经销商如何选择合作厂家？ | 南方略渠道规划咨询
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时间： 2021-04-10
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摘要：
2020年是一个不平凡的年份。从春节开始突如其来的新冠疫情打乱了社会和生活的节奏。快消品行业更是面对消费升级、多元化渠道变革等影响变得更加举步维艰，迷失了方向。传统的行业大会----济南秋糖就成为品牌厂家布局新战略、商家抢占优秀品牌的唯一依靠，但突然出现的青岛新冠疫情又直接影响了厂商之间的交流与合作，有些厂家提前退场，有些经销商取消了参观行程。
大多数的经销商去展会是想了解市场信息，寻找新的产品代理权。那么，面对众多的品牌厂家，经销商在选择厂家方面，有点严谨科学，选对了产品和厂家，获得利润；而有的则盲目跟风，草率决策，最后造成损失。
通过对优秀经销商的跟踪调研，我们发现，优秀的经销商在具体选择品牌和厂家方面都有一定的方法。比如，经销商在考察意向合作厂家时，我们总结了十个必看项目，可以称之为“十看法”，通过这十看，可以将厂家看个明明白白、真真切切。
1、一看：企业背景
经销商要清楚厂家的背景，我们可以重点关注厂家的成立时间、股东构成、从事本行业的时间等。这些基本信息可以从公开的网站上查询到，如“天眼查”“工商局官网”，厂家的注册信息都能免费查询。一般情况下，企业成立时间长就代表是长期稳定经营的企业。其次是股东构成信息及变动信息，股东结构稳定的企业也能代表企业经营稳定。
经销商要特别注意两类企业，在考察时一定多加留意。第一类是成立时间短，主要股东为企业法人且控股的，但该企业法人与现在的行业有很大的差异。比如，原来是从事工业设备行业的，现在进入的是食品加工行业。第二类是成立时间短，但控股股东为自然人，该自然人同时是多家不同行业的公司法人的。
2、二看：企业实力
企业实力是长远发展的坚实后盾。经济大环境低迷，经销商寻找合作厂家，企业的综合实力不可忽视。与实力强大的企业合作，经销商也会更有信心和底气。企业实力的表现有很多方面，首先是注册资金规模，注册资金高的企业，代表股东对企业经营有信心。其次，可以从公司官网上查看相关信息，如企业的年度销售收入、员工人数、生产基地布局、销售范围、上游的供应商、下游的客户等情况，一般可以判断出企业的经营实力水平。企业有足够的资金和技术研发能力、制造能力，就能够满足市场的大量需求。
3、三看：企业经营理念及发展规划
实力强大的企业会考虑长远发展，战略部署清晰，逐步推进，跟随这样的厂家一起发展能够走得更远更好。既然经销商与厂家是合作关系，经销商只有在发展方向与经营理念上认同，才能更好地合作，相互促进，从而实现共赢。
在市场发展层面，会将经销商看作自己的伙伴，会重视经销商的成长和利润。在企业发展层面，重视人才培养、技术创新及承担企业的社会责任。经销商一般很难接触到厂家这方面的定性信息，一方面可以从企业官网上看到相关新闻，如每年的12月份前后，可以看到“企业召开年度总结及下一年度经营规划”的相关新闻，足以证明该企业很重视年度的经营计划，是一个管理完善的企业。在销售层面，如何每月定期有“召开月度销售工作会议”的新闻，或者每年“召开经销商联谊大会”的新闻，也足以说明该企业非常重视经销商的管理及服务。
当然，这方面的信息，更多地依靠接下来的具体考察时，通过相关人员的交谈沟通可以判断出企业的经营理念和发展规划。
4、四看：产品力
经销商毕竟是要靠分销产品实现盈利的，只有好的产品才能卖得更多，消费者更容易接受。因此，一个好的产品将很大程度上决定经销商的经营成败。那么什么是“好货”？“好货”具有哪些特征？经销商必须认真研究厂家产品的方方面面，主要包括：
