“难上加难”的工业品B2B营销,做好这几点也能轻松避开雷区

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时间:  2020-06-03 浏览人数:  0

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  2020年,是中国改革开放42周年,从1978-2020年,可以说是中国经济发展的"上半场",它主要解决的是通过钢筋水泥模式,搭好社会的基础设施,建好框架;同时一切都是为了人民大众的生活更加便利,企业的一切行为都是围绕发展更多的客户而努力,不断地跑马圈地,不断地寻找增量。但是,从2019年开始,中国经济开始步入“下半场”,中国经济进入中低速“长L形”发展阶段,是如何盘活存量的新时代。

  作为典型的工业品制造业,销售业务具有非常鲜明的特点:客户数量有限 ;目标客户圈相对封闭;渠道较短,重在谈判;团队销售的重要性;品牌传播的特殊性,品牌建立过程复杂,品牌是企业系统能力的外在表现;采购决策理性,交易过程复杂。同时,由于整个社会进入新时代,工业品营销也多了几个新特点:

  一是客户需求为衍生性需求,易变性强,定制化要求高;市场的变化,客户的产品要满足快速变化的市场需求,而作为他们供应体系的一份子,也需要满足相应的响应要求,“快速”、“灵活”、“专业“与”定制“等成为关键词。

  二是客户企业本身存在转型发展的更高要求,而不仅仅是产品与服务的需要。在传统行业企业需要转型升级发展的过程中,在各行各业出现产能过剩的年代,如果供应商能够助力客户开发出新产品、开创新的业务模式,如果供应商能提供客户管理提升的高级服务,如果供应商能提供客户综合解决方案,外加咨询专家服务,可以想象供应商和客户之间的黏性会有多高。

  三是85后、90后员工的崛起,他们有着与60后、70后不一样的特质、不一样的人生追求,他们开始成为企业的主力军。在中国人口逐步下降的新时代,现金是一种资本,人力资源也是一种资本,如何合理的把年轻人的主动性积极性发挥起来以推动企业可持续性发展,对企业来说成为一个难点,但也是必须解决的问题。

  而工业品B2B营销的复杂性要远远高于快消品营销,企业营销人的焦虑来自他们面临的五大痛点:

  1、统营销的思路无法自证效果

  绝大部分B2B企业目前普遍采用各种经典营销推广方式,譬如会议、展览、邮件、短信、宣传册、白皮书等,但许多市场部的同仁却常常抱怨,尽管他们兢兢业业、认真运营,也满怀期待可以帮助企业赢得市场,但却遇到了越来越多的内部挑战。

  而市场部的苦衷是无法从市场传播活动的运营中自证效果,所得到的包括参会人数、媒体报道次数、品牌露出、阅读数等“间接成果”在销售部同事看来,根本不能说明什么。尽管市场部的人认为自己已经很努力,但无法自证效果的努力有时候连自己也无法说服,更不要指望说服那些无时不刻盯着实际业绩的老板和销售们。

  2、获客越来越难

  B2B企业面临的市场竞争正在不断加剧。过去有些B2B企业依靠独特的技术优势,在市场上产品非常抢手,不愁销售问题。因此也就忽视了营销战略的重要性。但现如今技术创新层出不穷、国内企业在技术上也迎头追赶跨国企业。尤其是在中国这个高度竞争的市场,一旦有什么好技术、好产品出现,很快就会有一批跟随者迅速跟进,这就更进一步加剧了赢得客户的难度。

  3、传统的市场洞察方式无法满足及时与精准的要求

  过去B2B企业想要了解市场动态或者客户的态度,往往需要委托市场调研公司进行定期调查,获取市场和客户反馈,再进行详细的研究,调整战略等。但这样的方式,反射弧太长,往往调查周期下来,可能要几个月才可以出成果,再经过内部的讨论决策,策略调整的速度就更慢了。这种速度现在已经很难适应当前的竞争态势了。同时,传统调研的方式往往是采用抽样调查,这样难以避免结果不够科学的问题。而现在的营销技术已经可以发展到直接与终端客户建立起直接的信息通路,如果这个直接通路建立的够全、够完善,可以留下更为全面的‘用户数字轨迹’,那么理论上是可以通过直接数据的收集和解读快速获得客户和市场反馈的,同时因为现代数据处理技术的进展,我们可以不再采用‘抽样调查’概念,而是做‘全数据分析’,这样也就避免了抽样调查存在的数据误差问题了。

  4、传统营销方式无法实现个性化沟通

  随着互联网技术的发展,用户从各种平台上逐渐得到越来越个性化的服务,作为个体,B2B行业中的很多人群已经逐渐习惯了个性化服务的模式,相应的也就慢慢期望B2B企业也可以更为尊重他们的个性化喜好。但传统营销沟通方式,如果不配合营销技术的筛选和识别,就只能采用广撒网的方式与客户进行沟通,虽然也会有所斩获,但也需要投入较大的人力,并且会因为不够个性化而失去对一些购买意愿的刺激。因此,如何有效识别客户的喜好,并且根据客户的特点进行个性化沟通就是摆在营销人面前的一个挑战了。

  5、营销预算的花费无法进行有效优化

  广告行业有一句名言,就是‘我知道自己的广告预算有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半’,这不仅仅是广告投放中的问题,也是B2B企业在整个营销推广中面临的普遍痛点。B2B企业的大部分营销场景在目前没有实现数字化管理的前提下是没法进行相应的效果评估的。在面临决策的时候也只能凭着经验进行,在焦虑和犹豫中,摸索着制定营销预算。

  那么要做好B2B营销,我们可以避免B2B营销这几个雷区:

  1. 企业定位

  任何企业,只要能够在细分市场用极致的产品建立核心优势,这个企业必然是成功的。但是需要反复确认这几个问题:这个细分市场是否存在?我们的产品是否能解决客户的需求?

  有些BOSS喜欢好大喜功,经常把企业定位在多个细分市场之间,认为自己的产品可以解决多种需求,这不仅会提高推广费用,增加客户挖掘的难度,而且销售线索的转化率也不会很高。

  2. 确定预算

  明确了我们需要做什么之后,必须明确我们的预算规模。这不仅仅包括资金,还包括能够投入的时间、团队岗位分工和人数、以及企业能够匹配的其他资源。

  通常我们应该避免盲目扩大营销计划而浪费预算,也不应该偷工减料而缩减营销预算。另外我们要基于团队的实际能力来设置任务,如果团队的媒介能力突出,那就从媒体公关开始;如果团队中有创作能力,那不妨从内容入手。

  3. 内容策略

  内容是用以帮助客户的,而不是你自吹自擂的工具。现实生活中,我们会遇到很多自吹自擂的广告,让人感到反感。广告行业也一直在反思“自嗨”的问题。如果把聚焦点放在客户身上,了解他可能遇到的问题上、能够支付的费用区间、乐意跟我们互动的地点和方式等,这样会更好。

  总之,千万不要一味讨论自家的产品。

  4. 大客户与小客户

  对于B2B企业,是否要区分大客户与中小企业呢?目前流行的观点是:由于他们的差异非常明显,区分对待这两类客户是有必要的。

  创业型企业:最重要的是企业生存,所以对价格敏感。另外创业型企业决策链条短,动作反应很敏捷。

  中小企业:正在成长期的企业,需要快速占领全国市场、或复制经营模式开发更能多产品,所以对可靠的质量、稳定持久的服务更看重。

  集团型企业及上市公司:决策链条很长,对价格不敏感,会重点考量合作伙伴的资质、税务风险等因素。


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