还是无奈的现学现卖等原因，向企业导入晦涩难懂的理论，导致企业捉摸不透，胡乱理解。

　　2、众多企业的误区：品牌就是花钱、大企业才需要品牌、好产品自然就有品牌

　　作为南方略咨询公司一名资深顾问在工作中，接触一些企业主对品牌建设的观点。他们存在认知、方法上的一些问题，这些问题是导致企业品牌建设难的重要原因。

　　•品牌建设就是做广告，要花很多钱，而且有一半的钱都是冤枉钱。

　　•品牌建设是大企业的事情，我们小企业怎么活下去最重要。

　　•品牌建设就是创意好，不断的出新创意，吸引顾客的眼球。

　　•很多企业自己也具备了很强的品牌规划能力，而且规划得像模像样，沾沾自喜。规划完，就上墙；上完墙，就结束。

　　•做品牌很轻松嘛，做好产品，时间长了自然就有品牌。

　　3、咨询公司的误区：十分擅长规划、创意，但规划完就结束

　　国内大部分咨询公司对品牌建设，都沿用统一的模板，统一的内容提纲。本人也国内企业管理咨询人，从业近10年，看了很多品牌规划报告，惊人的发现，内容几乎如出一辙。无论是快消品、工业品、还是服务行业，几乎都是统一的模式。而这个模式就是品牌金字塔。本身品牌金字塔是很好的工具，但是企业拿到品牌金字塔怎么用？

　　中国当前企业对品牌认知，可以说咨询公司、包括培训公司有很大贡献，让很多企业主知道品牌的重要性；但也有责任，很多咨询公司一做品牌模块就开始搞品牌规划，就开始搞品牌创意，且往往规划的高大上。其实，一些小企业自己就很会规划品牌，世界500强的品牌规划也没他们牛。然而，规划完了就结束了。用笔者同事调侃的话讲：这是墙上的品牌。

　　而且，企业品牌无论是否是通过有意识和无意识的建设，在渠道和客户端已经形成一定的核心价值和影响。这是资产，不是所有品牌都应该打碎重新规划，很可能得不偿失。应该根据企业品牌的实际情况来决定。根据笔者的经验，更多的品牌需要的是升级和落地指导，而不是全新规划。

　　4、广告公司的误区：擅长创意和传播，缺乏品牌的体系化建设

　　很多企业相信广告公司，把新品牌的规划和推广交给广告公司。广告公司利用强大的案例经验和策划人才库，进行广告创意，形成平面广告、TV广告，在配以天量的广告资源，狂轰乱炸。广告资源不够？不怕我们先不谋全局，谋一域，针对一个区域定点轰炸。品牌价值传出去了，品牌知名度也快速起来了。这是成功的，但媒体碎片化的时代，大部分是不成功的。假设成功了，赶快招商，铺货，有经验的营销总监再表示点诚意，配合广告上促销。大家一起庆祝吧！

　　真的成功了？命好的1年，不知所终；命差的3个月，不知所终。不怕！收了渠道商的钱再投广告，形成良性循环，这个逻辑太牛了！而且我们把产品做好，自然就有回头客。那么恭喜，成为了一个“知名”品牌，又完美了！但是，忽略了竞争对手环节，这是可以复制的，这不具备区隔性和差异化，如果来了个高富帅对手，不差钱····

　　此时，品牌核心价值、品牌个性和品牌忠诚度，显得很重要了，这是广告和创意无法解决的。

　　5、品牌建设应该先明道，再明术

　　大家都说品牌建设是一个持续的过程。品牌规划、品牌传播，只是品牌建设长河里的一条小溪，而这条大河是品牌管理。不得不承认，很多企业主花重金做的媒体广告、代言人、宣传活动，仅仅是品牌大河的一条小溪。品牌管理是由专业的品牌人员根据企业发展战略、内部资源及市场机会，寻找一条品牌之路，并赋予品牌核心价值体系，设计品牌识别体系，把品牌各类资源、企业及员工行为围绕品牌核心价值进行放大或约束，使品牌核心价值体系不断在目标客户群心智中积淀和强化，从而获得目标客户的认同。

　　通过品牌管理实现人为的塑造品牌核心价值及形象。这个过程是持续的过程，当然这个过程有很多的方法和原则。书本上，自媒体上也有很多的“道”。但是，企业应遵循统一的道，道只能有一个，术可以无穷多。笔者建议，最好的道是：真实可信、系统管理、内外统一、浑然一体、不懈努力。

　　既然是人为的塑造，就是理想化的，是我们刻意想让顾客形成的心理认知。但顾客心目中的真实形象不完全是这样的，甚至是相反的。真实的品牌形象：是研发、采购、生产、销售、渠道、广告、售后服务对你品牌产品的能力、认知和意愿，所产的行为，给顾客留下的综合映像。（在此特别解释能力、认知和意愿：如南方略品牌邀请一个研发人员对品牌应该做的贡献，首先这个研发人员要懂，其次他有能力实现，再次南方略的文化、激励、前景让他有意愿去做好）。

