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古怀亮：淄博烧烤，接下该干什么？

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时间：  2023-05-25 浏览人数：  0

摘要：
　　“小饼小葱加蘸料，烧烤灵魂三件套”，淄博烧烤今天有多出名，毋庸置喙。五一节后，看到新闻“淄博烧烤”被多家商户抢注（下图），当时笔者同几个营销咨询师朋友有过比较充分的讨论。
　　
　　节后某天，笔者在客户高层带领下，在重庆吃到了“淄博烧烤”，老板正好是家乡人，非常热情和详细的讲解了淄博烧烤的特点、卷饼、蘸酱、撸串流程。感觉味道确实非常不错，操作流程有仪式感，给人留下深刻的印象。作为消费者，在重庆也能吃到淄博烧烤非常不错。
　　
　　今天，从做商标注册的朋友了解到：淄博烧烤公共品牌注册和建设工作由淄博市政府授权淄博烧烤协会开展（下图函件）。三件事凑在一起，笔者今天就淄博烧烤公共品牌建设工作做一些探讨。
　　
　　一、淄博烧烤公共品牌保护和建设的必要性和紧迫性
　　
　　淄博烧烤拥有今天的影响力，非常难得，成功原因在此不做分析。什么是淄博烧烤，淄博烧烤的特点、标准和消费价值？绝大部分消费者没去过淄博，是不清楚的。但各个城市有不少烧烤店想借这一把东风，学淄博烧烤的形，学淄博烧烤的神，甚至什么都不学直接把名字拿来用。各个烧烤店水平不一样，理解不一样，商业目的不一样，消费者体验后发现淄博烧烤就那样。淄博烧烤可能就真的只是个网红命。防止大家趁热度最好的办法就是寻求法律的保护——《中华人民共和国商标法》，合法持有“淄博烧烤”商标。
　　
　　二、淄博烧烤公共品牌建设需要干五件事
　　
　　2.1核心价值体系规划
　　
　　淄博烧烤品牌化了之后，首先要解决的问题是品牌核心价值体系，顾客选择淄博烧烤会拥有什么消费价值。关于品牌核心价值体系梳理，南方略有两大策略：一是基于价值支撑逻辑，是什么？凭什么？二是基于价值细化逻辑，是什么？有什么用？
　　
　　2.2品牌形象体系设计
　　
　　基于品牌核心价值体系，设计品牌LOGO、品牌主形象、广告语、门店终端形象体系、推广物料等等，宣传品牌核心价值体系。
　　
　　2.3差异化记忆体系设计
　　
　　为区别于各地烧烤，在食材、烤法、食用流程、服务标准等维度围绕品牌核心价值寻找差异点，并进行统一化、标准化执行，形成独特的体验和差异化记忆点。进一步强化品牌核心价值的体验感和消费者的记忆。
　　
　　2.4品牌核心价值塑造
　　
　　围绕品牌核心价值做实，内外统一，在食材、烤法、服务等方面，建立技术标准体系，并配套监管制度。让顾客听到的价值和体验到的价值保持一致。并从品牌背书规划、品牌核心故事集编写、品牌仪式等维度，持续塑造品牌核心价值。
　　
　　2.5品牌核心价值推广
　　
　　围绕品牌核心价值做推广，设计一套年度的推广规划工作，有计划有预算的持续传播淄博烧烤品牌核心价值。
　　
　　三、淄博烧烤公共品牌变现需要构建商业模式体系
　　
　　当下互联网要成就一个网红，太快了，也太容易消失了。淄博人要持续拥有这块红利，是一件非常难得事。快速实体化、商业化，摆脱互联网流量续命，找到自己的商业模式转化为实体，持续通过品牌核心价值内外统一的服务顾客，就能平稳着陆。
　　
