B2B品牌营销咨询 | 关于在经济下行阶段ToB企业品牌营销的顶层设计
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时间： 2023-09-13
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摘要：
经历三年疫情的冲击，全球经济复苏缓慢，中国ToB营销增长模式正在发生改变。
存量时代的到来，终结了企业在增量时代的需求红利，市场竞争加剧，客户获取成为ToB企业的压力。
过去，传统ToB行业的销售漏斗是采用广撒网的方法开发潜在客户，其目标是尽可能多地获取销售线索。
传统的销售漏斗模型通过不断扩大入口，逐层“甄选”客户，而随着流量天花板显现和流量竞争加剧，漏斗漏下的赢单客户越来越少。
根据Forrester Research的研究，在该方法下，超过99%的B2B的销售线索没有成单。这意味着，当存量经济的影响逐步扩大到To B行业，以往拼市场、拼价格、拼产品的路子日渐疲软、不适用。
随着市场化竞争愈发激烈，国内制造业登顶全球第一宝座，我们从外部和内部同时进入了“卷”时代，以前虽然也卷，但是卷的范围还有局限性，以消费品为主，但随着外贸受阻，中美贸易战打响，“卷”的范围逐步扩大，以定制化半成品、零部件的工业品领域也加入这场“卷”战。
工业品领域以往是以订单制的大客户销售模式，基本上就是依托于人脉、资源、渠道等市场要素，寻找到一个或几个下游大客户，通过大客户下订单的方式进行生产供给，满足客户需求。这种生产经营模式决定了客户受众很有限，可能行业里也就那几个，两只手都能数的过来，不像标准化生产的消费品面向无数的消费者，所以企业对品牌建设工作也不太重视，甚至很多企业都认为自己是一个OEM代工厂要什么品牌？而现实打脸来的太快，还没等大多数企业反应过来，“卷”时代来临，有品牌的企业在市场更具竞争力，在市场化程度越来越高的当下，企业也从原来的拼人脉、拼产品、拼价格转变为拼实力、拼服务、拼品牌，品牌建设成为越来越多工业企业提升竞争优势重要选择。
在经济下行阶段ToB企业品牌建设会变得更为迫切？
在当今竞争激烈的商业环境中，无论是B2B还是B2C市场，品牌建设都扮演着关键的角色。而在B2B领域，品牌建设尤为重要。本文将探讨为何B2B工业品领域需要进行品牌建设，并从市场影响、竞争优势和客户信任等方面进行阐述。
首先，B2B工业品领域进行品牌建设能够对市场产生积极的影响。随着全球市场的开放和互联网的普及，B2B采购者对于供应商的选择变得更加多样化。这就意味着，供应商需要通过品牌建设来与竞争对手区分开来，并在激烈竞争中脱颖而出。具有强大品牌实力的企业能够吸引更多的市场关注，提高知名度，扩大市场份额。
其次，品牌建设有助于B2B企业在竞争中获得优势。在许多工业领域，产品同质化的现象相当常见。此时，持续的品牌建设能够帮助企业建立独特的品牌形象，使其从竞争对手中脱颖而出。通过品牌塑造，企业可以将产品卖点与品牌价值相结合，形成产品和服务独特的卖点，拉近与客户的距离。此外，品牌建设还可以为企业带来行业认可和信赖，从而稳固企业的地位，增加市场份额。
最后，品牌建设对于建立客户信任至关重要。在B2B领域，企业采购决策往往是基于风险、信任和长期合作的考虑。而有稳固品牌的企业往往能够赢得客户的信任。通过品牌建设，企业能够传递专业、可靠和质量稳定的形象，让客户感到安心，更愿意与企业建立长期合作关系。客户信任将使企业获得更多的订单和机会，并在客户眼中建立起良好的口碑。
B2B工业品领域进行品牌建设具有明显的优势。通过品牌建设，企业能够在市场中产生积极的影响，从竞争中脱颖而出，获得竞争优势，并建立起与客户之间的信任关系。因此，无论是规模较大的企业还是中小型企业，都应该重视品牌建设，将其作为战略发展的核心，为企业的长期发展奠定坚实的基础。
那么如何进行ToB企业品牌营销的顶层设计却是一个复杂的问题。以下将通过六个方面详细阐述ToB企业品牌营销的顶层设计。
一、明确品牌定位
首先，ToB企业需要明确自己的品牌定位。品牌定位是指企业根据自身特点、市场需求和竞争状况，确定企业品牌在市场中的位置。在进行品牌定位时，企业需要分析目标客户群体、行业特点和市场需求，以便找到自身的优势和差异化点。同时，企业还需要了解竞争对手的品牌定位，以便在市场中寻找空缺和机会。
二、建立品牌形象
品牌形象是ToB企业在市场中呈现的形象，包括企业的标识、标志语、视觉识别系统等。建立品牌形象可以帮助企业更好地传达品牌价值和理念，提高品牌的认知度和美誉度。在建立品牌形象时，企业需要考虑目标客户群体的需求和偏好，以便确定符合市场需求的设计和风格。
三、传播品牌故事
品牌故事是指与品牌相关的故事、背景和传说等。传播品牌故事可以帮助ToB企业更好地传达品牌的历史、文化和价值观，提高品牌的吸引力和认可度。在传播品牌故事时，企业需要通过多种渠道进行传播，如社交媒体、公关活动、企业宣传册等。同时，企业还需要注意故事内容的针对性和吸引力，以便更好地吸引目标客户群体的关注。
四、强化企业文化
企业文化是指ToB企业内部的价值观念、信仰、行为准则等。强化企业文化可以帮助企业更好地提高内部员工的凝聚力和向心力，同时也可以提高外部客户群体的忠诚度和认可度。在强化企业文化时，企业需要通过内部培训、员工活动和对外宣传等方式进行传播。同时，企业还需要注意企业文化的针对性和实践性，以便更好地与实际业务和市场需求相符合。
五、建立口碑和信誉
口碑和信誉是ToB企业在市场中获得认可和信任的重要因素。建立口碑和信誉可以帮助ToB企业提高品牌的美誉度和知名度，同时也可以促进客户的重复购买和推荐。在建立口碑和信誉时，ToB企业需要通过优质的产品或服务、良好的用户体验和完善的售后服务等方式来获得客户的认可和信任。同时，ToB企业还需要积极参与社会公益事业和公共事件，提高企业的社会责任感和公众形象。
六、持续优化和创新
持续优化和创新是ToB企业品牌营销的长期战略。随着市场的不断变化和客户需求的不断升级，ToB企业需要不断优化和创新自己的品牌营销策略，以便跟上市场的变化和满足客户的需求。在持续优化和创新时，ToB企业需要考虑市场的趋势和发展方向，同时还需要了解客户的反馈和需求，以便进行针对性的优化和创新。这包括产品或服务的升级、营销策略的调整、传播渠道的拓展等。
总之，ToB企业品牌营销的顶层设计需要考虑多方面的因素和环节。明确品牌定位、建立品牌形象、传播品牌故事、强化企业文化、建立口碑和信誉以及持续优化和创新是ToB企业进行品牌营销顶层设计的关键要素。通过这些方面的努力，ToB企业可以在竞争激烈的市场中树立独特的品牌形象和价值观念，吸引更多的目标客户群体，提高企业的市场竞争力，从而实现企业的长期稳定发展。
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