李清进:产品规划为什么也需要利他?

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时间:  2023-09-11 浏览人数:  0

摘要:
  利他是万物运行之道,“若欲长久利己者,最终利他乃窍诀”。
  
  利他营销是在“利他之道”的基础上发展出来的系统营销理论,包括品牌、产品、渠道、促销、招商、宣传等全营销的内容,都要利他。
  
  讲完了品牌规划要利他,用了三篇的篇幅。
  
  今天终于到讲产品规划的部分了,产品规划既可以属于品牌规划的部分,单独出来也没有问题。
  
  因为品牌是建立在产品之上的,所以如果把产品规划附属到品牌规划里面也是成立的,我们之前在给客户提供咨询服务的时候,很多时候就是把产品合并到品牌规划里面去的。
  
  但我在这里要把产品规划独立出来,因为产品虽然是品牌的基石,但并不等于就是品牌本身。
  
  就好像身体的器官是人的重要组成部分,但器官并不等于就是人是一样的,从这个角度来说也说得过去。
  
  言归正传,说回产品规划的事情。
  
  产品规划一般会包括“产品卖点、产品价格、产品包装、产品线组合”等几个部分。
  
  下面我尝试着逐一分享一下,为什么产品规划也需要利他。
  
  一、产品的卖点要利他
  
  有很多产品其实它本身的存在就是利他的。因为它满足了人们对于产品功能的需求,从这个角度来说,产品的存在天然就是利他。
  
  但现在是生产极大丰富、供过于求的时代,虽然产品天然是利他,但同类型的产品实在是太多了,分分钟都会被取代,所以光是产品满足消费者功能需求这个角度,不容易让消费者因此买单。
  
  所以我们要考虑的是,产品要满足消费者什么样的需求,才能够被认知、认可从而到买单?
  
  这就是产品规划经常说的问题,我们要策划出产品的独特卖点出来,也即USP(独特销售主张)。
  
  只有独特的、令人眼前一亮的卖点,才能够被消费者感兴趣,从而产生尝试的念头,如果你的产品的确如你所说的那么好,那么重复购买就来了,消费粘性就此产生。
  
  我举一个大家都熟知的案例,以便于说明这个问题。
  
  在广告界一直有一个传说,说是广告大佬克劳德·霍布金斯与喜力滋啤酒的故事。
  
  当时喜力滋啤酒陷入了销售困境,于是邀请霍普金斯给他们做个广告。酒厂领导在接待霍普金斯老爷子时,首先邀请他参观工厂,设备、发酵工艺都给霍普金斯做了详细介绍,可是这些东西任何一家啤酒厂都是一样的,霍普金斯并没有找到任何灵感。
  
  当参观就要结束时,霍普金斯发现啤酒瓶子正在进行高温消毒。他问这个流程是属于他们独有的吗?厂长说这是所有的啤酒厂都会做的事情,没有什么特别的。
  
  但是霍普金斯却敏锐的发现这是一个被忽略的巨大的亮点,厂家做不做不重要,重要的是消费者不知道谁在做。于是霍普金斯就以“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”为核心,做了一系列广告,一举让喜力滋啤酒获得了市场第一的位置。
  
  喜力滋之所能够成功,核心的原因当然是因为它的独特的卖点,而这个卖点之所有能够被消费者广泛接受,就是因为它戳中了消费者的痛点,解释了消费者的疑惑。因为啤酒里面含有大量的糖份,而当时啤酒瓶又是反复使用的,每个人都担心自己喝到的啤酒是不是卫生的。
  
  现在喜力滋喜告诉消费者,他们的啤酒每一瓶都是卫生的,是不是一下子就消除大家的疑虑了?这就是最大的利益消费者的举措,比你强调什么工艺、原材料、口感什么的都要有用得多,因为消费者更担心的是啤酒的安全卫生的事情。
  