　　从营销角度看，淄博烧烤品牌目前已经蕴含了巨大的商业价值。作为区域公共品牌，可以借鉴的商业模式非常多，涪陵榨菜就是一个非常成功的模式。但需要考虑“烧烤”这个领域的行业属性（分散、即食、热才香等），以及市场潜力（不同的商业模式决定不同的发展潜力），同时还要考虑一个更重要的维度，对淄博烧烤行业只能赋能，不能破坏。
　　
　　3.1商业模式探讨
　　
　　以淄博烧烤文化、品牌和技术输出，通过品牌授权模式，对淄博市内、市外烧烤进行赋能；再通过品牌授权费，做淄博品牌推广、门店规范管控和烧烤技术创新和输出，对门店实现反哺。形成良性循环，三方共赢。
　　
　　3.1.1烧烤门店商业价值
　　
　　用淄博烧烤品牌解决行业门槛低、竞争激烈问题；用平台资源解决商户实力弱，研发创新难问题；用平台技术解决产品品质和服务质量问题；利用平台推广，解决门店引流问题等等。
　　
　　3.1.2消费者商业价值
　　
　　解决烧烤店食品安全和卫生痛点；解决烧烤店选择难的痛点；解决风格口味单一痛点等等。
　　
　　3.1.3品牌平台商业价值
　　
　　掌握品牌成长带来的无形资产价值；掌握大量门店数据带来的商业化延伸价值（金融、调料、食材、商业数据等等）；掌握大量用户带来的商业化延伸价值（用户习惯、偏好、相关好物推荐、广告等等）；淄博烧烤文化产业塑造及传播价值。
　　
　　备注：以上商业价值为南方略商业模式咨询项目的经验举例，需结合具体商业模式，梳理明确的商业价值。
　　
　　3.2商业模式落地策略
　　
　　3.2.1立足淄博，走向全国
　　
　　市场定位为全国的淄博烧烤，立足淄博，走向全国市场。向全国烧烤行业输出淄博烧烤文化、技术和品牌，让全国消费者在家乡就能享受正宗的淄博烧烤。淄博烧烤是小市场，中国烧烤才是大市场。
　　
　　3.2.2每年认证，提高门槛
　　
　　每年对门店进行认证，对门店规模、功能分区、服务能力、从业人员健康程度、技术专业程度、硬件配置完善程度等等，制定标准。根据标准每年开展认证工作。
　　
　　3.3.3品牌授权，每年考核
　　
　　根据门店认证结果，顾客投诉和评分情况，年度考核结果，综合认定是否继续品牌授权。
　　
　　3.3.4标准输出，把控质量
　　
　　对食材、调料、预处理、每串分量、炭火要求、烤架要求、不同菜品烤制流程和工艺、服务标准等形成标准化技术体系，并配套执行管控制度。
　　
　　3.3.5考核评级，保护品牌
　　
　　制定定期检查、随机检查、委托第三方抽查等方式对以上管理体系执行情况进行检查，根据检查结果评分；根据得分结果对门店进行评级或淘汰。
　　
　　3.3.6统一推广，强化品牌
　　
　　对淄博烧烤公共品牌进行统一推广，进一步提升淄博烧烤的品牌核心价值传播、技术标准传播，提升品牌的知名度和美誉度。
　　
　　3.3.7研发创新，引领发展
　　
　　组织食品、餐饮等领域的知名科研机构、院校专家团队，对淄博烧烤特色、健康、美味、香气、色泽等指标进一步提升，形成淄博烧烤技术体系2.0版，3.0版，引领中国烧烤行业创新和发展。
　　
　　后记
　　
　　淄博当前确实有一把好牌，流量风口只能创造网红，不能成就网红。当前淄博烧烤的公共品牌建设和保护是重点工作，淄博烧烤公共品牌的商业模式建设也是重点工作。做好这两项工作，就能从网红转变为明星，实现可持续发展，而且要快。另外，根据南方略的经验，公共品牌运作交给松散的团体组织风险是极大的。由政府牵头、民营企业参与的混合所有制模式，有明确的法人，建立完善的决策和管控体系，是公共品牌运作的一个好选择。
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