当我们讨论品牌的时候你首先想到了什么？咖啡-星巴克？手机-华为？运动-耐克？

　　那，究竟什么是品牌？有人说，品牌是符号；有人说，品牌是认知；有人说，品牌是关系；有人说，品牌是成本；有人说，品牌是体验；有人说，品牌是文化；有人说，品牌是区分......

　　综合以上，我们认为：品牌是一个放大了的符号学。从企业经营管理出发，品牌就是基于认知的企业资产。品牌营销要求的是精英化输入、大众化输出。而品牌营销战略规划对于一个企业在新品牌营销时代的发展至关重要，卓越的品牌营销战略规划能帮助企业明确统一目标，充分整合旗下品牌营销资源，建立强势大品牌，展开风格品牌管理，并有效降低营销成本，快速提升销售，进而不断进行品牌资产的累计。

　　一、品牌营销战略规划的重要意义

　　1、提升品牌溢价与附加值

　　如同等成本、技术、功能与品质下可以比竞争品牌卖出更高的价格。因为通过品牌战略塑造的个性化品牌形象，能提升顾客的感知价值。即是卖出产品实体以外的附加值。

　　2、降低对促销与价格战的依赖

　　消费者对品牌的情感和审美认同的价值在整体顾客价值中的构成权重越来越高。基于对品牌个性、情感、审美的认同，消费者的价格敏感度会降低，故卓越的品牌可以减少对促销与价格战的依赖。

　　3、提升顾客满意度，形成良好的口碑传播

　　一个成功的品牌会让顾客对它充满信心，顾客会感到更满意。因此，会带来顾客的忠诚和口碑传播。

　　4、撕开通路阻力的利器，降低通路运作成本

　　一个成功的品牌能整合到最优秀的渠道资源，并获得分销商与零售终端在支付方式、促销活动、终端生动化上的配合。

　　5、核心价值与识别系统能降低成本

　　品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别，并以此为品牌宪法去统帅企业的一切营销传播活动。

　　6、适当地引进广告能使消费者认同品牌

　　卓越的品牌战略要求规划提炼的核心价值与品牌识别必须有效引发消费者的共鸣。

　　7、以更低的费用获得更大的价值

　　8、科学的品牌化战略与品牌架构能明显降低品牌建设成本

　　品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构，品牌化战略与品牌架构的规划水平高低能大大影响企业的利润水平。那应该怎么做好品牌营销战略规划呢？

　　第一步：品牌诊断和定位

　　对品牌进行诊断定位，是决定品牌战略规划成功与否的第一步，并且品牌诊断和定位也是一项非常严谨细致的工作。

　　品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。

　　第二步：规划品牌愿景和目标

　　品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。

　　品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。

　　第三步：提炼品牌核心价值

　　品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动所围绕的中心。

　　提炼品牌核心价值应遵循以下原则：

　　1.品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。

　　2.品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。

　　3.品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。

　　第四步：制定品牌中长期战略

　　品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌战略，并尽最大可能使其具有操作性。

　　品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。

　　品牌战略架构主要确定以下问题：企业是采取什么品牌战略；企业品牌与产品品牌的关系如何处理；新品牌、副品牌的数量多少合适；企业发展新产品：如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。

　　品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。

　　第五步：配置品牌机构和人才

　　目前，我国许多企业非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，视觉设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。

　　对于多数以品牌为核心竞争力的企业，品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等，从而把握品牌发展的大方向。

　　第六步：品牌传播和推广

　　品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。

　　品牌传播与推广应把握以下原则：

　　1.合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。

　　2.根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。

　　3.品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。

　　4.品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。

　　第七步：维护品牌的一致性

　　一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。

　　品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘决。

　　横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。纵向坚持：1年、2年、10年……品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。

　　叱咤风云的强势品牌，无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。