赵振兴:建材、家居厂家谁把渠道商的五大作用发挥的越好,工程市场就做的越好

分享到:


时间:  2022-03-23 浏览人数:  0

摘要:
  一、大环境不好:当今大房地产商也缺钱了,十个坛子5个盖子,盖不圆了
  
  渠道为王和终端为王,是很多建材、家居品牌制胜的法宝,也是众多建材家居头部品牌,能够成功上市的基础。近些年,随着国家精装、整装政策的推进,我们在服务客户的过程中发现,很多品牌的门店数量虽然越来越多,单店增长却越来越乏力,渠道商数量越来越多,公司业绩增长却力不从心,与之相对应的,工程业务在众多建材品牌中占比越来越高,工程销售队伍的人数越来越多,工程渠道商(代理商、经销商)数量越来越多。
  
  这些转变为什么会发生,整个建材行业面临着什么样的挑战,工程代理商在其中扮演中什么样的角色, 2020年营收超200亿的联塑和东方雨虹,都大力走工程代理商渠道。随着国家房地产政策的调整,近几年房地产行企业风光不再,或者压力山大,以恒大为首的一批前10强、前20强,前100强房地产商纷纷陷入流动性困难,一句话,房地产商缺钱了,十个坛子5个盖子,盖不圆了,盖不过来了,失信了,违约了。对上游供应商来说,就是货款风险极大增加,金螳螂、江山欧派、皮阿诺等与恒大都有大量应收款收不回来,遥遥无期,甚至对簿公堂。
  
  二、厂家面对工程市场销售的五大挑战,没有捷径可走
  
  1、无精装不房产,精装房渗透率快速提升
  
  自从2016年开启精装修元年以来,国内精装房的渗透率一直在提升,据奥维云网的数据显示,2016年的精装房渗透率为12%,2021年上半年,精装房渗透率已提升到35.9%,对比北美、日本、欧洲等发达地区70-80%的比例,我国精装房渗透率仍有较大提升空间。无定制不家居,其实,不精装无房产,就是对精装房发展的最美好描述。精装房就是工程市场,厂家要做地产业务,就要到集团入围、备案、集采,就是要与大的地产商直接打交道,成为主供应商和战略合作伙伴。
  
  2、多品类一站式配套采购,解决方案主导市场
  
  一方面,细分市场头部品牌需要寻找新的增长点,在原有优势品类基础上,进行横向拓展,无定制不家居,比如欧派、索菲亚、顾家等都是全屋定制,一站式解决方案,加强对地产商的合作粘性,并提高客单价;另一方面,地产商实现一站式多品类采购,能够减少管理成本,同时也能提高议价能力。做防水的,也不再是简单单一产品聚合物,还有卷材、聚氨酯等系列产品,随着毛利率下降,厂家纷纷围绕“客户同心圆”、围绕“技术同心圆”提供系统全屋定制解决方案,一站式解决,面向大的地产商,上规模、战略合作,集采成为市场操作主流。
  
  3、B端集中度远高于C端,大发展必须做大B
  
  建材家居有很多细分市场,有些细分市场的规模很大,甚至有几千亿,但行业集中度却很低,很多细分品类CR3不到20%,如果进一步打开为C端和B端集中度,很多细分品类的B端集中度要远高于C端。以2020年的瓷砖市场为例,瓷砖的C端市场非常分散,马可波罗、东鹏、蒙娜丽莎、欧神诺份额合计为3.4%,而B端市场CR4超过55%。要做大,就要做前20强、前10强的地产商,前100强地产商,做工程市场。
  
  4、不仅要卖好产品,还要会玩转资本,资金实力已成为进入壁垒
  
  地产商选择一个品牌,主要关注这个品牌的价格、规模(供货能力、产能布局),售前、售中、售后服务能力、资金实力、品牌影响力,在产品同质化的今天,资金实力已成为行业进入壁垒,工程销售通常会存在一定账期,典型3+T结算方式,需要供应商有强大的现金支持,并需要承受坏账风险。今天要做前100强地产商的业务,企业还必须具有强大融资能力,对大地产公关能力,强的产品差异性,或者核心竞争力,比如无醛产品有醛价格。今天做大地产商业务,已经不是在做销售,而是在玩资本,光有好的产品还不行,还必须有钱,必须有资金实力,或者玩资本的能力、融资能力。否则,这个行业你已经玩不了啦。有句话:水大鱼大,地产业务:客户大,工程大,你的资本实力必须大,融资能力必须强。
  
  5、大工程市场对交付质量、售后服务要求极大提高
  
  一方面,地产商是规模化运作,精装市场,大楼盘,不仅用量规模要求大,安装交付质量高,而且,要求售后服务响应速度快,要求供货速度快、物流配送及时。品质生活时代,消费者对住房要求不断提高,精益求精,今天的地产商经营也非常困难,举步维艰!躺赢的时代已经结束,今天必须靠本事吃饭、生存,拼的也是硬实力与软实力。建材、家居厂家同行之间的竞争,品牌商光有好的产品是不够的,服务还必须能够形成差异化,所以,要不断强化服务能力建设,通过服务来绑定客户,提升客户服务满意度,获取更多的项目订单。
  
