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南方略营销战略咨询：中国瓷砖行业营销战略思考

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时间：  2021-04-12 浏览人数：  0

摘要：
　　中国瓷砖行业经过近20年的高速发展，现已成为响誉世界的瓷砖大国，同时也是少数在中国市场由国产品牌唱绝对主角的行业。正由于其成长速度过快，相对其他成熟行业而言，瓷砖企业的管理与营销却仍处于较低运作水平。中国房地产行业未来面临深刻变局，作为地产关联行业，建陶企业有必要与时俱进，重新梳理企业战略和营销战略。
　　
　　1.中国瓷砖行业特点
　　
　　定战略之前，必须对行业特点有清晰的认识。
　　
　　1.1七分料三分功，瓷砖是介于工业品与消费品之间的产品。
　　
　　1.2低关注度、低认知度、高学习度；瓷砖品牌认知度低，产品一经铺贴，品牌就已被覆盖在背面，不经提示，无法辩认出品牌。
　　
　　1.3高价值、高体验、高决策；瓷砖也是体验感很强的产品，就如同沙发一定是要坐过才买，瓷砖是顾客必须亲眼看过并触摸感受之后才会购买的。
　　
　　1.4购买周期长，重复购买率低。
　　
　　1.5顾客需求多样，产品百花齐放。瓷砖被喻为建筑物的时装，为满足古今中外各种装修风格的需要，瓷砖的规格、颜色、风格多样，产品线长。
　　
　　2. B2B，渠道驱动，发展初期的不二选择
　　
　　鉴于前述的行业特点，在企业发展初期，打造推力，做强渠道，Business to Business，成了瓷砖企业营销战略的优先选择。
　　
　　2.1初期确立的区域独家总经销制，是建设瓷砖营销渠道的基石。独家制使得经销商敢于投入，厂商合力，以最快的速度完成了骨干营销网的搭建。
　　
　　2.2专卖店建设是渠道战略的重点。消费者了解一个瓷砖品牌，在网络普及以前，是从专卖店开始的。在今天专卖店仍是瓷砖品牌实力、品位的最直观体现，也是瓷砖品牌传播的主要窗口。
　　
　　2.3造星工程。打造明星经销商，以点带面，提升经销商整体运作水平。
　　
　　2.4渠道立体化。随着竞争的深化，单一零售或单一工程渠道成为发展瓶颈，以核心渠道带动其他渠道，形成包括零售、分销、工程、家装、小区、电商等渠道的立体化的渠道成为主流。
　　
　　2.5渠道下沉。区域细分，渠道下沉，是必然的趋势。原有的二级分销商纷纷提升为直接面向工厂的总经销商，为企业创造了新增长点。
　　
　　以汇亚磁砖为例，自2012年开始实施“铸剑12、砺剑13、亮剑14”的三年营销战略，着重在夯实产品创新、品质优良等传统优势的基础上，进一步强化渠道，打造推力，为下阶段品牌跃升蓄势聚力。
　　
　　3.B2C，品牌驱动，下阶段营销新战略
　　
　　中国瓷砖行业仍处于战国纷争时代，规模最大的企业市场占有率也仅为5%左右。在竞争胶着化时期，瓷砖企业要想脱颖而出，只有品牌一途， Business to Customer，加强与消费者沟通。什么都可能被同质化，什么都有可能被复制，而品牌例外。做渠道像种水稻，当季就有收成。而做品牌是种果树，是长期投资，前期培育时间长，但后期收效高且稳定。可以预见，行业集中化后的赢家一定是品牌驱动与渠道驱动并重、推拉结合的企业。
　　
　　3.1确立品牌价值，传播品牌价值。这是品牌策略的核心，是品牌DNA，与众不同的东西。大部分瓷砖企业不重视研究品牌价值，亟待补课。品牌价值的确立，要突出顺应和满足顾客需求，发挥企业优势，体现顾客价值。
　　
　　3.2品牌传播一致性管理。做的与说的要一致，内外要一致，工厂和经销商要一致。只有一致，品牌价值才会越来越高，越来越被认可；否则南辕北辙，背道而驰。
　　
　　3.3品牌细节管理。在品牌化时代，企业的所有行为都是品牌传播行为，每一个细节都代表品牌，每一个相关的人都是品牌代言人。
　　
　　3.4电商传播管理。无疑我们已步入电商时代，瓷砖也不例外。在电商时代，引客渠道与品牌传播方式已发生了变化。除了实体建材市场，网上商城引客、聚客的作用愈来愈重要。品牌传播的策略必须顺应潮流，但有一点，品牌的重要性不会削弱，品牌反而成为消费者在茫茫网海中挑选心仪产品的关键因素。
　　
　　3.5强大的市场部。市场部与销售部各为企业前进的车轮，强大的市场部让企业活在明天。对市场部的投资，是确保品牌战略有效实施的基础。
　　
　　为推动企业迈上新台阶，汇亚磁砖也确立了面向未来的品牌战略，重新进行品牌规划，加大品牌投资，强化品牌管理。
　　
　　4. C2B，消费者渐成主角与核心
　　
　　在互联网时代，由消费者发起需求，企业根据需求客制化、定制化产品和服务，渐成潮流。同时消费者的口碑与评价，影响力越来越大，特别是生产消费者的出现，冲击着传统的营销观念。Customer to Business，已是近在眼前的未来营销战略选项。
　　
　　4.1人人都是传播媒介，人人都在传播品牌。消费者与品牌的互动空前频繁，消费者在定义品牌，消费者认为品牌也是他们的。小米就是一个成功案例，其消费者营销策略值得我们借鉴。
　　
　　4.2顾客分为普通消费者和生产型消费者。生产型消费者在消费与体验的同时，通过他的影响力，转介绍和推荐新的客户，为企业创造新的需求。
　　
　　4.3 C2B不仅是互联网企业的事，瓷砖企业应积极思考。互联网思维深刻改变了消费者的消费观念，这股潮流也将冲击上游的瓷砖厂家，互联网时代瓷砖企业的营销战略、品牌策略须因应调整。
　　
　　B2B&B2C，先推后拉，推拉结合，渠道与品牌双轮驱动，是比较适合中国瓷砖行业特点和现状的战略选择。同时对C2B的准备，是否高度重视与积极响应C2B，将成为未来20年瓷砖企业存活与否的关键。
　　
　　(本文来源于《销售与市场》杂志管理版2014年06期 作者：梁风华)
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