第一，品牌名称及定位。好的品牌名称容易传播，自带流量。特别是品牌广告语和品牌定位是否精准，是否适合主要的细分人群至关重要。
第二，产品线深度和广度。即我们通常说的产品线是否丰富、SKU是否足够。比如，在饮料行业，包装规格有330ml、500ml，适合即饮消费，有1500ml、2500ml等分享装等。从口味上看，有绿茶口味、红茶口味、乌龙茶口味等。这些都体现了产品系列的多样化，能够满足消费者主要消费场景的需求。当然，对于一些新的快速消费品品类，厂家首次推向市场时，一般会一次性推出10个以内的产品，并会聚焦资源重点推广其中一个。通常，在第二年会有新的系列产品推出，以引起市场对品牌的持续关注。
第三，产品组合和定位。主要看厂家的各系列产品是否有明确的市场定位策略，即我们通常讲的哪些产品是高端形象产品、哪些产品是走量的、哪些是阻击竞争对手的产品，整体产品形成一个战斗梯队群。那么相应的，每类产品都制定相应的价格体系、推广策略等。只有这样，才能确保该品牌在市场上能够有的放矢，赢得市场发展空间。
第四，产品包装设计。现实中，很多经销商多凭借自己的感觉，总认为这个品牌的设计效果及产品看起来不错。产品的包装是否符合品牌定位，以及产品在众多的产品中能否抢眼都直接影响产品的销售，我们称之为“产品静销力”。在快速消费品领域，通常在包装设计上有一个模拟货架陈列测试实验，即将新产品的包装打样后，再买来对应的竞品陈列在同一节货架上，找消费者进行挑选测试，以对比产品包装的吸引力，看新产品的包装能否从货架上首先跳出来，吸引消费者拿取和购买。
第五，产品价格体系。产品在多个流通环节中的利润分配是影响渠道成员推广积极性的重要因素，一般来讲，产品从出厂价到终端零售价是厂家根据竞争情况而事先设定的，那么中间的价差就是渠道成员的分配范围。目前来看，渠道层级已经大大缩短，在快速消费品领域，一般渠道层级为厂家——经销商——零售店——消费者，主要涉及两层加价，即经销商从进货价（即厂家的出厂价）加价卖给零售店，零售店再加价卖给消费者，那么总体的价差在这两个加价层级中是按照什么样的比例分配的是经销商必须要关注的。其一，价差的大小；其二，价差在这两个层级的分配。一般来说，大品牌厂家的价差较小，经销商盈利较小；而小品牌厂家的价差较大，经销商盈利较大。
5、五看：可能的获利空间
盈利是商家的永恒追求！经销商看待眼前利益和长远利益的方法，则是商家眼光、素质、能力和寿命的分水岭。一是产品直接的售卖价差和各种奖励；二是产品形成的销量规模；三是通过推广该品牌对经销商商誉的建立；四是通过推广该品牌带动其他产品的连带销售利润；五是通过和该厂家合作带动经销商内部管理提升和团队成长等，这些都是经销商要综合考虑的。有的经销商在选择厂家时只看重单价产品的价差，不注重其他方面的综合评估，可能该品牌短期内能得到很多的利润，但不能长久卖，不能形成稳定的经营利润来源，这样也是不可取的，这类现象经常发生在一些小的杂牌跟风厂家的市场操作中。
6、六看：市场支持力度
厂家是否有一系列市场稳步操作的方案和方法，以及能否给经销商一定的市场支持都是评估厂家的重要考虑方面。经销商一般都喜欢选择知名品牌或广告投放量大的产品，他们认为大品牌比较保险。因此，在很多行业，经销商看重厂家在广告投入方面的规模有多大、是否有品牌代言人等、是否有地面推广的方案，这样厂商才能形成推广合力，共同做大品牌。在工业品领域，厂家是否有相应的区域展会支持、技术推广会支持等都是要考虑的。如果单纯靠经销商的力量和能力，品牌推广较难。其次就是厂家的的支持力度、促销政策、贸易政策(铺底或账期)等。
