从七大本质特征看工业品营销难在哪?

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时间:  2019-12-19 浏览人数:  0

摘要:

  改革开放后的中国工业品企业百花齐放、百家争鸣,同时行业竞争也进入春秋战国时代,从原来的高利润、简单管理进入到现在的低利润与复杂管理的阶段,那么如何在现阶段保持原有经营单元的盈利性,是企业面临的新课题。

  从工业品市场的特点来看,决定了目前工业品营销的现状:以人员推销为核心,加强技术创新和服务增值;重视关系营销,突出专家型、顾问式销售。但是随着企业所处的内外环境的变化,工业品营销面临着诸多问题:

  对于中国传统工业品企业营销工作,面临的外部挑战包括:

  1、 产品同质化:中国的工业品传统领域,行业和技术发展较为成熟,产能普遍剩余,供给与需求失衡,产品同质化问题是工业品营销工作中面临的主要困难。

  2、 竞争激烈化:中国工业品传统领域,市场规模大,但企业数量众多,且中低端产品产能过剩,行业内竞争的日趋激烈,加之外部不断新增的进入者竞争日趋白热化。

  3、 利润微薄化:中国工业品传统领域竞争日益激烈,常常引发价格战,下游大客户议价能力强,上游原材料常常是资源型产品,价格不断上涨,造成企业利润持续下降。

  4、 需求升级化:随着中国工业品企业所在行业日渐成熟,客户也逐渐成长为专业购买客户,客户要求不断升级,越来越难以取悦

  对于中国传统工业品企业营销工作,主要面临的内部问题包括:

  1、 客户定位不清:很多工业品营销企业缺乏系统的营销规划,对目标市场和客户关注不够,定位不清,“上门的都是买卖”而不主动选择市场和制定策略,造成企业宝贵资源的浪费,投入产出比较低。

  2、 品牌建设落后:很多传统工业品企业,品牌建设意识薄弱,品牌资产的积累主要靠业务发展拉动口碑形成,很少主动建设品牌,特别是在国际化竞争中,仍处于低端品牌阵营。

  3、 价值挖掘不足:长期以来,工业品企业营销“重关系”而“轻价值”,营销中过多的关注客户个人诉求,而不重视挖掘和提升企业产品、服务等为客户带来的组织价值。企业培训销售员的更多是产品知识,销售员见客户时靠随机应变进行产品推销,而企业真实的价值传递有效性较低。

  4、 营销管理落后: 工业品营销工作特点导致营销人员管理难度较高,所以企业通常以结果考核为主,而对销售过程缺乏管控,销售团队协作性较差,销售员通常是“一个人的武林”,造成项目赢率较低,销售结果难以预测。

  要解决上诉的问题就要从下文的工业品营销的本质特征出发,来探寻和揭示出工业品营销的内在规律,以帮助于大家加深理解对工业品营销的理解。

  本质1:工业品营销是组织间营销

  工业品营销的客户对象包括工商企业、政府机构或事业单位三种类型,营销活动是在两个组织间展开的,也就是我们所说的组织间营销(B-B)。

  组织营销是指发生在组织与组织之间的营销,其目的是在两个或多个组织之间交换产品与服务。组织营销是一种互动营销,主动营销的组织与一个或多个被动营销组织的营销目标和需求都非常的明确且强烈,双方或多方都希望实现持续交易,维系长久的交易关系。可以说,组织营销不仅仅是组织间产品和服务的营销,更是组织间交换关系的管理和发展。

  本质2:工业品营销是决策链营销

  工业品采购的周期较长、金额较大,采购过程相比消费品要复杂,采购时比较理性,往往是集体进行采购决策。

  通过分析工业品采购过程发现,其采购团队往往包括决策者、影响者、把关者、使用者、采购者五种角色,这五者组成一个采购决策链,共同影响者采购决策,这五种角色在采购决策中各有定位与分工:

  1、决策者是采购的最高决策人,拥有最终否决权和拍板权。

  2、影响者是对决策者有采购建议和影响的人,往往是决策人比较信任的人。

  3、把关者往往从技术和品质上进行把关,如技术研发、品质管理等角色。

  4、使用者是实际使用部门或个人,是真正意义上的用户,其意见也很重要。

  5、采购者是采购执行人,也是工业品营销重要对象之一,比如采购部等。

  工业品营销成功的一个关键,就是在错综复杂的客户组织内部,找到参与采购决策和执行的部门及人员,特别是采购决策关键人,并与客户采购组织及关键人建立良好关系,并获得他们的支持和认同。

