刘祖轲:市场正在狠狠惩罚不懂营销的老板

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时间:  2021-09-06 浏览人数:  0

摘要:
  近两年一批失败的、危机的老板大量出现:汇源果汁、力帆、海航等一批曾经风光无限的领军企业纷纷破产清算;同时,苏宁、国美、恒大等巨头多年出现纷纷巨亏,失血严重,严重缺钱,负债累累,甚至高达2万亿;老板从富翁变成负翁,从首富变成首负,从英雄变狗熊,从企业家变成有可能的老赖、失信人员。
  
  世界怎么了?其实,没怎么,世界还是那个世界!只不过市场环境与竞争状况发生翻天覆地变化。做企业是长跑,不是短跑,有的老板还沉浸在跑市长、跑资本中,会跑市长,不会跑市场;只会找政府要钱、要补贴、找银行要钱、找资本要钱,会发债,只会输血,甚至把庞氏骗局玩的溜溜转;但是,就是不会通过市场造血,不会通过过硬的营销从市场赚钱。
  
  南方略发现:市场正在狠狠惩罚不懂营销的老板!
  
  市场营销和一个企业有着密切的关系,不管你是企业的运营者,还是品牌创始人,只要是一个经营者,你都要懂得目前最流行的营销形式,什么样的营销方式适合你的品牌,什么样的营销套路能够最大程度的帮助你留住客户和吸引更多的潜在客户。对于客户要更加深入的了解,当今消费者的消费路径和消费需求发生了重大的变化,面对日趋变化的消费环境,不懂消费者的品牌终将被市场狠狠的惩罚,在激烈的竞争中被淘汰!如今,品牌的营销内容已经不再是“我是谁”,而是要去告诉客户“你是谁”,营销的核心也不再围绕品牌自身,而是回归到人的价值。以客户为中心,品牌亟需转变流量思维,形成消费者思维,在这个认知基础上,为客户提供满意的商品和服务,同时用强有力的品牌信息来突破噪音,让营销本身成为有价值的内容,帮助消费者过滤无用信息,从而有效引导消费,形成品牌与消费者的深度连接,从而实现企业既定的战略目标。
  
  想要做到这些,需要企业的经营者不断深入了解其用户,深入市场,了解业务等。但是目前市场很尴尬的现实是:很多企业的经营者、甲方市场人很少深入了解其客户,对自家生意也不太熟悉,对于所处的市场环境、竞争情况更是了解得少之又少,但是看到别的企业刷屏级营销策划,然后临摹、抄袭却屡屡效果不佳,但却不明白自身为何失败。其实,答案很简单,他们缺少对营销的洞察,只是单纯的模仿,没有找到营销套路的核心思想和内容。
  
  市场营销本来就是从事和市场密切相关的各种工作,其自身必然离不开营销战略和策略,接下来就从这两个维度和一些企业的情况来分析一番。
  
  一、不会进行营销战略规划的老板,就是不懂营销的老板
  
  南方略认为:市场营销战略是企业赢得市场、赢得客户的第一战略!其主旨是提高企业营销资源的利用效率,通过对市场细分(Marketing Segmenting),目标市场的选择(Marketing Targeting),最后再进行市场定位(Marketing Positioning),也就是俗称的STP营销,通过这些战列将企业资源的利用效率达到最大化。
  
  案例:最近因为河南捐款又火了一把的汇源,虽然100万为汇源带了1000万甚至更多的利润,但是也改变不了其破产的事实。为什么曾今的国货之光在短短10年间就沦落到了破产的地步呢?这虽然和可口可乐的收购有关,但是更重要的还是其自身的战略规划不到位而导致的。为了迎合可口可乐而举债扩产甚至裁撤营销渠道,这一步战略就是非常错误的。虽然可口可乐作为巨头进军中国市场会对汇源造成很大的冲击,但是当时风头正盛的汇源也会让可口可乐付出不小的代价,因为自断一臂的做法导致可口可乐不费吹飞之力就把汇源踢出了竞争对手的行列。汇源后续一系列的跨界做法也是导致其破产的主要原因。
  
  市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。首先,有利于选择目标市场和制定市场营销策略,市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解消费者的需求,企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场。针对着较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略。同时,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变营销策略,制定相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和竞争力。第二,有利于发掘市场机会,开拓新市场。通过市场细分,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会,使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划,进行必要的产品技术储备,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,以更好适应市场的需要。第三,有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场,选择了适合自己的目标市场,企业可以集中人、财、物及资源,去争取局部市场上的优势,然后再占领自己的目标市场。第四,有利于企业提高经济效益。前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外,企业通过市场细后,企业可以面对自己的目标市场,生产出适销对路的产品,既能满足市场需要,又可增加企业的收入;产品适销对路可以加速商品流转,加大生产批量,降低企业的生产销售成本,提高生产工人的劳动熟练程度,提高产品质量,全面提高企业的经济效益。
  
