怕上火,到底喝什么?

分享到:


时间:  2012-08-27 浏览人数:  3418

摘要:怕上火,到底喝什么?
  随着广药和加多宝争夺王老吉商标的结束,两家的争夺并未烟消云散而是进入了加时赛。一时间市场上出现两个外观几乎雌雄不辨的红罐凉茶和铺天盖地针锋相对的广告语——“怕上火就喝王老吉”和“怕上火现在喝加多宝”,火药味十足,一场进入加时的马拉松也就此开始拉开帷幕。在这场加时赛中到底谁能够最终胜出,未来到底“怕上火喝什么”还要看谁能够在这一加时赛中快速抢夺到市场消费者的“怕上火喝XX”和“正宗凉茶”的心智定位。也就是说谁能够在最短的时间内更好地整合利用公关事件,广告宣传,渠道等内外部资源去抢占和争夺自己品牌的立足焦点在消费者心智中的焦点定位。从两家企业的“体能”衡量,我认为未来更多的将是“怕上火喝加多宝”的天下。
 

  自2011年12月29日广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提交仲裁申请起,加多宝就做了与王老吉进行品牌切割和品牌转移的决心并且在今年3月29日加多宝就王老吉换装发表了声明。在这之后,如果你留意过你买的红罐王老吉的话,你会发现加多宝的红罐王老吉的外观有个小小的变化,即一面印制王老吉字样另一面印制着加多宝的字样。广告语也变成“怕上火喝加多宝”“正宗凉茶,加多宝出品”。究其本质,加多宝之所以这样做目的是向消费者灌输加多宝即王老吉的这一暗示心智意识,为最终的品牌转移和调整消费者的心智认知做铺垫。

  7月份终审出来后,正式被通知失去使用王老吉商标的加多宝更是在央视和一些著名的地方卫视上密集投放广告“全国领先的红罐凉茶改名为加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道”“怕上火现在喝加多宝”,用着打着擦边球的策略暗示着消费者王老吉现在已经改名为加多宝。而另一方面“还是原来的配方,还是熟悉的味道”着重强调了自己还是原来那个深受消费者喜欢的凉茶,是正宗的,只不过现在改成了加多宝的名字而已,言外之意也不言而喻。
  另外加多宝斥6000万巨资押宝中国好声音的冠名权。中国好声音强调“正宗”的声音的这一理念,与加多宝宣传的自己是“正宗”的凉茶的口号契合的完美无瑕。加多宝押宝这个刚好能够抒发自己是“正宗”的载体来宣传推广自己的品牌内涵与定位。而中国好声音出乎意料爆棚的火爆,让加多宝赚足了观众的眼球,也让更多的消费者在心智上种下了加多宝才是正宗的好凉茶这一理念。
  除了这些传统媒体上下的工夫外,加多宝在网络上也下足了功夫。加多宝先是通过自己的官方网站向消费者解释了自己与王老吉的关系,之后又张贴了王老吉的传人王健仪的声明书并顺势请王健仪为其发布会站台。通过这一公关事件进一步加深自己就是原先那个正宗凉茶在消费者心目中的权威性。此外在微博、各大论坛对争夺商标这一事件大肆进行报道,使其几度成为舆论的焦点。其实,这件事最不怕闹大的就是加多宝。动静越大就会有更多消费者了解到此事,就会更加有利于加多宝实现后期的品牌转换。因此加多宝不惜多次重新申诉与广药死磕到底,并通过网络与媒体进行大肆宣扬与报道。后期加多宝冠名的好声音的火爆,及主持人开场宣读的赞助商的名单,也着实让加多宝充分发挥了网络微博营销的作用,那句“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音”更是引起了无数好声音的粉丝的争先恐后的模仿,也让加多宝在传播上和品牌转移上完成了一次漂亮的反败为胜的逆转。
 
  回过头来看,加多宝一系列的公关和广告宣传在时间的衔结和持续性上的配合几乎是天衣无缝,而且这些公关和广告宣传都在向消费者透露一个焦点,即“怕上火喝加多宝”、“加多宝才是正宗的好凉茶”,从而为加多宝实现品牌转换调整消费者的认知提供了良好地的条件。而反观广药王老吉,在收回王老吉时不仅没有强化消费者原有的消费认知定位优势——“怕上火喝王老吉”,而是把王老吉向着“大健康”的方向发展,迈向更多的领域。我认为这是广药最大的一笔败笔。王老吉不仅会让有着众多消费基础的王老吉失去“怕上火喝王老吉”的认知焦点,也会让王老吉的品牌慢慢的在消费者心智中模糊不清最终被稀释掉。
  除此之外,加多宝对渠道把控与配合能力也在加多宝实现品牌转移中发挥了巨大作用。如果你现在去烧烤或火锅店去点一瓶王老吉,送上来的是一瓶加多宝的话,请不要惊讶。对,这就是加多宝在渠道上无可比拟的优势。加多宝在经营王老吉时期,经过十年的苦心经营在渠道方面已经覆盖了现代、常规、餐饮、特通几个领域。在换装换标后,加多宝为了稳住固有的渠道,开始加大对渠道销售商的优惠政策,尤其是餐饮渠道。在餐饮渠道这一块原来基本没有费用支持到现在基本上都会有费用的支持,鼓励经销商进货,向消费者推广加多宝。从而最大化发挥渠道和终端商的最大效用,帮助红罐加多宝实现在消费者心智认知的品牌转移,打消消费者对王老吉和加多宝认知混淆的疑虑,树立加多宝是正宗凉茶,怕上火喝加多宝的心智定位。
  纵观加多宝今年一系列的策略来看,加多宝无论是在公关、广告宣传和市场推广上都在强化消费者对加多宝正宗凉茶,怕上火喝加多宝的认知。在最短时间内实现消费者对原有红罐王老吉向红罐加多宝的品牌转移。而本来拥有品牌优势的广药却步步都比加多宝慢了一步,无论是公关事件的制造、品牌优势的强化和渠道的网络建设。因此,笔者认为随着时间的推移在未来的几年里在消费者中脱口而出的将不再是王老吉而是“怕上火喝现在喝加多宝”。