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大单品营销 | 快消品营销聚焦大单品有什么战略意义？

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时间：  2022-12-05 浏览人数：  0

摘要：
　　一个企业到底是聚焦单品好，还是多个产品“广撒网”好？
　　
　　有人推崇破釜沉抽、孤注一掷的单品战术。也有人认为不应该把鸡蛋放在一个篮子里。在当下竞争激烈的市场环境下，企业费尽全力，能“捧红”一款产品就不错了。对于想要超车的后发企业，聚焦大单品的营销战术为其提供了一条快车道。
　　
　　在很多行业中，都有依靠聚焦大单品而一战成名的案例。例如，1997年面对濒临破产的苹果公司，乔布斯说：“如果苹果公司要生存下去的话，我们就一定要砍掉更多的项目，我们要有焦点，做我们擅长的事情。”
　　
　　因此，乔布斯果断地取消了数百个软件项目以及绝大部分硬件项目，包括显示器、打印机以及外围设备业务。乔布斯清醒地意识到，拯救苹果公司的唯一办法是将工作重点聚焦到最擅长、最有价值的事情上，才能为消费者创造最大化价值、最优化体验，进而走向成功。之后，乔布斯一直保持着产品阵容的简单与集中。由此可以看出乔布斯用少即是多的思维，把精力聚集到一个细分的点，成为这个领域的极致，得到消费者的认同。
　　
　　回到国内，农夫山泉专注“卖水”23年。从2012年起，已经连续8年占据中国瓶装饮用水市场龙头地位。去年年末，农夫山泉创始人兼董事长钟睒睒也以净资产689亿美元的身家跃升为成为福布斯排行榜上的中国首富。
　　
　　王老吉一个大单品，从1.8亿到6亿，用了1年；从6亿到15亿，也用了1年。
　　
　　六个核桃一个大单品，从0到3.6亿，花了4年；从3.6亿到15亿，用了2年；从15亿到30亿，用了1年。
　　
　　这些品牌崛起的背后，都是以强势的单品为依托的，他们主要的营业收入和利润都来自于大单品，并基于此完成了企业原始资本的积累和第一次飞跃。
　　
　　企业经营，产品为王！大单品，王中之王！一个成功品牌的背后，都有一个强势的大单品和一套大单品突破的营销战法。
　　
　　之所以说大单品营销是当下营销的第一战略，那是因为：大单品是尖刀产品，大单品是做到极致的产品，大单品是球星产品，大单品是高利润产品，大单品是点式突破打法和大单品突破营销模式的代表产品。
　　
　　首先，大单品营销既能帮助企业突破市场，更是企业80%利润的来源。
　　
　　在众多中国企业陷入高成本陷阱不能自拔甚至亏损的当下，能开发出既可突破市场带来销量，又能带来高利润的新品，那是缓解市场僵局的一剂良药。
　　
　　据《财富》杂志的统计，世界500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的就有140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70-95%的，就有194家，占38.8%。
　　
　　这里所说的单项产品和主导产品，就是大单品。这说明，世界500强，都是以普遍立足于主业、开发核心产品、发展战略性大单品，从而取得其强势的市场地位的。
　　
　　其次，大单品能够帮助僵局企业创造新的细分市场机会。
　　
　　市场并不是铁板一块，看似成熟的市场，里面也有被切分的可能；看似强大的对手，其自身也有破绽和薄弱环节。关键就在于能否发现突破点。
　　
　　面对成熟的市场，最好的策略，就是细分。细分就是创新。唯有细分，才可能打破僵局。创造大单品的本质，就是精准地洞察新的消费需求，从而通过品类创新或者市场细分，切分出一个新的市场机会和市场空间。
　　
　　第三，大单品能够帮助企业改变原有行业的竞争规则，让天平有利的一面偏向自己。
　　
　　我们知道，行业领先品牌因为它们走得早，所以能够利用其先发优势建立起有利于自己的一套行业规则。大单品运营者如果希望超越领先品牌，就必须以大单品的创新和突破，去破坏和改变成熟行业中领先品牌制定的行业规则和秩序，改变竞争阵地，使之朝着有利于自己的方向扭转，从而建立起行业新的秩序，取得在自己一亩三分地内的话语权。
　　
　　第四，大单品能够帮助企业创造和发明一种新的、有冲击力的、饱和性攻击的不对称竞争手段。
　　
　　这种不对称竞争手段，可以是具有革命性的创新产品，也可以是一种全新的营销模式与打法。大单品突破的本质，就是集中兵力于优势产品和集中兵力于饱和性攻击营销打法，通过兵力和资源的集中，突破市场僵局。
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