为什么做品牌延伸犹如在豆腐上雕刻花案 | 品牌延伸战略咨询

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时间:  2021-06-17 浏览人数:  0

摘要:
  随着科技的不断进步和企业研发能力的日益提高,产品的生命周期越来越短,企业必须不断推出新产品来迎合消费者多样化的需求、抢占竞争激烈的市场。
  
  然而,一个新产品从开发到品牌化,不仅需要漫长的时间,更是需要巨额的投入,这并不是每个企业都能承受的。这个时候就需要进行品牌延伸。
  
  品牌延伸是企业将已具有市场影响力的品牌延伸至新产品使用,使新产品利用已有的品牌优势,迅速被市场接受。而另一方面,原有品牌也借助新产品推广的时机,重新焕发新的活力。两者相辅相成,使得品牌在消费者心中的影响更加深刻。
  
  品牌延伸是新产品快速占有并扩大市场的有力手段,是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用。
  
  同时品牌延伸是把双刃剑,只有正确科学应用才能最大化地发挥其对品牌资产的正面影响:
  
  ∙ 提升品牌资产,创建大品牌
  
  在一定的预算下,集中宣传一个品牌比分散推广多个品牌,更能打响品牌,并给消费者大品牌的感觉。
  
  其实,在中国很多行业首先是品牌知名度和品牌领导地位的较量,远未到品牌个性等品牌资产的竞争阶段。
  
  所以,绝大多数行业适合先采用品牌延伸战略,等到行业竞争到了高级阶段,品牌个性成为决定胜负的主要因素的时候,再发展多品牌。
  
  ∙ 强化品牌联想,提升品牌延伸力
  
  娃哈哈原来是童趣很强的品牌,经过延伸到纯净水、果汁、茶饮料后,在消费者的心智中,娃哈哈的童趣在淡化,而“快乐、健康、活力”的联想在强化,进一步提升了品牌延伸力,使娃哈哈具有了食品饮料综合品牌的资产。
  
  ∙ 为品牌注入新鲜感与活力感
  
  品牌延伸过程中,新产品、新的传播能给品牌注入新鲜感,防止品牌老化。
  
  联想在国际一流商业模式的压力下,PC市场的占有率有所下降,部分消费者认为联想是一个走下坡的老品牌。后来联想通过手机、数码相机等时尚数码产品的成功反哺母品牌,为品牌注入活力和新鲜感,提升品牌对PC市场的影响力。
  
  ∙ 提升品牌威望和尊崇感
  
  同一品牌麾下的不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援,在终端中的集体陈列有很强的气势,有助于拔高品牌形象。
  
  如海尔、三星不同产品的广告,不同产品在周边的家庭、办公室和人们的手中出现,会让用户对品牌产生景仰感;走进大商场,海尔、三星的各大畅销产品陈列在一起,给人以强烈的震撼力,内心对海尔与三星的推崇油然而升。
  
  合理的品牌延伸除了能够依靠原品牌的影响力,使消费者减少购买决策中的风险预期,节约新产品市场导入的成本,使新产品更快打开市场,其丰富的产品线能够给消费者带来完整的选择,从而提升顾客满意和顾客价值。
  
  但是,品牌延伸也有其风险性,有时将一个已有的品牌名称运用到新市场也许会损害母品牌及新产品。因此,要成功地实现品牌延伸,就必须综合考虑多种情况,把握好相关原则、科学评估和使用相关策略。
  
  比如,品牌核心价值与品牌个性、延伸产品与原有产品的特性、延伸产品的市场前景如何、延伸产品的竞争状况、企业财力与品牌推广能力等,其中最重要的是品牌的核心价值一致性。
  
  从以上可以看出,品牌延伸在品牌发展过程中发挥了重要作用。那么,如何进行有效的品牌延伸呢?南方略品牌延伸战略咨询公司认为可以从以下几个方面去着手:
  
  1、准确评估现有品牌的实力
  
  品牌延伸是借助已有品牌的形象、声誉和影响力向市场推出新产品,显然只有当品牌具有足够的实力时,才能保证品牌延伸的成功。因此,企业是否具备品牌延伸的条件,必须从企业与市场两方面对品牌实力进行客观的评估。如果在没有多少知名度和美誉度的品牌下不断推出新产品,这就和上市新品牌几乎没有多大区别。如果企业实力薄弱,消费者也很难信服企业具有开发新产品和品牌延伸成功的能力。
  
  2、与原有产品保持关联性
  
  品牌延伸的新产品应与原有产品属性具有相关性,较高的产品关联度会让消费者因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌。
  
  比如海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机时,这些家电产品的关联度较高,所以取得成功。但后来又延伸到手机领域,产品跨度太大,相关性较弱,且手机市场强手林立,所以失败也是在所难免。“国酒”茅台曾延伸到啤酒、萄萄酒,娃哈哈曾延伸到白酒、童装等等,很多品牌都因为延伸前后的产品相关性较弱而以失败告终。这样的品牌延伸不但没有借助原品牌的影响力,而且还会稀释原品牌的价值。
  
  3、符合同一品牌核心价值
  
  品牌的核心价值是品牌的精髓,是消费者对品牌的理解和概括。成功的品牌都有其独特的核心价值,若延伸的新产品符合品牌核心价值,就可以大胆地进行延伸。若在品牌延伸时,新产品背离原品牌核心价值,就会引起消费者的迷惑甚至不满,最终也会淡化、稀释了品牌的个性。
  
  4、品牌延伸要适度
  
  品牌延伸不但加速了品牌认知的过程,同时也降低了产品的市场风险。所以在品牌快速发展阶段,品牌延伸经常会被使用。但任何品牌的延伸也要有个“度”,品牌延伸不能只追求数量,更应该注重质量,要努力培养核心产品。如果能够把几个产品做强、做大,那将远远胜过更多个没有影响力产品。