工业品品牌建设如何借鉴华为品牌逻辑

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时间:  2019-11-04 浏览人数:  0

摘要:

  随着中国制造走向中国智造,中国工业品也走向世界,如何打造像ABB、西门子等国际一流的工业品品牌,成为中国企业必须思考的问题。

  但提到品牌,大家一般会想到麦当劳、联想、苹果,提到品牌的重要性,大家会提到耐克。但这些大部分都是消费品,工业品与消费品的市场结构及采购决策行为显然存在很大区别,如果用消费品品牌塑造理论去指导工业品品牌建设,就会出现较大误差,这也是许多工业品企业主动进行品牌打造后认为效果不好的一个重要原因。工业品品牌打造必须以工业品的独特性为基础。

  全球顶级品牌,是所有企业的梦想,也是企业最难到达的巅峰。从“不为所知”到“最高端中国品牌”,华为用了约七年时间,这在全球企业品牌历史上也非常罕见。一向被外界视为“理工男”的华为,是如何做到的?南方略工业品品牌策划顾问为您剖析华为品牌打造的三大逻辑。

  一.以客户为中心的华为品牌逻辑

  以客户为中心,是华为文化的核心,也是华为营销的核心,同样也是华为品牌的最底层逻辑。

  客户对品牌的认知来自传播、产品和服务三个方面,这三个维度构成华为品牌塑造的第二层逻辑。首先,企业通过营销传播向客户作出承诺,设定客户期望,其次通过产品和服务的交付来履行承诺,实现客户满意和烙下品牌认知。

  分析客户的认知现状和锁定目标受众群体,设定品牌传播目标和内容,进行接触点管理是华为品牌传播的第三层逻辑。接触点上的整合营销传播,是工业品和消费品品牌塑造的分水岭。

  二.以接触点为核心品牌整合传播推广

  华为以接触点为核心的品牌整合营销传播推广,需要锁定目标受众,明确传播核心要素和管理核心接触点。

  目标受众方面,从整体客户层来看,战略客户优先,核心客户为重点,普通客户次之,通过品牌传播,来建立战略客户决策层的认知和认可、核心客户的长期关系。

  核心要素方面,要围绕事实、优势、文化和未来规划,来为品牌传播提供内容支撑,事实可以是公司的优秀案例和经营数据,优势是公司的核心竞争力的提炼,文化是公司的核心价值追求,未来规划是公司和客户进行战略匹配和协同的基础。

  接触点方面,华为定义了三个接触点:大众接触点、目标接触点和面对面接触点三大类。

  大众接触点传播,主要包括广告、行业软文、媒体新闻、网络广告、官网官微等构成,主要用来广而告之,形成面上的品牌知名度。

  目标受众接触点传播,主要包括邮寄企刊、行业杂志、销售资料、新闻发布会、第三方展会和论坛等,主要用来形成形成行业影响力,提升品牌在行业的地位。

  面对面接触点传播,主要由两参三会构成,参观公司、参观样板点、技术交流会、现场推介会和经营管理会(如:CEO年会、CTO论坛等)构成,通过面对面的接触点管理,来提供品牌的美誉度。

  铁三角团队面对面沟通对客户影响巨大,所以一线员工是工业品B2B领域品牌传播的最佳窗口。接触点整合营销传播推广,以面对面接触点传播和目标受众接触点传播为核心,以大众接触点为辅助,最终实现点线面的联动。

  三.以时代为标尺的华为品牌形象升级

  华为的最初的LOGO形象来源于薇甘菊(说明:薇甘菊是南美的一种野草,具有极强的生命力,它只需要很少的水分,极少的养分,却能迅速的覆盖周边所有植物)。

  华为品牌logo形象从创业之初开始使用,在2004年和2018年分别迭代了两次,两次迭代升级是华为公司在品牌形象上与时俱进的体现,充满了时代感和设计的流行元素。

  2004年,华为logo进行了首次迭代,整体形象更加丰满,设计上采用了聚散模式,花瓣由聚拢到散开,象征着事业上的兴盛,底部聚集起在一起,象征着以客户为中心,花瓣上的光影效果,象征着华为的创新、稳健、和谐,整个logo形象非常国际化和职业化。

  2018年,华为借新品发布会,将logo进行第二次迭代,去掉了渐变色和光影效果,统一采用华为红,效果上更加扁平化,更具有现代感,与当今流行风格相吻合。