防御还是拓展，这是一个问题
新世纪以来，随着我国经济的发展，国内鞋业迅速崛起，市场日趋成熟。国内鞋企由数十家，到数逾千家，制鞋企业超过20000多家，呈现出多元化的竞争态势。
首先，鞋企们越来越注重自身品牌塑造，以品牌价值赢取市场，如：百丽、森达、奥康、康耐、红蜻蜓、富贵鸟、达芙妮。其次，消费者的购买习惯和能力发生了系列变化，购买档次逐渐进以中高档为主，100-300元/双的鞋价已成大众消费价，越来越多的消费者能接受更高价位。最后，激烈的渠道竞争使经销商与公司的经营出发点和利益冲突日渐明显，传统的经销商模式面临着革新；中国鞋业终端分销渠道出现专场店、商场和鞋业超市三足鼎立的态势。
“落霞与孤鹜齐飞，机遇与挑战并存”，有竞争就有挑战就有机遇，新的竞争下，国内鞋业迎来了新的一轮扩张机会。“机不可失，失不再来”，面对鞋企新的竞争和发展态势，是防御还是拓展，困扰着鞋商们，也困扰着步步高鞋的领导层。PUBGO是否应该抓住这次腾飞的机会？
深圳市步步高鞋商业有限公司，于1998年在深圳经济特区南山的一个城中村开出他的第1家门店。以深圳城中村人群为主要消费者，打造深圳城中村的知名品牌，进而进军繁华商业地带为目标，仅用短短的几年时间成为深圳城中村的金凤凰，以高美誉度、顾客忠诚度，成为城中村的金凤凰。
快速崛起，却暗含危机，PUBGO面临着两大问题。一是：品牌混乱，先后有“深达”、“红利莱”和“步步高”、“千禧步步高”等众多品牌，没有自我的形象品牌，在消费者心中莫衷一是。二是：市场份额只在城中村，从1999年到2005年虽先后在深圳开了21家店，但只能在城中村，没法进入高档繁华的商业区，更没能向其他城市发展。这些，制约着PUBGO的进一步拓展。
PUBGO也曾尝试着向繁华商业区扩展。曾在深圳华强北建立了步步高鞋品牌专卖店，或是时机不成熟，或是另有原因，终究以失败告结。这样的先例使得PUBGO迈向繁华商业区和对外扩张心有余悸。
新的一轮拓展机会前，PUBGO是继续做一只城中村的凤凰，还是飞出去打造自己的连锁王国？在新的拓展中，PUBGO能否在不失市场份额的情况下更创辉煌？
思路决定出路，高度决定长度，角度决定广度。PUBGO的领导层，经过风险与机会的权衡，再一次挑战，决定走出去。PUBGO联合南方略连锁咨询，重树品牌形象，走差异化战略之路，以打造全国一流的鞋业特许连锁经营品牌，培养鞋业连锁经营者和从业人员的“专业学院”为目标，筑建鞋业连锁王国。
实用品牌主义者——PUBGO
人活一张脸，树活一张皮，企业生存须一张脸。企业的脸面是什么？自我品牌形象。PUBGO想要走出城中村，首先要洗脸，树脸面。做品牌规划，规避品牌混乱，树立新的品牌形象PUBGO。挖掘和创建PUBGO的独特卖点，建立品牌与消费者之间的关系，树立PUBGO在消费者心中的独特形象，对PUBGO进行品牌定位。
无定位，无方向，无形象。品牌定位是确定品牌发展方向，是确定一个品牌在消费者心目中的位置，是消费者对一个品牌的总体评价和感受。PUBGO给消费者的总体感受是什么？品牌定位是什么？需求决定一切。通过深入市场，内诊外调，对消费者需求分析，PUBGO满足的是大众需求，是需求金字塔的塔底。 PUBGO将消费群体定位为中低收入者、工薪阶层、上班族，是社会的绝大多数群体。
一切交易的达成，源自于消费者内心的认可和满意。消费者买鞋一般受品牌知名度、款式、价格、感官质量四个要素的影响。然，鞋的品牌知名度并不能决定消费者最终买鞋，它们只是“前置引诱”，没有“后置支持”关系；消费者最终完成其购买行为，是试穿感受——只有当他穿上以后，产生了舒适感，才能决定他是否要卖这双鞋。这启发了PUBGO，PUBGO的鞋子一定要给消费者带来身体和心灵舒适的感觉。
步步高的消费群体是普通大众消费群体，他们对自己感官的认可远远大于对品牌的追求。他们对产品价格敏感，讲究实用和舒适，是社会中最为朴实的一群消费者。他们内心充满了对品牌的渴望，但往往只停留在刹那间的想法，实际行动中，依旧选择适合自己的产品，而不追求品牌名气。他们对鞋的要求主要体现在自己的认可和感受、耐用，常常会说“这一双鞋好，穿起来比较舒服”，而不在乎别人对这双鞋的感受与评价，也懒于去炫耀。
