我们一提到策划就觉得很神秘，但其实中国人是最擅长做策划的。战国时期的横纵联合、三国时期三分天下都是策划在战争层面的体现。

　　策划的经典首推《孙子兵法》，它告诉我们策划要选将、要盘点资源，要了解对手，要上下同心，要力争“全胜”。

　　我觉得品牌策划可以这样定义：品牌策划始于优势计算，设计路径，终于心智壁垒。具体步骤为扫描市场竞争环境，审计和整合自身资源，设定品牌目标，设计品牌路径，实现品牌资源最大化结果。

　　你一定听过这样的故事：某牛仔裤厂生产的牛仔裤，在市场上卖50元，品牌商拿去贴了个标签，在其门店卖到200多元。牛仔裤厂的老板就想：哇，贴个牌子就能多卖那么多钱，我也去贴一个。然后他就设计了一个品牌签，把品牌贴在每一条出售的牛仔裤上，结果……他的牛仔裤还是只能卖50元。

　　听过故事或者听过类似“价值论”的人都知道，生产、加工，只产生使用价值，也就是价值最基本但是最少的部分；品牌、设计才产生溢价，也就是——不苦逼、体面舒适地坐着还能赚大钱。

　　早些年，中国的企业大部分是代工厂，赚的真真是最实在的血汗钱；后来，有些企业忽然一夜之间想通了、明白过来，知道做品牌才有丰厚的利润，于是，又一批一批前赴后继地进入做品牌的行列。

　　对于一家公司而言，首先要解决的问题是如何取胜。孙子兵法也说“先求胜，而后求战”，对取胜的方法及取胜的路径进行深入研究及探讨成为品牌策划的第一个核心问题。

　　以品牌为中心的企业，取胜的方法首先要找到一个清晰的品牌战略定位，品牌战略定位决定了企业朝哪个方向挖井才能挖出水来，而品牌战略定位又是从四个方面的深入调研分析得出的。

　　（1）第一个方面是消费者的需求：消费者的需求永远是品牌策略的原点，消费者的潜在需求是什么？还有什么未被满足的需求？消费者购买的核心驱动力是什么？消费者的痛点是什么？一级痛点是什么？二级痛点是什么？吃透消费者永远是品牌策划的第一步。

　　（2）第二个方面是市场的机会：市场的总盘子多大，市场的集中率有多少，市场的增长率如何，增长态势如何？市场的机会点在哪里？市场的空白点在哪里？市场的分化趋势是什么？吃够市场，把握市场的趋势及机会点是品牌策划的第二步。

　　（3）第三个方面是竞争的机会：目前的竞争格局如何？竞争对手的位置如何？竞争对手的优势背后有没有战略性的弱点？竞争的关键点是什么？竞争的关键环节是什么？

　　我们必须依据竞争对手的位置来确定自己的位置，而不是直接抢夺对方已经占领的位置。

　　例如，奔驰是汽车的发明者、开创者，不仅在1886年发明了汽车，还以设计工艺、后排座的空间等向顾客传递自己是非常适合乘坐的、血统高贵的商务车。

　　那么后来者如何在竞争中突围？

　　宝马强调自己是终极驾驶机器，有一句话是这样说的：坐奔驰、开宝马；

　　沃尔沃强调安全；法拉利强调速度；路虎强调越野，而特斯拉是第一个进入大众消费者认知的新能源电动汽车。

　　（4）第四个方面是企业的资源禀赋：企业的优劣势是什么？企业的品牌资产百宝箱有哪些？企业的可以打哪几张牌？企业可以强化哪几个点？策划根本上市扬长避短。基于企业的现实情况找到一个最为可行的解决方案？一家企业的成功肯定是不因为没有缺点，而一定是有突出的遥遥领先的优点。