  二、不聚焦明确目标市场,就是不懂营销的老板
  
  案例:著名房地产大亨恒大,去年管理层对房地产开发企业的三道红线,让恒大全部踩中。这就逼迫恒大加速回笼资金的步伐,所以我们看到恒大的全国降价活动。在2015年抓住风口的恒大为什么会变得资金链紧张呢,我们来探讨探讨。恒大在房地产行业非常成功,问题出在了多元化身上。不管房地产还是其他行业,恒大都有创新的基因。恒大如果在房地产领域继续深耕,比如类似万科抓住租售并举的国家政策,应该不仅不会出现问题,还可能越做越大。恒大的创新思维跨出了房地产圈,于是也带来的一系列问题。如果恒大投资足球,还算成功,因为足球还能算作房地产销售领域,恒大足球俱乐部就是恒大卖房子的品牌广告,所以虽然投资恒大足球队,但是也见到了效果。而恒大投资了矿泉水和粮油,就是彻底跨界,结果矿泉水亏损近百亿最终放弃。恒大保险跟恒大汽车,都是投资大见效慢的行业。虽然恒大汽车的市值超过恒大地产,但是始终没有量产,不确定性不断增加。让投资数百亿的恒大汽车继续需要恒大地产的输血。正是这些非房地产行业拖累了恒大地产,让恒大地产的资金链出现高度紧张,也牵连债券按时兑付。其实这其中的核心问题还是营销战略没有选择正确,目标市场的选择对于一个公司真的尤其重要,胡乱跨界导致的结果只会给公司带来压力。
  
  选择目标市场,明确企业应为哪一类用户服务,满足他们的哪一种需求,是企业在营销活动中的一项重要策略。为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力,任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标,在细分的基础上,根据自身的优势条件,从事某方面的生产与营销活动,经营适合自身发展的、力所能及的目标市场。只有扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场,才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。目标市场是企业长期经营并持之以恒发展的市场,一旦确定了目标市场,尽管可能目标顾客的需求千变万化,但是对目标市场轻易不会改变,因此目标市场的确定是企业业务站撸的会议部分,是企业长期发展的方向。
  
  三、不懂市场定位,就是不懂营销的老板
  
  案例:曾经的电商巨头苏宁,2010年苏宁易购开始进军线上商城,虽然当时淘宝和京东两大巨头已经占据了大部分的市场,苏宁要突出重围很难,需要投入大量的资金,但是不得不说这对于苏宁的发展来说无疑是好的。但是令人诟病的是,苏宁一遍进军线上,同时又把大量的资金投入了线下门店,导致自身资金压力过于紧张,这在营销里面就是典型的目标市场不确定。之后又收购了各种别的公司例如PPTV,天天快递,龙珠直播等效益都不佳,让其资金链更加的紧张。这其中最大的问题就是战略和策略的不对,苏宁进军线上并不晚,但是却没能够在这个领域坐在更加的细致,也没有做精。作为电商平台不仅是单纯卖东西,更重要的是让用户购物体验上的运营,其中包括物流是否及时、用户体验顺畅度等。无论你东西卖得再便宜,如果客户觉得你在退换货和支付、物流等方面做得非常不给力,那顾客宁愿多掏钱来换取更好的服务。而苏宁在追求速度和规模的同时,客户体验差的问题越来越明显,这已成为影响苏宁易购业绩的最大瓶颈。这也是属于策略没有选择正确。
  
  市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。定位不是企业对产品要做的事情,而是企业对预期客户要做的事。企业需要在预期客户的头脑里给产品打造一个形象,找到一个位置,让其在顾客的头脑中留下一个深刻的记忆。定位就是确保产品在客户头脑中占据一个独树一帜的位置。这就需要整合人们脑海里早已存在的东西,令其与企业结合起来,重新连接到一起,而不是单单创造新的产品。
  
  四、不以客户为中心的企业,就是不懂营销的老板
  
  常有人把市场营销策略和市场营销战略混淆,实际上策略会更加的具体,是细节上的东西同时为战略服务。而营销战略是大面上的东西,其范围更加的广泛。简单的理解就是战略和策略解决不同层面的问题:战略解决的是市场的需求和明确企业前进的方向,策略则需要解决如何去满足需求和如何去执行落地。
  
  营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动。是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动,是通过多种营销方式来为客户提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程。
  
  每个企业的营销策略因人而异,但是万变不离其宗,大致分为以下四步:
  
  步骤一:大力开拓新市场
  
  任何企业都应该深刻地认识到市场对于一个企业发展的重要性。企业应该专门地进行市场分析和市场调研。收集产品资料及时数据,想办法将产品打入相关地市场,先是区域市场,再到国内市场,最后进入国际市场,这样称为有效的进行产品的销售。
  
