刘祖轲:数字化营销,企业不可错失的裂变式增长机会

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时间:  2021-08-12 浏览人数:  0

摘要:
  数字本是一种数字技术、数字工具、数字信号以及海量数据等无形的资源,数字化则代表了一种动态的过程、资源与能力。无论是社会经济,还是科学技术,都始终处于一个流动的过程之中,由于信息技术和硬件设备的不断成熟,第四次技术革命的浪潮来袭,使业务、组织、管理全面在线化、数字化,由此观之,数字化转型算得上是当下经济社会中的一个里程碑事件,也是企业发展的必经之路。
  
  首先,在探讨企业数字化变革之前,让我们先来认识一下到底什么是数字技术?什么是数字化?二者有什么联系?
  
  数字技术=信息技术+互联网+大数据
  
  随着第四次技术革命地到来,数字技术可以说是目前发展最迅速,生产力中最为活跃的因素,其爆发出来的巨大能量和放大效应,可以给企业的发展带来指数级别的增长。
  
  而数字化首先是一个技术概念,于此同时又是一个代际概念。从技术概念的角度理解,数字化是指把模拟数据转化成由0和1表示的二进制代码。而在这里我们所探讨的代际概念特指工业时代到数字时代的转换。可以这么说,数字化技术作为一个分水岭,把人类从工业革命带入信息革命。从代际概念角度理解,数字化是指现实世界与虚拟世界并存且融合的新世界。正如一些研究者认为的,数字化通过“连接”实现各种技术创新、各种方式组合;是利用人工智能、移动技术、通信技术、社交、物联网、大数据、云计算等,在虚拟世界中重建现实世界。
  
  可能在这种定义下的数字化仍然十分抽象,其实企业数字化转型具体地讲就是通过新一代数字技术的深入应用,构建一个全感知、全联接、全场景、全智能的数字世界,通过对数字世界全方位的精细把控,优化再改造物理世界的业务,对传统的管理模式、业务模式、商业模式进行创新再塑,进而实现提高效率、降低成本、控制风险、转换新旧动能等目的。
  
  从这样的角度看,南方略咨询公司认为数字技术和数字化两者相互依存,互为补充,数字技术是强有力的数字化后备军,源源不断地为数字化提供一切技术支持,而数字化转型的本质是借助数字化技术,促进企业与组织能够在变革的数字化世界中创造更大的价值,从而让企业获得竞争优势。
  
  但是需要注意的是,当今的企业数字化转型与传统的信息化转型有着其本质上的区别。首先,传统信息化的主要涵义是“流程”的信息化,而新型数字化的主要涵义则是“业务”的数字化。因此信息化的主要负责部门是IT部门,而数字化的主要对象部门为业务部门,通常需要企业的一把手来统筹规划与管理。其次,传统信息化更多的关注的是人和流程,而数字化则更为强调人、物理世界、数字世界的连通与联动。
  
  放眼当下,数字化转型被认为是一种变革,是能够促进组织对新知识和新机会的感知和学习的技术资源,是改变市场、营销和企业运营管理的关键力量,是当今经济的推动力。对于企业来说,数字化转型不单单是某一次的变革和动作,而是企业的整体框架升级,渗透到企业的生产、决策、经营等各个环节之中。在数字化转型中占据先机的企业,将会在竞争中获得更多的优势。这也论证了我们企业为什么现在迫切地需要这样一个数字化转型。
  
  新的陌生时代已经明确到来,而我们曾经很熟悉的现代世界已经成为与现实无关的过往。——彼得·德鲁克(Peter Drucker)
  
  我们从4W1H的以下几个方面来分析企业数字化变革:
  
  数字化由谁主导(who)?数字化动因如何(why)?数字化特征是什么(what)?数字化情境如何(where)?如何开展和实现数字化(how)?
  
  数字化变革的4W1H分析框架
  
  一、数字化主体【who】
  
  1、微观层面
  
  可以从生态系统内部的产业组织、资源基础、组织认同和交易成本角度解释微观企业怎么去主导数字化的商业模式。
  
  2、中观产业
  
  主要是指工业互联网(物联网)、产业数字化和数字产业化的数字经济趋势。
  
  3、宏观社会
  
  主要指政府主导的数字化政务,运用互联网服务网站和大数据技术推进政府管理和社会治理模式创新,政府与数字技术之间的良性互动能够转变政府性质,逐渐向“智慧政府”“智慧城市”转变。
  
  二、数字化动因【why】
  
  企业数字化动因主要为了实现数字创新与数字化转型以及相关政策的推动。
  
  1、数字创新
  
  数字创新指在创新过程中采用信息(Information)、计算(Computing)、沟通(Communication)和连接(Connectivity)技术的组合,包括带来新的产品、生产过程改进、组织模式变革以及商业模式的创建和改变等,包括数字产品创新、数字过程创新、数字组织创新和数字商业模式创新四种创新产出的类型。
  