  三、建材、家居厂家需要转意识、转组织、转服务、转方法、转模式:谁把渠道商的五大作用发挥的越好,工程市场就做越好
  
  精装市场、大地产商的发展,决定工程市场成为主流,一个建材、家居厂家不做好工程市场,就不可能做出大市场,把市场做好,工程市场成为厂家越不过去的一道坎。厂家必须转意识、转组织、转服务、转方法、转模式。作为南方略咨询公司一名顾问,认为谁把代理商的五大作用发挥的越好,谁的工程市场就做的越好。全方位、大力采用渠道商(代理商、经销商)模式进行工程业务拓展,通过渠道商在工程销售中起到五大关键作用。
  
  1、春江水暖鸭先知!扩大喇叭口,通过经销商最大化挖掘线索
  
  项目多,喇叭口就是有效线索要多。现在很多厂家项目严重不足,一个很重要原因就是有效线索严重不足,线索量不够。建材行业工程项目线索来源,主要有两个渠道,一个是公司挖掘线索,包括大客户部开发的战略客户,所产生的项目线索,以及区域销售人员跑市场发现的区域型单体项目线索;另一个是渠道商,在区域市场上发掘的项目线索,让一线呼唤炮火。
  
  春江水暖鸭先知!渠道商由于长期跟客户打交道,永远处在市场第一线,深处炮火之中,人脉关系比较多,消息比较灵通,所以容易发现当地的项目有效线索,并且能够较早切入项目。项目是源头,经销商是就是源头的喇叭口,必须打开。
  
  2、强龙压不过地头蛇,强强结合,通过经销商建立最广泛的客户关系
  
  古话说的好:“强龙压不过地头蛇”,经销商就是地头蛇。工程市场本质就是关系市场,没有关系就没有项目,关系不深,就不可能有大项目。渠道商不仅能够发现项目线索,而且还能做深客户关系,渠道商可以利用当地人脉关系,找到并搞定关键决策人打通决策链,哪怕渠道商能力有所欠缺,也能够为销售人员,引荐一些客户资源,协同销售。“鬼子进村都是汉奸带的路”,共同建立客户关系和开展标前引导工作。
  
  3、规模、实力、资金能力往往一个经销商的业务能做多大,经销商需要强大的融资服务作用
  
  光卖产品不行,大的地产商现在都希望厂家、代理商具有融资功能。融资能力大小,往往决定订单、项目多少。账期、商票对很多建材品牌来说,都是一道难题,不接受这些条款,这个项目就做不了,接受这些条款,现金流就会面临很大压力,几个项目这样还能接受,如果是几十个项目,就需要渠道商来分担资金压力,渠道商的数量越多,资金承受能力也就越强,企业规模也能尽可能放大。
  
  一个厂家面向全国市场,面向众多的地产商,都要去融资太难了,融资能力要求巨大。千斤重担让人人挑,人人肩上有指标,需要众多经销商众人拾柴火焰高。否则厂家风险巨大,容易陷入资金链条断裂,陷入破产风险,厂家需要经销商发挥垫资、融资功能。
  
  4、工程市场经销商高质量交付具有得天独厚的优势与作用
  
  对于很多建材品牌商来说,品牌、产品与销售能力是它们的优势,但在工程交付方面,很多企业的能力是偏弱的,因为交付能力通常需要区域性的施工能力作为支撑,这是渠道商的先天优势,渠道商可以在当地发展稳定的施工队伍,也可以找到稳定的分包商。全国规模大的建材、家居经销商自身队伍已经非常庞大了,正是因为有产品、有队伍、有交付、有服务、有模式,才得以壮大,工程交付是经销商的核心竞争力,也是经销商盈利的抓手。
  
  5、产品可以同质,服务难以模仿,本地化服务的极致作用是经销商竞争致胜的独门利器
  
  厂家虽然实力强大,但是,服务与经销商相比还是具有明显劣势,经销商生来就是干“脏活、累活”的,正是因为从小事、具体事,干服务、干苦活才起家,完成原始积累与事业。工程市场的物流、配送等等服务是最基本的服务。培养一定的售后服务人员,能够快速响应客户的服务需求,这些服务能力都是厂家所不具备的。经销商深处一线,能保证提升服务品质,高效管家式全流程环节服务,持续追求产品质量、服务、设计领先,以客户为中心。
  
  厂家利用经销商本地化,就能做到响应速度最快,服务效率最高,配送成本最低,服务费用最少,服务满意度最高,做到超出客户期望,实现双赢、多赢,为客户创造最大价值!