  步骤二:多渠道销售模式开展
  
  我们需要注意到的是,企业对产品的销售不应该是单一渠道销售,企业应该采取多渠道对产品进行销售。一开始葡萄酒的销售,是葡萄酒厂将葡萄球拿给经销商,再由经销商卖出去,可是这样的单一渠道销售模式盈利非常低,后来,葡萄酒厂还专门成立了葡萄酒直销店,还将一些葡萄酒卖给饭店,酒店,这样的多渠道销售模式明显更加适合。
  
  步骤三:良好的产品开发战略
  
  企业的产品开发战略需要一定的技术,资金,成本的基础,但是在产品开发时,首先必须透彻的了解市场的需求,了解顾客的需要,开发的应该是满足客户需要的产品,需要以客户为中心,而不是以自我为中心,华为之所以成功的很大原因之一就是华为深刻的贯彻了以客户为中心的思想。
  
  步骤四:成功的营销技巧
  
  企业需要发展,那必然需要好的营销方式,尤其是产品方面,打好产品战,能让企业在市场竞争中站稳脚跟,提升企业的竞争力,让企业在众多的竞争者中立于不败之地。
  
  在21世纪的今天,由于信息科学技术的高速发展,消费方式发生了巨大的变化,现代市场行情变得更为错综复杂,市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和拓展市场,采用正确的营销策略显得更加的重要。
  
  案例1:从发展初期海航就是靠着资本运作起家的,在资本投资领域的货币学派相关理论看来,一家企业想通过资本推动持续发展要有两个前提:一个是规模;另一个就是不断将旗下产业拆分上市,以获取新的资本来推动下一个阶段的发展。但货币流派的自由主义投资经济学理论要求追求投资组合规模的前提,也是要在保证一个项目的成功运营之后,再开启另一个项目的收购。很多投资项目,为了降低风险同时也为了后期融入整个体系运营的顺利,一般收购方会对被收购方进行详细而严谨的尽调。这种时间的成本支出是必要的,也是必然的。毕竟,货币流派的自由主义投资经济学理论认为,收购企业扩大规模的目的是为了将收购资产中合适的部分拆分出来,进行二次上市,以便从资本市场获取新一轮拓展的支持。这个理论的核心点在于,必须保证收购项目的合理经营和运行之后,才能进行下一轮的收购。这意味着在资本市场的纵横捭阖,可以冒险,绝不能冒进。但是海航在各项收购之后,资管几乎等同于没有。只投资不经营基本等于海航的情况,更别说相对应的营销战略和策略了。最终只能导致海航破产,草草收场。
  
  案例2:从去年开始,在知乎、微博等社交媒体上,不断有宝能汽车的员工发布被欠薪、被断缴社保的消息出现。到了今年,好不容易拉来120亿投资后,放出消息的公众号下面,俨然成了员工讨薪的聚集地。
  
  从2017年开始,宝能汽车就在全国范围内疯狂买地,西安、昆明、杭州、广州、苏州、昆山、贵阳等等等等,全都是几千亩几千亩的买。宝能错误地挪用员工的薪酬和社保费用。根据官方数据,宝能在这些年光是花在买地上的钱,差不多都超过了2000亿元。而这些年卖掉的车,最多也不超过10万台,转到手里的钱,怕是连买地的零头都算不上。由此观之,宝能之所以资金紧张,发不出工资,完全是因为自己在策略战略上的失误导致的。花钱没有用在刀刃上。
  
  一个企业做的太差,规模小,发展慢,不增长,不赚钱甚至倒退,严重亏本,其根本原因是因为不懂销售,公司的主要客户是哪个行业的?公司赢得这个客户最关键的有哪些?渠道合作伙伴关心哪些问题?被对手压制,中标率低导致签不了单。如此一来,企业没有客户,更何谈收入。
  
  企业要把钱花在刀刃上,宝能汽车营收额1200万,而宝能把员工的工资和社保,都花在了买地上,这种惨,全都是他们自己作出来的。会花钱才能赚到钱,在公司发展的每一个阶段,最需要用钱的项目都是不一样的。俗话说好钢用在刀刃上,紧俏的资金也一定要用在最需要的地方,只有这样才能够为公司提供发展的资本。
  
  其实我们不难看出,很过公司做大了之后都会进行跨界的投资,但是有的公司的跨界其实和本身的业务无关,这么做虽然没有问题,但是同时跨多界是这些公司最大的弊病。更深层次的问题其实和他们的营销战略和策略有关,相对来说比较落后的打法让他们最终受到了市场的处罚。迎合时代的发展,随时调整公司的营销战略,选择对的目标才是一个企业长久发展的基础。

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