  2、数字化转型
  
  数字化转型是企业利用数字技术对组织参与者、组织结构、组织实践以及组织文化等进行的组织创新与综合变革,或是企业利用数字技术开发出新的商业模式以替代传统的商业模式,因此数字化转型本质上也是一种数字创新。
  
  在现实生活中,数字化是可以感知的,比如,我们上网浏览新闻时,就是媒体内容的数字化。如今我们生活在一个数据驱动发展的时代,不能顺应时代发展进步的企业就会落后和淘汰。一个新技术时代应运而生,一个数据主导的数字企业时代也必将应声而至。所以说,为了企业在恶劣环境下持续生存,数字化变革必不可少。这种颠覆式的数字化变革,在新时代将成为主旋律。
  
  (1)数字化转型是企业顺应时代的必然要求。
  
  (2)数字化转型是一个企业降低成本增加效益的手段。
  
  (3)数字化转型是企业增强竞争力的有利方法。
  
  3、政策方面
  
  2017年,“数字经济”正式被写入党的十九大报告。中国信息化百人会联合埃森哲、国家信息中心等多家机构组成的课题组日前发布的《2017年中国数字经济发展报告》显示,2016年中国数字经济总量达到22.6万亿元人民币,占GDP的比重为30.3%。毕马威预测,到2030年时,这一比例将会达到77%,超过153万亿人民币的GDP贡献将来自于数字经济。
  
  2018年3月,政府工作报告提出“发展壮大新动能”,“为数字中国建设加油助力”。国家对于数字经济的定位不只局限于新兴产业层面,而是将之提升为驱动传统产业升级的国家战略。
  
  三、数字化特征【what】
  
  在这里,为了读者可以更好地了解数字化,将数字化提炼出来了以下几个特征:”共享性“,”孪生性“,”不确定性“,”高数字性”,“高创新性“。
  
  1、共享性——线上解决>线下解决
  
  即时性的共享体验可以帮助人们更为便捷地快速获得价值感,也因此推动了互联网的商业模式快速迭代与倍速增长。如今的人们已经习惯于在线上获取一切,如电影音乐、学习教育,交通出行等等,人们不再愿意为永久拥有这些东西而付出过多”心血“,反而更希望可以通过暂时的即时共享获得这一切,因为后者更为便捷、使用成本更低、价值感受更高。以企业为主的数字化主体使用了成本较低的数字资源,数字化可以帮助企业获得高收益、高潜力和高成长,企业借助数字信息优势整合既有数字资源,具体表征为低成本性、高回报性和资源易整合性。
  
  数字化以“共享”带来的时效、成本、价值明显超越“拥有”带来的“满足感”。
  
  2、孪生性——互利共生,协同合作
  
  数字化转型需要多学科、多技术支持,核心为数字孪生技术,2011年,迈克尔·格里夫斯(Michael Grieves)教授在《智能制造之虚拟完美模型:驱动创新 与精益产品》一书中引用了其合作者约翰·维克斯(John Vickers)描述该概念模型的名词,也就是“数字孪生体”,并一直沿用至今。简而言之,就是数字化转型作为一个现实世界的转型模式,其与在虚拟世界中的数字技术,数字可以说离不开的,数字化正是通过这样子的孪生状态,将虚无飘渺的虚拟变成现实,而许许多多的成功企业正是通过数字化,从无数相似的企业之中脱颖而出,最终得以站立在时代的岸上。
  
  3、不确定性——迭代剧烈,难以琢磨
  
  让我们来思考这样一个问题,如果数字化转型是通往成功的钥匙,那么为什么还有这么多企业仍然处于徘徊期,而不去顺应时代的潮流进行数字化转型变革呢?正是因为数字化转型具有很强大的独特性和时效性,这也是为什么人们会觉得在数字化时代,变化与迭代剧烈,更迭
  
  与颠覆频繁,“黑天鹅”的频繁出现让人们应接不暇。因为数字化本身就是把过去与未来都压缩在当下,在这种情况下,虽然企业可以更好的了解企业的过去,现在,从而创造一个美好的企业未来蓝图,可是数字化转型强大的不确定性使其产生了更大的复杂性,更多的维度交织在一 起,使得许多中小型企业无从下手,也不敢贸然转型变革。
  
  4、高数字性——开放流动,渐可视化
  
  高数字性指数字化呈现高度开放性和流动性,海量的数据规模、快速的数据流转,数字资源的存在状态和外在表现以无形化为主等特征,具体表征为数据性、虚拟性和无边界性。
  
  高数字性带来的是数据的可视化,各种数据一目了然,对于数据的分析在电脑上一并生成,为人们的办公,企业的良性成长提供了非常大的便捷。
  
  5、高创新性——创新迭代,变化莫测
  
  高创新性指数字化主体依托数字技术构建用户共同参与的开放式创新模式和基于用户体验的迭代微创新模式,具体表征为创新导向性和创新迭代性。
  
  四、数字化服务平台与情境【where】
  
  构建数字化转型的“共同平台”,打造支撑业务增长的“黑土地”。只有这样才能更好地支撑各领域的数字化转型,打造IT“公共平台”提供4大类(基础服务、平台服务、应用服务、安全服务)总计600+的服务。这个公共平台的规划建设原则简单而言就是“从太阳的角度看行星”,将共同的平台定位为太阳,搞清楚太阳系下有哪些服务的对象,明确集中供给的策略,并明确哪些服务是平台自己建、哪些服务是收割而来。此外,公共平台的所有服务都基于用户视角呈现,并承诺服务SLA,用户对服务可以在线评价。
  
