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营销管理咨询 | 厂家面对渠道冲突、恶性竞争，将做何处理？

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时间：  2023-11-07 浏览人数：  0

摘要：
　　无论渠道设计和管理有多好，都难免会有冲突，其最根本的原因在于独立的企业主体之间的利益并不经常一致。当一个渠道成员的行为妨碍其他成员实现其目标时，就会发生渠道冲突 ( channel conflict )。通过不同渠道分销产品的公司可能会面临一定程度的渠道冲突。在这种情况下，管理者的目标是通过最小化渠道成员之间的摩擦来减少渠道冲突。
　　
　　渠道冲突的一个常见原因是制造商希望绕过其传统的渠道伙伴直接向客户销售。通过开设自己的零售专卖店，苹果公司给其授权的许多解决方案供应商和渠道合作伙伴带来了挑战，因为它有效地“偷走”了它们的许多现有客户。同样，在B2B领域，苹果已经加强了它在企业客户中的直销队伍，包括与思科和IBM等公司形成直接合作关系，有效地限制了许多独立服务供应商的服务范围。
　　
　　渠道冲突的性质
　　
　　为了有效地管理渠道冲突，管理者必须了解渠道冲突的主要类型以及经常导致渠道伙伴之间冲突的因素。
　　
　　渠道冲突的类型
　　
　　假设一个制造商建立了一个由批发商和零售商构成的纵向渠道，希望通过渠道合作，为每个成员带来丰厚的利润。尽管各方都有合作的愿望，但水平渠道冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突还是会发生。
　　
　　（1）水平渠道冲突 ( horizontal channel conflict ) 发生在同一层次的渠道成员之间。例如，特许加盟商可能会提供糟糕的客户服务，损害品牌价值并招致消费者的差评，从而影响所有其他渠道成员的产品销售。例如，一些必胜客的加盟商抱怨其他加盟商偷工减料、服务质量差，损害了整体品牌形象。
　　
　　（2）垂直渠道冲突 ( vertical channel conflict ) 发生在同一渠道的不同层次之间。例如，当制造商直接向批发商和零售商销售时，可能会发生垂直渠道冲突。当制造商直接向批发商的最大客户之一销售时，冲突可能会特别激烈。例如，当雅诗兰黛建立了网上商店来销售旗下的倩碧和波比布朗品牌时，一些百货公司就减少了摆放该公司产品的空间。
　　
　　（3）多渠道冲突 ( multichannel conflict ) 存在于制造商通过两个或更多的渠道向同一市场销售的情形之中。例如，当某个餐饮连锁店在很近的距离内授权两个特许经营店时，多渠道冲突就很可能发生。当某个渠道的成员获得较低的价格 ( 基于大量购买 ) 或利润率较低时，多渠道冲突就会特别激烈。当固特异开始通过西尔斯、沃尔玛和 Discount Tire 出售其畅销轮胎时，激怒了其独立经销商。为了平息它们的不满，固特异最终通过提供专售商品来安抚它们。
　　
　　渠道冲突的原因
　　
　　尽管每个渠道冲突都有独特的前因后果，但不同渠道冲突还是有一些共同原因。渠道冲突产生的最常见原因有：
　　
　　（1）目标不相容。渠道冲突可能源于不同渠道成员的目标不一致。例如，制造商想要通过低价策略快速渗透市场。与此相反，经销商则追求高毛利和短期盈利。
　　
　　（2）战略和战术上的差异。当渠道成员采取不同的战略和战术来实现它们的目标时，也可能发生渠道冲突。制造商可能对短期经济前景持乐观态度，因此希望经销商提高存货量，而经销商则可能持悲观态度。在饮料行业中，制造商和经销商之间常常针对最佳广告策略发生争议。
　　
　　（3）权力不平衡。更多的零售商合并 —— 美国最大的10家零售商占制造商平均交易额的80%以上 —— 提升了零售商的影响力，而这往往会引发渠道冲突。例如，沃尔玛是许多制造商产品的主要买家，包括迪士尼、宝洁和露华浓，它能从这些制造商和其他供应商那里获得低价或批量折扣。权力不平衡也可能是由经销商对制造商的依赖造成的。特许经销商 ( 如汽车经销商 ) 的命运与制造商的产品和定价决策息息相关。
　　
　　（4）角色和权利不明晰。区域界限和销售信用经常产生冲突。惠普通过自己的销售队伍向大客户出售笔记本电脑，但其特许经销商也可能试图向大客户出售笔记本电脑。
　　
　　那么厂家面对渠道冲突、恶性竞争，将做何处理？
　　
　　一、建立良好的渠道合作关系：
　　
　　厂家可以通过与渠道伙伴建立良好的合作关系来解决渠道冲突和恶性竞争。这包括定期沟通、共享信息、制定合理的销售政策和价格策略，并提供强有力的市场支持和培训。稳定的渠道关系可以建立信任，并促进双方之间的合作与互利。
　　
　　二、明确渠道角色和利益的分配：
　　
　　厂家应明确定义渠道的角色和责任，并确保合理的利益分配。这可以通过与渠道伙伴共同制定清晰的合作协议和合同来实现。协议和合同应确切规定销售目标、价格政策、销售推广支持和市场份额等要素，以确保双方的利益得到平衡和保护。
　　
　　三、加强市场监管和管理：
　　
　　为了应对恶性竞争，厂家可以加强市场监管和管理，维护市场秩序和公正竞争。这包括加强对渠道伙伴的信用评估和合规审核，确保他们遵守销售政策和行业规范。监测市场动态和价格变化，及时发现和应对不正当的竞争行为，并采取必要的法律手段来维护自身权益。
　　
　　四、差异化和品牌建设：
　　
　　在面对恶性竞争时，厂家可以通过差异化和品牌建设来塑造自己的竞争优势。通过注重产品质量和创新，建立强有力的品牌形象和品牌认知度。同时，提供卓越的客户服务，建立稳定和忠诚的客户关系，以降低客户的转移成本和品牌忠诚度。
　　
　　五、寻找新的市场机会：
　　
　　在渠道冲突和恶性竞争的背景下，厂家还可以寻找新的市场机会来扩大业务范围和降低对现有渠道的依赖。这包括开拓新的地理市场、发展在线销售渠道、进军新兴市场等。多元化的市场渠道和业务模式可以降低对单一渠道的依赖，减少渠道冲突和竞争的风险。
　　
　　面对渠道冲突和恶性竞争，厂家需要采取积极的措施来处理这些问题。建立良好的渠道合作关系、明确渠道角色和利益的分配、加强市场监管和管理、差异化和品牌建设，以及寻找新的市场机会，都是有效的策略。厂家需要保持良好的市场敏感性和创新能力，灵活应对市场变化，提高品牌和产品差异性，积极探索新的市场机会，以应对激烈的竞争环境。同时，厂家还需要建立健康的市场竞争机制，积极参与行业协会和商业组织，共同推动行业发展和市场规范化。总之，在面对渠道冲突和恶性竞争的挑战时，厂家需要积极应对，采取有效的措施和策略来处理问题，以确保厂家的销售渠道、品牌形象和盈利能力的稳定发展。
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