刘祖轲:农资厂商如何开展“踞点营销模式”

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时间:  2018-09-22 浏览人数:  0

摘要:

    一、粗耕十亩不如精耕一亩,所以,需要开展踞点营销

我们的农资营销咨询专家发现众多农资企业的业务团队数量其实一点都不少,业务员数量很庞大,但是,“不产粮”,或者说投入产出比很低,严重不匹配,即典型的增人不增效。问题出在哪里,出在做法上,出在模式上,即传统市场做法就是厂家一个业务员负责区域市场很大,业务人员的时间几乎花在车上、路上及床上,没有时间下沉终端做市场,一句话,是“跑市场”,而不是“做市场”。跑市场,就是浮在面上,做表面文章;做市场,就是沉到底部,下大功夫,下真功夫,干苦活,干脏活,干累活,是真正的“你在田头看,我在田里干”。

打个形象比方,寿光的大棚菜,其模式就是精耕细作模式,占地不多,但收入很多;而有些农民种地,是种地面积大的不得了,要农药没农药,要化肥没化肥,结果亩产却很少,要靠大面积的播种才产生一定收入。

摆兵布阵,打仗也是有战略战术的,如阵地战、游击战、地雷战,同理,做市场也是有不同操作手法,不同模式。今天,农资行业经过几十年发展与竞争,行业产能严重过剩,种植户的痛点与需求也是发生翻天覆地的变化,今天,“跑市场”,就是白跑,厂商必须转向“做市场”。南方略公司认为:模式不对,努力白费;模式对了,事半功倍!农村市场是个广大的、不成熟的市场,如果企业只是简单地将产品分销给渠道商,让渠道商单打独斗去销售产品,无疑不会收到好的效果。其实,今天经销商最讨厌的业务员就是一上来就谈目标、谈任务的业务员。经销商完成任务不是问题,问题是经销商怎么完成任务才最重要,企业必须与渠道商结成伙伴关系,业务员必须指导、帮助及协助经销商做市场,并监督渠道商运作市场、管理市场、销售产品,渠道商帮助企业分担物流、销售压力,形成多赢的局面,这种营销模式的形成,需要企业探寻农村市场新型营销做法。

而踞点营销就是企业为了使区域市场得到充分开发,挖掘区域销售潜力,下沉终端做市场,实现销量最大化的目的,派驻营销团队在当地市场进行长期、深入、精细化操作的一种营销模式。企业围绕大经销商成立若干踞点团队,采用运动战,以经销商为踞点,对周边30~100公里范围的市场进行运作,打破以往大区划分方式,而完全以客户规模大小来决定踞点团队的数量和大小。这样,既保证区域市场的开发深度,同时也保证大客户的市场管理能力,以企业的市场运作能力带动客户的市场管理能力,是体现企业、经销商双赢的营销模式。

二、踞点营销模式人员与资源配置

踞点营销是公司为了达到区域市场的深度营销,实现销量最大化的目的,派驻踞点团队需要在当地市场进行长期的、深入的、精细化操作,踞点营销市场运作如下。

1、踞点市场业务负责制:业务负责人对踞点市场的营销目标完成、踞点团队管理和提升、业务发展负直接责任。

2、踞点市场管辖区域:踞点市场包括重点县(1-2个)和非重点县(4-8个),具体区域由根据大客户划分。踞点团队必须做到重点开发重点县,兼顾非重点县的要求,每个县的营销业务工作都必须有具体负责人。

3、踞点团队基本工作要求:营销团队能开发和管理经销商,协销和管理二级终端,能组织推动农化服务、农户促销和整合传播的团队。

4、踞点市场人员编制:以县为单位,如果一个经销商做2000—3000吨复合肥就需要配备一名业务员,如果做5000—6000吨就需要配备2名业务员,如果完成8000—10000吨就需要配备3名业务员等,业务员协助经销商做深做透,下沉终端做市场,开展服务终端陈列,理货市场推广,开展三会两田,收款,既是公司的业务员又是经销商的业务员,避免一个业务员到处漂浮在面上,就是把业务员从跑市场到做市场,以踞点营销实现粗耕十亩不如精耕一亩,让业务员成为能为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问,同时构建学习型营销团队,实行内部信息与知识、经验的共享,不断提高业务素质和服务能力。

5、基本配备:

² 每个踞点营销团队配备车辆1-2台。

² 全套宣传和促销工具——电脑、投影仪、音响设备、背景布、麦克风等。

² 系列配套工具——各种宣促物料(POP、促销礼品、气模、专用光盘、宣传页、手册)齐全。

² 在重点县设立踞点市场办事处,租赁能够办公、住宿的专门场所。

三、踞点营销模式市场操作关键点

1、点面结合。营销人员和车辆、宣促工具统一调配,首先集中人力、车辆做好驻扎大客户的市场开拓工作,形成踞点营销的样板;其次以踞点为样板并快速向周边渗透。

2、分散作业与集中作业相结合。主要目的是提高作业质量和相互学习、提高技能。

² 踞点市场的重点工作,农民会、订货会、观摩会,试验田、示范田等工作展开等均可采用集中作业的方式。具体由大客户的业务经理负责提出申请,踞点负责人审批。踞点负责人根据实际需求灵活安排集中作业的时间和人员。

² 踞点市场必须集中召开月例会,群策群力共同讨论踞点市场营销策略,取长补短相互学习,发挥团队智慧。

3、服务式营销。

² 主动服务;不仅仅是应用户的需求提供服务,还要主动上门帮助分析和解决用户的问题。

² 定点服务;营销人员不是打一枪换一个地方,而是与用户结成稳定的服务关系,明确每个营销人员的“服务责任田”。

² 深度营销;深入一线提供服务,真正抓住用户的出现的问题,提出真正有价值的解决方案。

² 全程服务;不是仅针对用户生产经营的某个环节提供服务,而是将服务贯穿用户的整个供产销过程。

² 个性服务;不仅仅是采用统一的模式对所有用户提供相同的服务,而且确确实实针对用户的个性化问题提供“量身定做”式的服务。

² 全员服务;服务不仅仅是营销部门的职责,从公司的研产销到各职能部门都必须围绕用户展开工作。

4、采取科学的管理方法。

计划:踞点营销团队的每个人必须填写周计划和月计划,作为营销人员每周/每月开展营销工作的依据和销售公司、分部督导与检查、考核依据。业务员制定周计划和月计划必须和经销商协商。

执行:营销人员和经销商认真落实和执行《周/月计划》,如遇到问题和特殊情况需要及时向踞点市场负责人汇报沟通;业务员就日工作计划每日与经销商沟通一次。对营销工作中出现的问题及时改正。

检查:公司和踞点市场负责人通过《周/月计划》检查工作进度,通过工作标准和工作流程核查工作质量,并对业务员进行绩效考核分的评定工作。

反馈与改进:踞点市场发现问题及时解决和反馈,并提出需要改进及需要总部支持的事宜。