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营销变革咨询 | 增长遇到瓶颈？背后往往是营销管理能力缺失

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时间：  2021-02-25 浏览人数：  0

摘要：
　　案例一
　　
　　R企业是A市的一家老牌家族企业，创始人凭借天然的商业直觉，早年取得了巨大的成功，每年数十亿营收，创下了可观的家业。当地企业主一聚会，无不以该企业为龙头、为榜样。然而随着时间的流逝，R企业开始徘徊不前（遇到瓶颈），当地的其他企业成长纷纷超越了R企业。他们开始寻求营销系统能力的培训、提升。
　　
　　在朋友引荐下，我去拜访了这家企业，看能不能帮他们把把脉，找找突破瓶颈的突破口。我们拜访的是营销副总及其下属。当我向他们介绍业务管理的核心逻辑4+1管理模式的5个核心要素时，营销副总的一个问题雷倒了我，她问我这个模型是不是SWOT分析？我从她这个问题判断出来：她应该听说过、但完全没有理解SWOT是什么？更可以肯定的是从来没有去应用过。SWOT是市场分析的入门工具，不排除有的人有很高的市场天份，不掌握一些专业的市场分析工具，照样能把营销干得漂漂亮亮，但我认为在一个上规模的公司担任营销副总，负责带领一支数十人的业务队伍开疆拓土，不掌握SWOT这些基础的营销管理工具，实在是无论如何都说不过去的。我想，这家公司的市场分析能力应该很弱，他们一定没有认真分析过整个公司面临的市场竞争形势，更没有很认真地针对市场竞争去仔细制定公司的营销策略，可想而知，市场策略应该有很大的随机性、偶然性。我更可以想象这家公司的销售人员在这位营销副总的领导下，一定没有统一的章法，都是凭着“天份”（我更愿意说是“运气”）在打市场、找客户。公司的停滞不前在营销副总的市场分析能力缺失这里找到了归因之一（营销副总的市场分析水平是企业市场分析能力的表现）。（我后面侧面了解到，该公司高管团队全是家族成员，早已从家族巨大成功中获得了财务自由，自我感觉良好，早已丧失了学习的动力，这侧面印证了我问诊中对营销副总能力存在缺项的判断。走访过程中，我们能感受到中基层的焦虑和急于改变，遗憾的是他们无力改变高层的自满——我常常觉得一家公司走下坡路，往往开始于高管团队进取心的丧失，高管团队自我感觉良好，会抹杀公司内部一切进步变革的萌芽，当然，这是另一个话题了。）
　　
　　案例二
　　
　　曾接触过各行各业许多老板，年龄大小不等，谈起自身产品时，往往津津乐道，喜形于色，这也难怪，付出艰辛的成果总是刻骨铭心的。
　　
　　可是在市场上转一圈，不是没看到就是没听到，当问起究竟，老板们原先的豪气似乎暗淡，雄心有些削弱，口气也在遮遮掩掩不情愿中变得无奈。资金不足实力有限，想要打开市场毕竟心有余而力不足。停顿片刻后，接下来语气又开始恢复原先的高亢，自己产品属于国家专利，填补了国内空白，有的属于珍贵、稀罕之类，应该有广阔的前景云云，那眼神中透射出的光芒就好象千里马总究会有伯乐赏识一样。
　　
　　事实上，现在许多企业生产出来的产品都属于市场需要但不是想要的那种。
　　
　　企业老板很多满脑子都是自身的产品怎么怎么，完全的是以主观自我为中心，忽略了市场现实的核心因素，纯粹的产品导向意识。
　　
　　当企业增长遇到瓶颈时，往往是由于某项能力的缺失。
　　
　　遗憾的是，就像上面两个例子里的leader完全意识不到自己的能力缺项一样，多数情况下，缺项只能通过外部独立专家的诊断才能暴露出来。（试想生活中有多少人生病了却并不自知？），所以，当你发现增长停滞，希望打破瓶颈，你可以：1、自我学习，找出瓶颈背后的能力缺项。以终为始，研究一下你想成为的标杆企业，具备什么能力，通常称为标杆实践或者领先实践。当然自我学习比较费时费力，甚至可能找不出根因，多走弯路。2、培养内部专业人才，或者请空降兵。不仅所需时间成本巨大，而且也会有很大的风险，例如“物流巨霸”德邦集团之前花了一个亿请IBM做一年咨询服务，如果德邦请空降兵或者内部提拔成本可能更高。而请咨询公司，一个人一年给500万的咨询费，员工没什么抱怨；但是花500万请一个空降兵，所有人都会要求涨工资。所以当企业由于某项能力的缺失，增长遇到瓶颈，我们更建议采用第3种方法：3、请专家或专业咨询机构做一个全面的诊断，就像前面的两个企业做营销诊断那样。
　　
　　在IBM为德邦提供咨询服务过程中，IBM帮德邦搭建的是一个管理体系，帮助德邦怎么管好一万人，十万人，甚至未来的五十万人，一百万人。但是成功还是靠企业自己。咨询公司做的更多的是，在你想好后，帮你快速做一个更加专业化的方案。
　　
　　广东东莞有位亲身经历过企业营销变革的老板，也是南方略的合作伙伴，一曾分享过一段话给想通过营销变革获得企业增长，实现转型的企业家朋友，他说“一旦引入管理变革，就要老老实实的按咨询老师的战法一步步往前推进，要想变革做的很成功，上上策是老板自己感兴趣，自己参与，这样的效果最好。上策是老板们觉得很辛苦，不想参与太多，但愿意无条件地支持，那样也可以成功，只是效果稍差点。中策是不想参与也不太支持，处于观望，这样极大可能会失败。下策是遇到一点困难就说，我不搞了，那肯定是要失败的。”
　　
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