销售管理咨询 | 企业如何规划设计自己的销售模式
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时间： 2022-11-17
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摘要：
如果我们现在有一个很好的产品(服务)，哪怕我们只有一个人，最重要的任务就是去“销售”，不去销售，再好的东西都等于废物。但是如何才能销出去呢?采用什么样的销售模式效果最快，风险最小呢?这是每一个企业必须立刻回答的问题。我们发现很多公司并不是由于没有好的产品而衰亡的，而是由于没有恰当的销售手段而衰亡的。同样很多大企业也是在推出新的产品后，没有找到适合于新产品的销售模式，一味的沿用老的销售套路，最终走向衰落。销售模式的选择确实是企业生死的大事。但是到现在，我们还没有关于销售模式建立的系统理论，这确实是一个巨大的遗憾。本文希望在这一领域进行初步的探讨，以解当务之急!
销售与销售模式
为了探讨问题的方便，我们必须重新将“销售及销售模式”的概念进行确认。在以前的众多文章中，我们已经对销售进行过定义，所谓的“销售”就是“将产品变成钱的过程”。不同的销售模式会有不同的销售过程。这已经是大家非常熟悉的内容了。在《销售模式的分类》这篇文章中，我们对各种销售模式进行了分析，比如我们将销售模式按照以下的表格进行分类：
这个表格几乎可以涵盖我们可以见到的绝大部分的销售模式，对于现代出现的互联网销售模式，并没有在这个表格中占有很大的比重。因为很多企业还远远没有涉及到这样的销售模式。通过这篇文章，我们已经掌握了销售模式与销售动作之间的关系，并已经认识到，销售模式之间的差异是由销售动作之间的差异构成的。比如大客户销售与渠道销售，他们的销售模式差异是由于他们分别拥有完全不同的销售动作造成的。掌握了这些基础概念的基础上，我们就要研究本文的重要问题，就是如果我们已经有了一种产品，我们到底应当选择什么样的销售模式，如果是几种销售模式，它们应当如何配合呢?
销售模式选择的影响因素
影响销售模式选择的因素是很多的，归结起来主要有以下几类，第一，产品;第二，客户;第三，自身实力;第四，成长阶段等。下面我们就对这些影响因素进行简要的说明。
第一，产品的影响
产品的对销售模式选择的影响是最大的。不同的产品会天生的依赖于有限的几种销售模式销售，而不可能随心所欲的选择我们喜欢的销售模式。比如汽车的店面直销是最有效的方式，但是软件系统就不可能应用店面销售的方式。这之间的差异就是由于产品自身的特点决定的。那么，到底产品的哪些特点会影响销售模式的选择呢?820军校做了以下的归纳如下：
1、产品价值的显性状况：产品的价值显性程度越高，越容易被客户主动购买，从而也就使用于更多的销售模式，比如矿泉水，它可以采用店面销售、渠道销售、个体直销、大客户等等各种模式，如果产品的价值显性程度低，那么选择的销售模式就会越少，比如，复杂装备，它就必须采用固定的大客户销售方式，其他的方式是不准许的。这主要是因为药品的价值显性是最低的。价值显性高的产品包括：烟、酒、水、糖等快销产品，还包括已经高度标准化的电视、冰箱、汽车等耐用消费品，以及企业用的生产耗材及办公耗材等等。价值显性低的产品包括：设备、软件、工程、服务、医药等等
2、产品的复杂程度
产品的复杂程度会直接影响销售模式的选择。产品越简单，对安装、维修、服务、运输的要求越低，那么越适用于越多的销售模式，反之就会使用越少的销售模式。比如，电视机，作为一种高度标准化的耐用消费产品，它的复杂程度已经被企业的标准化不断的简化，客户只要简单操作就可以完成所有的采购、使用过程，因此电视机几乎可以适用于所有的销售方式。而对于大型服务器起来说，情况就会复杂很多，客户的需求无法被标准的固定下来，为了满足客户的需求，需要提供复杂而专业的安装、调试工作，所以它只能依靠复杂的直销方式即大客户销售的方式。
3、产品货值大小：产品货值的大小会对客户决策产生重大影响。较大的货值就意味着销售决策周期的加长，也意味着复杂决策过程的产生。一个100元的产品只需要一个不起眼的决策，而一个100万的产品就需要非常复杂的决策过程。货值越低，对各种销售模式的适应性越强，货值越高越对人的依赖性越强，约需要复杂的直销模式。
4、产品的储运：产品的储运会影响销售模式，有些产品需要特殊的储运过程，比如牛奶、水泥、化肥等等，有些产品的体积巨大，不适于长途搬运，比如高炉设备等等，产品储运过程的特殊要求越多，所适应的销售模式越少，对人的依赖性越高。