  但USP并不完全等同于成功的产品卖点,一定是在利益消费者也即利他的基础上创意出来的USP,才有可能持续的成功。
  
  反面的例子也有。
  
  比如红牛饮料,大家都知道它是一款“解困、解乏”的功能性饮料,所以“困了、累了喝红牛”被广大的司机以所深刻认同并接受。
  
  只要是开过车的人,几乎没有人不经历过上高速前买几瓶红牛备用的,是因为它确实触动了消费者的痛点,至于喝了在多少程度上能够解困解乏,说实话我喝了其实没有太多的感觉。
  
  后来因为各种原因,有传说是换了中国区的营销老总,每一个人上台后都想做出一番属于自己的事业,于是广告语从“困了累了喝红牛”到“你的能量超出你的想象”,再到“有能量,无限量”,或许是想给红牛拉高品牌势能吧,但无一不失败了,消费者用脚投票,还是只认“困了累了喝红牛”。
  
  你看,东西还是一样的东西,定位还是一样的定位,但你传播的卖点变了,消费者就是不接受。
  
  还有一个反面的案例,叫8848手机,针对“中国顶尖商业精英”,定位于高档,有一段时间曾宣传其最大的卖点:一部手机两个密码,两个空间,分别存储,互不干扰。
  
  说实话很多人当时都被这个广告给雷到了,配以猥琐的光头代言人,很多人都把它联想到这是有小三防正妻的手段,恶心了一大批人。
  
  因为现在的手机都非常智能了,除了家人,谁也不太可能解得开你的手机,既然如此,还搞两个密码,两个空间,就问你想干嘛?如果你用了8848,请问你的老婆会怎么想?
  
  果不其然,8848风光一时之后,如今早已经被消费者无情抛弃。
  
  (至于如何找出产品的USP,这是另外一个课题了,我以后有时候再单独写文章来说)。
  
  二、产品的价格要利他
  
  营销4P里面,很重要的1P就是价格,如果定价定不好,再强大的企业和品牌,也有折戟沉沙的时候。
  
  因为在一定程度上,定价和定位是息息相关的,有什么样的定位,一般都会对应着什么样的定价。
  
  比如苹果手机,永远只针对高端人群,所以它的价格也永远是大众手机里面最高的(小众的手机如威图等价格更高,那是因为他定位的人群更高端)。
  
  国产手机里面,华为手机是高端的,再之后是VIVO、OPPO、荣耀、小米之类的,其价格基本上也是与定位相对应的。
  
  为什么什么样的定位会有什么样的价格呢?是因为你的品牌带给消费者的价值,就值这么多钱,高了,消费者就会选择其它的品牌。
  
  不过手机毕竟是耐用消费品,价格受到很多方面的影响,并且购买频次也低,价格有时候高些低些,对于消费者的影响并不是很大。
  
  比如很多手机刚上市的时候卖得比较贵,很多消费者就等一段时间再买,价格就自然下来了。
  
  但一些事关消费者饮食起居的东西,价格的选择就真的事关产品甚至是企业的生死了。
  
  比如曾经的恒大冰泉,并没有什么特别的技术含量,就是单纯的定个高价,可是消费者都已经被无良的商家教育得明明白白的了,不就是个水嘛,一瓶恒大冰泉的价格消费者能够买两瓶其它的水了,再说了,人家比你做得还久,凭什么买你?
  
  买贵了一倍的矿泉水能够突显消费者的身份和地位,让消费者倍有面子吗?并没有!
  
  所以在巨亏了一段时间之后,恒大冰泉的价格老老实实的降下来了,在各大商城上和其它水的价格基本持平,低调的苟活着。
  
  还有一个水品牌叫华山泉,当时是被怡宝收购的一个地方性小品牌,我曾经为其做过品牌规划,当时他们想定位于水中贵族,我极力反对,因为水这个东西就是一个快消品,几乎是无法赋予太多的品牌附加值的,哪怕是百岁山号称是水中贵族,它的价格也是平民的,没有人会因为它定位于水中贵族而多花一分钱。
  
  作为一个地区性的小品牌,水中贵族就是一剂毒药,看起来很美好,喝下去要命。
  
  还有我们曾经接触过一个客户,是贵州一家做茶籽油的,当时它们想推出一款500元左右/公斤的食用油,我一听就觉得不太靠谱。
  
  一个几乎无任何品牌资产的小企业,要技术没技术,原材料也不稀缺,想要在食用油这个领域推出如此高价格的产品,简直是太异想天开了。
  
  要知道,这么多年来,消费者脑海中比较贵的、常用食用油产品橄榄油,也不过是100块钱/斤左右,250元/斤的价格,请问用什么来支撑?
  