　　例如：某公司说我们的品牌代表可靠，品牌部如是策划和推广，渠道商如是推销，顾客在购买的时候，也是这样预期。但是生产人员因能力不够，责任心不够等原因，生产了劣质产品。顾客在使用过程中，三天就坏了，本着“可靠”的期望，申请售后，但售后人员不负责任，百般推脱。顾客此时，对该品牌的认知是“不可靠”，不论企业花再多的钱推广，顾客还是认为不可靠。甚至，推广越厉害，顾客的负面情绪越重，认为这家企业只会吹牛。这就是内外不统一，造成的“车祸”。

　　6、道层面不明晰，术层面太单一

　　品牌建设的“道”决定了品牌建设的方向和高度。道不高，导致我们在“术”上忽略了很多机会，浪费了太多资源，这是品牌建设不专业的后果。这个观点包括品牌建设的方方面面。

　　在此，在品牌建设上的“差异化策略”、“品牌印记策略”的应用上举例。一些企业在品牌定位上，把差异化策略应用得淋漓尽致，在核心价值上形成差异，在产品和服务上形成差异，并通过各类广告和物料上宣传自己的不同之处，逐步在消费者心智中形成自己的品牌印记。这种做法非常好，也是很主流的品牌建设方式，但是不够。在一切皆品牌的理论支持下，我们其实还有很多的“术”可以去做差异化，去建立品牌印记：

　　◆产品设计：产品功能的差异、外观上的差异不是本次想提的，而是在产品设计上应体现品牌的差异特点。例如：买“南方略”品牌的化肥，每袋产品都有一个量杯，让农户很方便的掌握化肥用量。农户以后，见到有量杯的化肥就是南方略的化肥。

　　◆销售场景：销售场景上做出差异化，让顾客在走到我们的销售场景就形成特定的感受。例如南方略品牌的加油站，顾客一到南方略的加油站，就能吃到玫瑰香的软糖；一进南方略加油站的收银台就能闻到玫瑰花香，同外边充满汽油味的环境形成鲜明对比，让顾客留下深刻映像。

　　◆促销活动：30几种促销方式，大家都在做。哪一种具备自己的特色，那种让顾客一想到这种促销就想起我们？

　　还有很多方方面面都有机会去做差异化。在差异化上应配套两个策略，一致策略和坚持策略。对竞争对手的产品，我们是具有差异化的；但对自己产品体系的差异化，我们是具有一致性的。另外差异化要坚持下去，要不断升级保持差异化领先。品牌建设的道要明确，术要多，还要坚持。

　　7、原有众多品牌建设方法失效了？

　　南方略在咨询项目中遇到一个企业主的疑惑：现在消费者越来越个性化了，需求点、关注点、信息获取方式都在变化，原来的品牌理论是否还应该坚持，不坚持又该怎么做。面临这样的问题，笔者当时很难过，这说明我们很多企业主对品牌的理论认知不够，并容易受到一些“语不惊人死不休”的观点影响。我当时回答：AI时代都到来了，嫦娥都到五号了，1+1=2这些理论是不是没有用了。其实还有一个品牌经理也问过类似的问题。

　　品牌原有的众多观点是理论支持，企业在做品牌建设时，确实应适应新的消费环境、新的媒体环境。但是，首先应该问自己品牌人格化、CIS等方法，我们理解到什么程度了，应用到什么程度了？笔者认为众多的品牌理论仍然非常有效。例如，CIS体系对品牌个性及差异化塑造是非常好的方法，但今天视乎已经被大家遗忘了。

　　8、再谈坚持

　　当今时代，建立一个品牌不难，难的是建立一个具有生命力的品牌。内外统一，浑然一体：企业行为、形象，员工行为、形象，品牌价值体系，应保持内外统一，浑然一体，为品牌核心价值体系塑造赋予正能能量。内部才是重点和难点：品牌从内部开始，它始于员工、经销商、零售商、中间人的责任心、热情，而不是某个外部广告创意、噱头或捏造的特征。

　　品牌建设是个持续的过程，是个复杂的过程，是个专业的过程。

　　品牌人、企业主不要再把全部精力和资源都投在广告、创意和促销上。它们的确很重要，但那只是一条小溪，最多算一条小河。更多是内部品牌建设，这是主干，这是难点。笔者想谈的坚持，应该是这方面的坚持。无论多完美的品牌规划都只有1分，无论多牛的广告都只能展现一面，影响一时。通过专业的咨询公司或品牌经理人，让品牌规划形成体系化的举措，实施到“内和外”，到每个员工，每个产销环节去，并坚持下去。

　　PS:本文系南方略古怀亮老师原创，版权归古怀亮老师所有，欢迎各位朋友转载，转载请标注出处和作者。