设为首页|加入收藏
一文读懂企业战略和品牌战略

分享到：

时间：  2021-10-15 浏览人数：  0

摘要：
　　企业竞争的基本单位是品牌，这决定了战略的基本单元是品牌战略。
　　
　　为什么企业竞争的基本单位是品牌？大家要从顾客视角出发，顾客关心的是品牌。
　　
　　比如你拿出一个新奇的玩意儿跟朋友显摆时，他第一句话最可能问这个东西是什么牌子的，还是问这个东西是哪个企业生产的？答案一定是先问东西的品牌牌子。
　　
　　其实，有很多品牌，顾客并不知道它属于哪个企业。
　　
　　比如，奈雪的茶属于哪个企业？大多数消费者不知道，它是属于深圳品道下面的公司。抖音属于哪个企业？是字节跳动的。瓜子二手车属于哪个企业？是北京车好多集团的。
　　
　　顾客归根结底关心的是品牌，不会刻意去关心企业，除非因为各种原因这个企业成为了知名企业。
　　
　　企业战略=∑品牌战略
　　
　　企业战略是比品牌战略更高一个层面的东西，它等于品牌战略之和。
　　
　　企业战略是干什么的？就是发现新品类和定位的机会，再用品牌战略去捕捉适当的机会。如果捕捉的是单一机会，通常用的是单品牌战略；如果捕捉多个机会，通常用多品牌战略。
　　
　　品牌战略=定位×配称。这里提到的加法和乘法都只是一个类比，这个求和符号“西格玛”（音sigma）不是算术和，是系统和。
　　
　　这个公式意味着做好了有一加一大于二的效果，做不好也会一加一小于二。这个乘号则是指二者缺一不可，都是必要条件。
　　
　　① 定位是顾客心智中能关联到品牌的某个概念。比如说到最安全的轿车，大家会想到沃尔沃；说到空调领导品牌，大家会想到格力。这都是顾客脑袋中的概念，也是顾客主动产生了这个概念。
　　
　　② 配称就是让品牌占据某个定位的全部运营活动。只有在定位的语境下才有配称这个词，在其他理论中直接叫做运营。
　　
　　混淆企业战略与品牌战略的误区
　　
　　思考：当品类衰亡，救企业还是救品牌？
　　
　　正确的做法是救企业，因为品牌可以生生死死，它的生命周期受品类的生命周期所约束。
　　
　　品牌是顾客心智中的某一个概念，这个概念通常是一个品类加一个特性，当这个品类消亡时，这个品牌是没法活的。
　　
　　比如胶卷在衰亡，作为胶卷品牌的柯达没戏了。柯达就没有把握好，柯达以为其销量的下滑是因为公司没有做好，没有跟上时代，没有科技感。
　　
　　柯达花了1亿美金发起了全球换标运动，把LOGO改版了，觉得这样更有科技感了，可以挽救公司。最终却浪费了宝贵的时间窗口，只得申请了破产保护。
　　
　　同样面临胶卷品类的衰亡，富士公司就很明白要救企业，从过去做胶卷拥有的资源能力和外部机会出发，推出了一个护肤品牌艾诗缇。
　　
　　因为过去做胶卷，它在胶原蛋白方面的技术是很高的，而胶原蛋白也是护肤品的重要成分。还有，它的纳米技术也很不错，于是进入了医药领域。现在富士绝大部分的营收和利润都来自于医药领域。
上一篇： 南方略营销咨询/人力资源管理咨询：千亿粮油巨头“金龙鱼”，是如何打造营销组织的？ 下一篇： 大客户营销案例 | H公司大客户销售实战案例