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销售管理咨询 | 如何更好的进行大客户管理？

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时间：  2023-05-25 浏览人数：  0

摘要：
　　《连线》杂志创始人凯文·凯利（Kevin Kelly）在《技术元素》一书中写道：“数量不是目的，质量才是根本，重视1%的超级用户才是提高效率的关键。”
　　
　　根据“二八定律”，通常20%的大客户会带来80%的项目和收益。这点对于B2B销售的企业而言，更加明显。大客户通常是某一领域的细分客户，是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保障之一，对于企业具有无与伦比的重要性和战略意义，对大客户的识别、开发与持续经营，已经成为行业竞争的焦点。
　　
　　尽管极少有人会承认自己不懂大客户开发管理，但在现实经营中，95%以上的企业都无法逃脱大客户开发管理的3个魔咒——进不来、做不大和留不住。
　　
　　问题的根源在于，企业家和高管对大客户开发管理的认知出了问题：他们大多重战术而轻战略、重技巧而轻原理及系统、重短期利益而轻长期规划、重销售过程而轻全生命周期管理。
　　
　　总结多个咨询项目经验，南方略销售管理咨询专家列出了企业大客户开发管理的几大常见问题：
　　
　　01.缺乏对大客户关系管理的整体性认识和方法论，缺乏全员的客户关系理念。
　　
　　“公司对大客户并没有明确的定义，也没有相应的运作指导”
　　
　　“公司重视程度不够，某大客户由办事处的二级部门负责，满足不了大客户的很多需求”
　　
　　“没有确定市场前期投入的预算和资源”
　　
　　02.关键客户由少数销售精英掌控，山头林立，尾大不掉，客户成为个人资产，而非公司资产；工作变动导致客户关系流失、项目流失。
　　
　　“大客户管理的体系化、规范化不足，有大框架，但没有统一的客户界面，实际执行中每个销售有不同的个人风格”
　　
　　03.多数销售忙着攒小单，成长慢，不时利用公司关系自己做小生意，不接受挑战性任务。
　　
　　“销售的大部分时间精力都用于做小单，找各种理由不做大客户大项目”
　　
　　04.公司没有例行的日常销售管理，销售各自为战，资源分散，一线销售业务呈黑盒状态。
　　
　　“商务助理和销售主管没有明确协调机制，只能采用私人关系、互相帮忙的方式去处理”
　　
　　“事业部各玩各的，没有统一规则”
　　
　　“跨区域协调困难”
　　
　　05.没有完整的客户关系资料库，从客户接待、展会到项目运作，客户信息支持不足。无法有效管理客户决策链。
　　
　　“客户过程管理信息缺失”
　　
　　06.人员与能力匮乏，培训与激励不足，无法支持客户关系的建立与经营。
　　
　　“管理干部梯队规划不足，青黄不接”
　　
　　“目前团队配置太低，客户对接界面有限”
　　
　　为减少以上此类现象，需要更为科学的大客户开发管理体系，对此，摈弃个人英雄主义、强调团结一致、分工协同，经过多年实践验证的标杆企业“铁三角”值得我们在进行大客户营销时学习借鉴，其实质是一线销售从客户经理的单兵作战转变为铁三角团队作战，“铁三角”成为了团队协同作战的代名词。
　　
　　铁三角主要由三个角色组成，第一个是客户经理，或者叫作销售经理，简称为 AR (Account Responsible)，主要负责客户关系、业务需求管理、商务谈判、合同与回款。第二个是解决方案经理，简称为 SR (Solution Responsible)，主要负责产品需求管理、产品与方案设计、报价与投标、技术问题解决。第三个是交付履行经理，简称为 FR (Fulfillment Responsible)，主要负责从订单、制造、物流、安装到交付验收的项目管理。
　　
　　客户经理、解决方案经理和交付履行经理，三个角色共同构筑了一个铁三角的攻坚团队，彼此支持、密切配合，通过极其迅速的响应机制，能够在最短时间内，端到端及时响应客户需求，为客户提供全面的解决方案，将销售工作最需要的进攻性与协同性融于一体。
　　
　　1
　　
　　客户经理的职责是理解客户需求。标杆企业并不强制要求客户经理参与具体的产品解决方案设计，更关注这名客户经理是否在项目中充分理解了客户的需求，并带领铁三角团队及时处理客户界面的工作需求、紧密的联系客户，拿下项目获得订单，赢得客户信赖。在铁三角销售体系中，对客户经理的要求是每天都在客户身边出没，时刻关注是否有新的机会点产生。
　　
　　2
　　
　　解决方案经理的主要职责是从产品的功能、特性、兼容性和匹配度等方面思考，通过机会点、计划、盈利、品牌营销和方案定制等角度策划，帮助客户解决问题，打造产品与解决方案的差异化竞争力。随着竞争的加剧，市场上很多企业都遇到产品同质化的情况，最后只能拼价格。为摆脱低价的红海竞争，体现公司的技术实力，标杆企业着力从客户需求和业务痛点入手，经过调研分析，理解客户需求，为客户提供有竞争力的个性化的解决方案。
　　
　　3
　　
　　交付履行经理主要负责的是产品的交付和后期维护。在铁三角销售体系中，标杆企业要求交付履行经理全程参与项目从立项到合同签订的过程，全面了解项目的前因后果，并且发表自己的专业意见。交付履行经理承担交付项目的领导者、风险管控者、方案制定者、交付环境与氛围的营造者及项目经营质量和客户满意的责任者（HEROS模型）等五种角色。
　　
　　铁三角是销售一线最小的作战单元，也可以理解为最小的经营单元。所有的业务都是由流程支撑的，也就是LTC，这个流程打通了从发现销售线索到机会点，再到完成交付与回款的全过程。
　　
　　首先要重视市场研究和前期拓展，通过以客户经理为主收集和生成项目线索，然后形成机会点，铁三角分工协作，运作推动销售项目，最终与客户签订合同；通过以交付履行经理为主导执行合同把产品和服务交付给客户，实现客户价值创造，客户为获取到的价值而支付，企业收款收益，最后关闭合同。一系列完整的价值创造的端到端流程均需要铁三角团队作战，全程参与项目从立项到合同签订的过程，全面了解项目的前因后果，并且发表自己的专业意见。只是在不同的环节侧重点有所不同、责任主体考核占比不同。在不断的实践过程中，标杆企业运用互联网技术、大数据技术、云服务等优化LTC设计，目的是实现流程集成、决策高效、供给及时、数据准确和能力到位，从而保障客户更满意、运营更高效。
　　
　　LTC从线索到回款的业务运营体系，聚焦大客户、大项目，不但能够帮助销售人员建立业务运作的系统化、结构化思维，掌握大客户、大项目开发中的关键节点，进行针对性的能力提升，而且能够在企业内部引入以客户为中心、端到端的业务运作思想，打破企业内部部门墙，推动各部门的合作，加速业务运作从线索、商机到回款的整体进度，最终实现：
　　
　　“多打粮食多产出”，完成业务增长目标；
　　
　　“增加土地的肥力”，推动业务可持续增长。
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