  本质3:工业品营销是关系营销

  工业品营销是基于客户关系,并要和客户方充分互动的营销,其实质是关系营销。我们对工业品营销中关系营销的理解,至少可以从四个层面展开:

  1、工业品营销不仅要求和客户方有关系,而且要求具备和客户方建立关系、管理关系的能力。业内人戏称,搞工业品营销的,有客户关系固然重要,能和客户建立关系、发生关系更为重要,说的就是这层意思。

  2、工业品营销中关系的全面性也很重要。比如:业务员和客户采购关键人之间的牢固关系固然重要,但毕竟是单点之间的联系,一旦这根线断了,想再建就比较麻烦,何况对手还会乘虚而入呢,所以最好能建立起企业和客户采购决策链之间的多点联系,做到“无缝焊接”、“不冒泡”,建立两个组织间的关系远比单点关系要牢固,风险也要小得多。

  3、工业品营销中关系的长期性也不可忽视。工业品营销中千万不要有“露水夫妻”、“一次性交易”等观念,要做好客户服务和关系维护工作,和客户方建立起牢固且长期可持续的客户关系,形成客户忠诚度。

  即时对方的采购是一次性的,也不可仅有“一次性交易”思想,如果服务不到位,得罪了客户,恐怕这个圈子里的客户都不敢和你合作了,工业品营销不仅要做销售,更要做市场,工业品企业对此要有长远眼光!

  4、工业品营销中不仅要关注和直接客户关系,还要关注和客户的客户,也要注意和对客户有影响方建立良好关系,比如行业专家、行业协会、行业龙头企业等,有他们对你的认可和支持,你的营销活动将变得更为轻松。

  本质4:工业品营销是解决方案营销

  所谓解决方案,就是企业针对客户的真实需求,提供产品、服务、信息等要素的定制化组合,有形产品只是解决方案的一个重要组成部分。

  一般而言,工业品(B2B业务)企业解决方案营销有以下显著特征:

  1、一站式采购

  虽然客户需求广泛而多元,可是客户采购的“供应权”正在向少数工业品供应商手中集中。也就是说,客户将改变“一对多”的采购合作机制,客户所需要接洽并协调的供应商数量越来越少。在这种情况下,能够提供“一站式”服务的工业品供应商必然成为赢家。实际上,通过“一站式服务”,真正做到多、快、好、省,使客户获得更大的价值。

  2、个性化服务

  企业几乎不可能只服务一家客户,并且客户所在的行业领域不同,各家客户的情况也各不相同。因此,解决方案首先要立足于市场细分,针对不同客户的个性需求进行定制。诸如富士施乐针对政府部门、工程设计部门、大中小型企业客户与合作伙伴分别展示了不同的应用解决方案,如总体拥有成本解决方案、高印量文件输出解决方案、大幅面文件管理解决方案。

  3、集成化方案

  对于“集成”,含有综合、融合、一体化等意义,通常泛指将一些事物、因素集中在一起构成一个有机整体。因此,“集成化”则是指将各个功能、因素等一体化的过程,打包程度和集成程度越高,就越需要集成和打包组件,提供一个满足客户特定需要的综合性一揽子解决方案,因而提供给客户的价值也就越高。

  当然,也可以从资源的角度来理解“集成”,即企业通过构建服务平台,有效和灵活地将企业内、外资源进行整合,包括为客户、供应商等提供服务。

  4、动态化服务

  动态性主要体现为两个方面:一是针对不同企业提供动态化的产品;二是针对同一企业不同发展阶段,动态化地提供服务。工业品解决方案营销往往不是追求帮助客户一次解决,而是帮助客户根据需要“升级”方案,提供动态服务。

  5、柔性化方案

  对于柔性化,也可以理解为弹性化,即解决方案要具有灵活机动、反应快捷、博采众长、集合优势、适应多样性需求、管理高效等优点。

  在解决方案上,要不增加客户不必要的成本,一是要根据企业不同需求提供多种不同的可选方案,采取不同的业务组件;二是针对企业的现实需求与未来需求,提供切实可行的灵活方案。


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