5、国家的政策：国家政策影响销售模式，一些特殊的控制产品只能采用非常原始的销售方式，比如炸药、消防专用器材。
产品对销售模式的选择影响是最大的，产品的特点已经从根本上限制了我们可能选择的销售方式，这就像“娘胎”里带出来的先天因素，是不以人的意志为转移的。在这个可选因素的框架下面，我们才能根据另外的其他三项因素来确定到底我们要选择什么样的模式销售。
第二，客户的影响
在产品因素的影响之后，接下来最重要的就是客户影响。对销售模式的选择中，客户因素主要体现在客户数量、需求特点、决策特点上。
1、客户数量是影响销售模式的关键因素。数量巨大且分布广泛的客户群体，需要多种操作简单的销售模式，反之就需要单一，但是复杂的销售模式。比如电讯设备类的客户很集中，销售类型就是大客户销售一种，但是却是最复杂的销售模式。手机面对的是众多的客户，所以需要多种并且简单的销售类型的组合。因此，客户数量与分布是决定销售模式选择的一个决定性因素。
2、需求特点。客户需求越复杂，对人的依赖程度越高，越需要复杂的销售类型，反之则相反。比如很多软件类产品的客户，他们的需求几乎是千变万化，必须依赖销售人员复杂的销售动作。
3、决策特点。客户的决策越复杂，对销售的依赖程度越高，销售越复杂，适用的销售类型越少，反之则相反。个人的决策是最简单的，所以它的销售模式也是最简单的，使用的范围也是最广泛的。集团型的客户决策是最复杂的，所以适用的销售模式就会很少，甚至只能采用大客户直销的方式。
客户因素对是影响销售模式选择的另一个决定性因素，与产品因素不同的是，客户因素会经常的变动，从而会不断的影响销售模式的选择，比如，手机对个体消费者以及电信供应商，就是两种非常不同的销售模式。由于客户群体的变化，就必须找到新的、更加有效的销售手段，这也是很多企业销售出问题的原因。一个已经熟悉店面销售的企业，突然之间要发展大客户直销的业务，这对于企业的人力、财力、智力都是一个巨大的考验。成功的机会并不比一个新成立的公司大多少。
第三，企业自身实力
企业自身实力的大小对于销售模式的选择有制约作用。比如一个新成立的公司，在基础实力薄弱的情况下，可能无法大面的通过发展经销商实现销售增长，因为大多数的经销商希望跟随一个有实力的企业，而不是一个还不太稳定的企业。另外企业实力的弱小迫使企业采用更加短平快的销售方式，但是这种销售方式可能并不是最好的。比如，店面直销可能是成本最高的一种方式，由于实力的缺乏，可能必须选择行销的方式，以降低销售成本。实力还会影响雇用人数的多少，但有些销售模式已经决定了人数的多少，实力弱的企业只能选择人数较少的模式开展销售。
第四，成长阶段。
企业的成长周期会影响销售模式的选择。在可以有多种销售模式选择的情况下，销售模式的组合有一定的次序，有时候这种次序是不能颠倒的，即先以什么模式开始，然后再开展什么模式。比如，对于设备类的销售，很多情况下必须要采用直销加经销的形式。首先必须能够掌握直销的方式，然后再指导经销商销售，企业不掌握直销自身产品的技能是很难进行渠道销售的。类似的情况还有，快销产品大面积的店面销售，对于促进集团客户的采购有很好的促进作用，因为店面销售的市场影响力，可以在客户心中形成良好的形象与口碑，这对于大型的集团客户会有重要的影响作用。反过来可能就会很困难。根据上面的分析我们可以看出，企业销售的发展阶段会对销售模式选择产生影响，不同阶段的销售模式会产生变化，这也是在设计销售策略是必须要认真研究的问题。
总之，我们已经在上面详细的探讨了影响销售模式选择的四个非常重要的因素。这些因素不是孤立的对销售模式发生作用，而是一个非常复杂的符合影响过程，是一个因素影响另一个因素，一个因素制约另一个因素的过程。比如产品因素支持的销售模式，可能在客户因素方面就遭到否定，反过来一样。因此，就具体的一个企业、一个产品来说，选准一个恰当的销售模式，是一个在众多销售模式组合的方案中，比较甄选的结构，这是一个需要耐心与智慧的工作，这也是一个拉开企业竞争差距的工作。这就解释了为什么同样的产品，不同企业会有不同的销售模式;也解释了相同的销售模式，为什么会在不同企业会出现完全迥异的效果。820军校已经在这个方面积累了大量的经验，并能够提供系统的销售模式设计方案。使更多企业赢在起跑线!
结论：
1、销售模式的选择受特定的因素制约;
2、不同因素的相互作用决定正确销售模式的选择;
3、优秀销售模式的设计使企业应在起跑线!
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