7、七看：协销力度
好厂家不但给好产品，还会给好的销售方法和管理支持，并协助销售。一般体现在给予人员支持，在工业品领域，一般会派驻技术人员，特别是在市场推广前期，陪同经销商共同拜访客户，帮助客户选型及解答客户的疑问，同时宣传企业。厂家会要求经销商人员去厂家学习相应的产品知识和技术知识，以便对产品和技术有深入的了解。
8、八看：服务支持与保障
厂家产品质量保证、售后服务支持是经销商们的“定心丸”，售后有保证，不用为售后服务犯愁，可以将主要精力集中在产品销售和市场推广上。这也是经销商要着重考察的方面，特别在工业品领域这点更加重要，在经销商没有一定的技术能力开展售后服务的情况下，只有依靠厂家的支持，那么对服务的响应能力、解决能力是做好市场的关键。这些要看厂家是否有一定的制度文件予以保证，如退换货制度、三包政策、备品及备件供应、现场服务等，还要看能否按照制度予以执行。
9、九看：市场管理规范
对于以经销模式运作市场的厂家来说，是否有完善的市场管理规范对该模式的正常运行具有重大作用。一个市场管理规范的厂家，对经销商的经营能形成一种制度的保障，经销商心里更加放心，能够考虑长远发展。如对经销商影响最直接的经销商设立、评估、撤销及更换的管理，是很多经销商非常关注的。厂家随意更换及撤销经销商在各行各业都发生过，有的是按照厂家的制度来操作的，有的就是人为因素造成的，以至于厂商之间反目成仇，不但给该品牌在当地带来了不好的市场影响，而且厂商双方都造成了一定的经济损失。所以，厂家要有完善的市场管理规范，除经销商重点关注的制度外，还有涉及市场费用投放、资源支持、市场行为奖罚条款等都要事先约定好。具有多年市场管理经验积累的厂家，一般都会逐步规划，形成制度性的文件，并根据出现的新情况定期更新，作为指导厂商合作的纲领性文件。比如，有的厂家编制成“厂商合作十不准”，设置合作行为高压线；有的编制成服务及管理手册供经销商参照执行；还有的将管理规范直接体现在合同文件中，更强化了制定的严肃性和执行力。
10、十看：与你对接的企业关系人（销售人员）
再好的制度也是需要厂商共同执行的，是靠人来实现的，因此对经销商来说，负责服务对接的销售人员为人处世的方式也对厂商能否稳定合作起到关键性作用。当然，我们不是夸大人的作用，对厂商来说，也要依靠制度的规范来确保双方的利益。但现实运作中，人的因素往往起添加剂的作用。真诚的、贴心的销售人员能够起到催化作用，会同时站在厂家和经销商两个角度思考问题，求同存异，目标明确，架起厂商沟通的桥梁和纽带，厂商之间会起化学反应，厂商合力，彼此配合默契，共同将市场做强做大；而不负责任的销售人员，往往会考虑自身利益，如为了完成业绩拿到奖金，而不断给经销商压货或给予口头承诺而不帮助经销商分析市场问题和开发客户。长久下去，这样的销售人员将不受经销商的欢迎，最终路越走越窄。因此，经销商在选择合作厂家时，一定要考虑人的因素，可以多打听下销售人员的人品及能力，遇到不合适的销售人员，可以坚决地向厂家管理人员提出更换的请求。
以上的“十看”只是从大的层面上介绍了经销商在选择厂家时要考虑的基本方面，只能起到辅助参考作用，并不能完全照搬。在现实运作中，不同行业还有很多不同的侧重点，可以有选择性地重点考察某些方面。
本文摘选自畅销书《大商方法—榜样经销商与厂家的合作之道》，有改编。本书从商家视角，以建立互生、共融的厂商命运共同体为目标， 12大合作路径， 54套落地表格，多行业商家的最佳实践，助力您成为榜样经销商。
如需与作者深度交流，可随时联系：唐道明17791209379（微信同号）。
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