时至今日，品牌的概念已经深入人心，已经成为大部分集团企业高管非常关注的问题。然而在我过往实践中，却发现许多客户，甚至品牌工作的负责人员其实并不清楚品牌管理的内容与实质。

　　从字面的角度，品牌管理当然是管理企业的所有品牌。但品牌本身并非边界清晰的产物，是一套企业的VI？是企业的推广工作？是客户的认知资产？在不同的企业中会有不同的解读。在产品驱动的单一业务中可能还好划分，产品即品牌，品牌与营销工作共同管理。在产品线稍微复杂一些的企业里，尤其是拥有多个事业部的集团公司中，品牌管理就成为了不可描述的秘密。

　　在南方略咨询品牌管理咨询多年的实践中，首要的是构建企业、品牌、产品三者之间的架构与布局。也就是说，企业（特别是企业文化CIS）是底色，品牌（品牌VIS）是联接体，产品（特别是产品包装PIS）是直击目标消费群心理满足感的寄予承载。三者之间相辅相成，并在整合管理的范畴内，良性循环往复，不断完善。

　　一、那企业为什么要做品牌管理及价值评估？

　　1、企业是否健康非常重要。降低成本及提高效益的前提是，必须要保持企业健康发展，企业如果要持续盈利、基业长青就必须对自己进行经常性体检。品牌管理与价值评估就是对企业进行一次高质量、专业化的健康体检。

　　2、品牌国际化首先要用国际化的管理思维、市场规则、国际化商业通用语言来管理品牌，建立一套普适于世界的品牌核心价值和系统管理架构，提高品牌的国际竞争力，提升品牌国际价值，为企业购买一张国际市场的入门券。因此，我们必须做到管理全过程监控，用管理节点数据客观评价，以事实和数据为依据来说话，我们到底值多少钱？评估后你会清楚知道自己的品牌是否是具有高价值，是否可以进入国际化市场，是否可以持续盈利。所以我们要对品牌进行全过程的健康和价值体检。

　　3、管理出效益的，品牌也是靠管理获得高溢价。如果我们不具备科学的品牌管理能力，我们就已经失去了高价值品牌的基础，企业更不会健康长寿、基业长青。所以，品牌管理与价值评估就等于为企业管理看病、诊断，有病治病，无病养生。

　　4、品牌管理与价值评估过程也是企业全面学习品牌管理的过程。品牌管理不等同于品牌形象设计和广告宣传。品牌管理是一个系统的科学的管理过程。品牌价值评估是按照管理标准对全过程进行一次整理、修复。通过品牌管理评估管理者可以做到学以致用、心中有数，全员能迅速提高管理水平，企业会马上见到管理效益，可谓三全其美。

　　5、帮助企业建立管理制度和品牌管理标准，为企业提升品牌价值和提高管理效率奠定扎实的基本功。

　　6、降低管理成本，提高单位效益，特别是对销售工作起到事倍功半的作用。

　　7、获得一次免费品牌管理咨询。在评估过程中，专家组成员与企业各阶层管理者要进行多次对话和交流，还要与企业研讨各子项评估结果，其中涉及到企业战略、商业模式、传播策略、营销策略、客户管理、无形资产管理等重要环节，在评估的过程中企业会获得一次专业和切合实际的全方位的诊断和咨询。

　　8、品牌综合价值总值的确认与荣誉证明。做好品牌价值评估，评估方为企业颁发“品牌管理评估证书”和品牌价值资产总值确认证明，这对企业是一种褒奖，会获得国际、国内消费者认可，会获得金融机构的认可，会获得巨大的利益和高溢价收益。

　　9、低成本、高效率挂牌融资。经过品牌价值资产的评估后的品牌，可以在西南联合产权交易所挂牌交易，以主流融资平台、畅通交易渠道、集约投资机构的方式进行平台化股权融资、天使投资、风险投资、众筹融资、地区招商等，为企业寻求资本、征召合作者提供渠道化的交易平台。

　　10、非标资产转为标准品牌价值资产。在企业并购、合股、融资过程中由于管理非标、资产非标等问题，往往影响交易价格，降低交易质量，延误交易时间。经过品牌价值评估，在提升企业管理质量的同时，会将所有资本，含无形资本、有形资本、金融资本、智慧资本、人力资本等，以品牌综合价值予以确认和认证，作为品牌综合价值可以整体转让、也可以部分转让，以品牌价值对等标准资产的股权的方式、以招商融资、众筹股权、物权的方式获得上市挂牌融资及交易。

　　二、企业如何进行有效的品牌管理？

　　与战略管控类似，品牌管控模式实质上是确定不同的组织角色在不同管理内容当中的管理权限设置。不少客户原本的业务品牌工作包含在营销工作中，品牌管理部门就无法对这些工作进行有效管控。建立了三层品牌管理组织之后，就需要重新明确各项管理工作的管控权限，将业务部门品牌工作中的部分权力往上集中到公司总部中。

　　由于各个企业的管理风格以及战略管控的不同，会有多种品牌管控模式。但无论是哪一种模式，都需要坚持一个原则：赋予总部品牌管理部门足够的独立自主的决策权力，确保高管成为品牌工作最终负责人。按照我们的处理经验，有一种最为简单的管控模式可供大家参考：将品牌管理的各项工作项简单划为公司品牌的管理和业务品牌的管理。在业务品牌管理领域，总部管理部门主要承担事后的监督权和备案权，确保业务开展的市场及时性。在业务品牌经常需要涉及公司品牌的内容，应尽量建立使用模板提供给业务部门使用。在公司品牌管理领域，总部品牌管理部门将承担策划和执行权力，并要求业务部门进行执行配合。公司品牌的重要管理内容，审批权需要交给公司高管来完成，确保重大方向符合战略方向。但日常的管理内容，品牌管理部门内部进行审批即可。