  1、因此,企业需要构建一个支撑数字化转型的服务平台,其特征具体表现为:
  
  (1)应用场景化:根据不同业务场景提供个性化应用功能,满足不同角色对象在企业经营运营活动中所需的随时随地接入使用数字化系统的需要,丰富业务场景,提升用户体验。数字化用在营销领域,最早是在2B行业中流行起来的,也有人称之为数字营销,其实这两者有点区别:数字化营销多用于2B行业,数字营销是2C领域,两者的本质都是基于连接(但并非全部是基于互联网的连接),然后将连接进行数据化。
  
  (2)能力服务化:业务能力共性提取,如下图所示:
  
  2、而现代数字化情境主要包括在数字平台和数字生态系统。
  
  (1)数字平台
  
  数字平台指能够使外部生产者和消费者进行价值创造交互的,包含服务和内容的一系列数字资源组合。
  
  (2)数字生态系统
  
  南方略认为:数字生态系统是一个开放的社区,在这里,没有对集中或分布式控制或单一角色行为的永久需求,领导结构可能会根据环境的动态需求而形成(或解散),代理可以同时是客户端和服务器;又或是众多企业的集合,这些企业因对数字技术繁荣的共同愿望而相互关联来实现他们自己的产品或服务创新。
  
  本质上,数字平台及其生态系统通过加强网络效应来扩大其资源池,整合不同的智力资源来促进价值创造和价值创新。数字平台及生态系统的构建、演化及其治理是数字产品创新、过程创新、组织创新和商业模式创新的基础,在数字平台与生态系统中,数字技术能够改变平台与生态系统中企业的创新方向、价值获取以及创造的路径。
  
  五、如何开展和实现数字化【how】
  
  如何开展和实现数字化旨在界定实现数字创新、数字化转型的关键资源与能力。数字基础设施,数字资源以及是支撑数字创新、数字化转型的关键资源。
  
  1、数字基础设施
  
  数字基础设施指“支持一个企业或行业所需的基本的数字技术与组织结构以及相关的设施和服务”,包含不同信息技术能力和用户的安装基础、运行和设计社区。
  
  2、数字资源
  
  数字资源指的是数字创新过程中所需的各类资源,其可重新编程性、可供性,以及长时间内可以被重新诠释等特性使得其不同组合可以产生完全不同的价值实现路径。
  
  利益相关者在价值空间内和跨价值空间通过资源重组执行价值创造和捕获活动,主要包括资源的设计重组和使用重组。数字化能力与数字化赋能是启动、开发与应用数字创新、数字化转型的关键能力。数字化能力与数字化赋能能够创新企业原有技术或创新技术,能够对企业生产经营活动与商业模式进行使能创新。
  
  数字化转型是建立在数字化转换和数字化升级基础上,进一步触及企业核心业务,以新建一种商业模式为目标的高层次转型。本质特征上,第一是连接,连接员工、客户、物联设备;第二是数据,也就是连接之后实时产生的数据;第三是智能,是数据驱动的智能化能力。企业数字化转型在降本增效和提升消费者体验方面发挥重要作用,在给企业带来希望的同时,也意味着大量资源的投入。
  
  小 结
  
  世界经济论坛指出,数字经济是“第四次工业革命”框架中不可缺少的一部分。数字技术将深刻影响每一个行业,每一家企业的变化,未来新的商业循环将从数据开始,由数据变机会、机会变服务、服务变收入,这也是未来全联接数字世界中的数字化生产模式。
  
  随着市场经济的深入,使得市场逐渐转向“以客户为中心”,但是,互联网的如今正在飞速发展,仅仅 “以客户为中心“还远远不够,还需要打造”以客户为中心的场景“与客户之间建立一条”快速通道“,数字化以其特有的方式和迅雷不及掩耳之势,全方位渗透到我们生活当中,广告、渠道、品牌需要更加扁平化,谁抓住客户的需求,谁就在数字化竞争中制胜。
  
  时代要求企业需要转变思维,进行数字化营销:
  
  1、打造数字化营销系统:通过技术赋能,并深入企业业务场景的一整套营销体系;
  
  2、打造以客户为中心的场景,与客户建立更直接、更有温度的连接;
  
  3、积累用户数据,搭建企业私域流量池,利用技术手段实现营销精准化,营销效果可量化。

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