  如不意外,这种价格的产品是肯定做不起来的,至今我也没听到这家公司的这个产品上市的消息。
  
  这说明了一个什么问题?产品的价格要利他,不说让消费者感觉到划算,起码不要让消费者感觉到被计算。
  
  三、产品包装要利他
  
  大家可以回忆一下在脑海中各种产品的包装,但凡是稍大一点的品牌,其包装都是符合大众审美的,其中产品卖点、广告语是显眼的,这也符合利他的原则。
  
  要知道,现在商超里面的货物数以万计,如何让消费者一眼就在琳琅满目的商品中将你挑出来,是一件非常不容易的事情。
  
  华与华为此就独创了一个非常好的营销理论,叫超级符号,他们设计的产品,其LOGO、广告语或核心卖点,往往占到整个包装面积的三分之一以上,比如我们大家熟悉的洽洽、六个核桃等。
  
  华与华产品设计的成功,就是包装利他的成功。以最直接、粗暴、简单的方式让消费者一眼就明白产品的核心卖点,便于消费者从如山如海一般的堆头里面将之挑出,这就是最大的利他。
  
  四、产品线组合要利他
  
  熟话说创业容易守业难,打江山容易守江山难(这个是相对的说法,创业和打江山都非常难,但比之更难的,是将创下的局面维持下去,所以前者虽然难,但还是有很多成功的企业和兴替的王朝,但从未听说过永存的品牌或朝代的)。
  
  这是因为很多产品在取得巨大的成功之后,就开始飘了,自信心爆棚,觉得再推出系列的产品必然是轻易的复制成功。
  
  结果一个一个产品推出来,完全没有经过认真的论证与思考,一个个的接着扑街,当醒悟过来的时候,好不容易创下的大好局面已经消失不见,想要再回过头的时候,市场已经不给他机会了。
  
  比如长城汽车,是国产越野车的代表,产品出口是国内同行中占比最高的。然而近年来,长城汽车的业绩却呈现出了明显的下滑趋势,市值暴跌了约4000亿元,销量节节败退,2023年上半年净利大幅下滑75.6%。那么,长城汽车为何落得如此田地呢?
  
  这绝对是和其产品线胡乱扩张、产品结构严重失衡有着直接的关系!
  
  前几年,长城汽车产品的名字很正常,长城、哈弗、魏牌等,产品系列并不多,并且口碑也相当不错。
  
  可现在呢,自从魏建军的女儿接手企业的管理后,产品系列的延展就没有一个是正经的。
  
  哈弗旗下就有哈弗初恋、哈弗神兽、哈弗赤兔、哈弗大狗、哈弗酷狗,哈弗大狗的车型又有哈士奇版、拉布拉多版、边牧版、马犬版、中华猎犬版、哮天犬版等等。
  
  欧拉品牌下,黑猫、白猫、好猫、大猫、芭蕾猫、闪电猫、朋克猫、樱桃猫等等。
  
  魏牌也放弃了以前的数字区别车型,改成了以咖啡命名:玛奇朵、拿铁、摩卡。
  
  皮卡方面,炮,炮EV,金刚炮,山海炮……
  
  其产品线的延展之乱远超我们的想象,这不,本来很多买了哈弗的车主,现在都深以为耻,因为曾经多好的越野车品牌,现在已经成为动物的代名词了。
  
  而还没有买车的人也是忘而却步,本想开辆越野车MAN一下的,谁知道成为开着一头动物出行了,那画面想想就挺揪心的。
  
  而且长城的产品组合以前一直都是正相关的,比如越野车、皮卡、轿车,如果一直在这个领域里面深耕,延续之前的辉煌也是正常的。
  
  但非要延展到女性汽车的层面,还整了一堆乱七八糟的名字,将原有的品牌资产损耗殆尽,如果还能持续增长,那才是没有天理了。
  
  所以你看,产品线的组合也要站在消费者的角度,要开发出消费者喜欢、满意,并且能延展原有品牌调性、传递正能量的产品,消费者才会买单,也就是说,要利他!
  
  不利他,随着自己的性子乱来,再辉煌的企业,市场抛弃你的时候连招呼都不会打一个。
  
  今天的分享到这,以上只是个人观点,若有不同意见,敬请随时沟通。


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