“一双好皮鞋，一路好轻松。”这不仅是消费者脚上的追求，而且也是内心的诉求。PUBGO应突出PUBGO的舒适性，强调了其给消费者带来的人生路的舒服与自在，体现其实用性。立足普通大众消费全体，为大众消费群体提供最实在的产品和最长远的服务。
PUBGO，“实用品牌主义者”的代言人。如果把PUBGO比做一个人的话，PUBGO全身体现出了一种朴实无华、实实在在的性格，他就象一个30岁左右的男子，和善稳重，愿意承担责任，没有华丽的外表，但非常朴实、整洁、积极向上；给人以信任、安全的感觉。
PUBGO步步高鞋定位为实用品牌主义者，以产品的实用性和舒适性为产品特性，满足大众消费需求，确定PUBGO步步高鞋的实用性和舒适性，对消费群体带来的价值，且满足了顾客对品牌的虚荣心，建立了步步高在市场中和消费者心中的基本位置，同时也确定了PUBGO步步高品牌内部坚守的品牌法则，不偏、不离，始终保持的品牌风格。
鞋业特许专业连锁——PUBGO
无价值，无以被认可；无传播，无以被认知。任何一个品牌从建立到被消费者认知、接受、信耐，都有其品牌价值和传播途径。好的品质，可以树立口碑；好的品名，可以瞬间传播；好的品牌价值，却能青春永驻。PUBGO步步高的品牌价值是什么呢？通过怎样的传播方式被广大消费者所知呢？什么是品牌价值？品牌价值是品牌存在社会中的价值，是带给企业的价值，是带给顾客的价值。
立足普通大众消费全体， PUBGO步步高决心提供最实在的产品和最长远的服务。致力于与普通大众建立一种友好的、互动的、和谐的关系；给珍视PUBGO的消费大众带来价廉物美的生活。“和谐、自然，步步高。”
作为实用主义者的代言人，PUBGO存在的价值就是为大众家庭提供多样的选择，满足消费者的需求，使消费者在众多的鞋中，穿起来舒服，“一双好 皮鞋，一路好轻松”的同时带个他们“走稳每一步，自让步步高”的心理价值追求。步步高的消费群体在社会中经济能力相对较弱，他们力求生活的平稳，承担不起生活的波折，希望无时无刻地提高生活质量。对于步步高企业来说，PUBGO就是通过为顾客提供对鞋的选择和服务，来获取自身的经济价值与社会价值，步步高是一家成长性的企业，公司的每个重大决策对步步高同样重要。
PUBGO鞋业特许连锁专业推广机构的推广人！PUBGO步步高致力于成为中国鞋业特许连锁的专业推广机构，建立鞋业连锁体系的培训服务，通过不断地提升业内人员的销售技能和管理技能，并将步步高的连锁模式进行复制与推广，给步步高的消费者带来最实惠的价值，进而和消费者达到“和谐、自然，步步高”。
PUBGO步步高的品牌价值定为鞋业特许推广机构，通过“和谐、自然，步步高”的理念传播。面对着公司新的扩张战略，对外连锁是步步高发展的关键一步，公司在这个环节走得稳当，对公司的发展尤为重要。这样的定位，即符合步步高建立鞋业连锁王国的目标，又能摆脱传统营销渠道束缚，顺应鞋业发展趋势要求。
未来的10年，PUBGO以“直营＋特许连锁”为指导，以特许连锁为重点来发展SBU业务。目前市场上常用的加盟模式，步步高可以采取的基本加盟模式有六种：自营加盟，加盟托管，合作经营，加盟回购，特许权区域代理、灵活加盟。步步高充分考虑加盟者的投资需求心理，进行有效的细化和设计，建立门店品牌、鞋业品牌、经营模式三位一体的加盟模式，将公司的资源集中放大。
树立个性独特鲜明的形象和品牌价值，步步高以“一双好皮鞋，一路好轻松”的实用主义者品牌定位，带出“走稳每一步，自然步步高”的概念，进入市场，抢占独属自己的市场份额。“和谐，自然，步步高”引导消费者持续消费，养成消费者对品牌的习惯性消费，传播品牌价值文化，成为品牌的承载者，成为大众家庭生活的一部分，为消费者提供更多的乐趣和资讯，养成消费者对品牌的习惯性依赖。
差异化战略，奠鞋业连锁王国之基
有扩张，就有投入；有投入，就有风险。有效投入，规避沉默成本，减少机会成本，是企业营销扩张之道。PUBGO这只城中村的凤凰，应该怎样展翅翱翔呢？是如大鹏一跃腾空起，抟扶摇而上，还是腾跃而上，不过数仞而下，翱翔蓬蒿之间？当时PUBGO年销售额在3500万左右，不管是财力、人力还是物力上，PUBGO的资源都有限，如何利用有限的资源创造最大的价值？扩张战略是关键。
纵观市场，在鞋业品牌的终端竞争模式上主要五中战略模式：品牌战略、特许经营或专卖连锁或加盟店联合管理优势和服务体系的模式，如红蜻蜓、日泰、蜘蛛王、意尔康；产品开发战略和专柜结合，确保产品行业领先地位，如飞鸵、圣帝罗兰等品牌；市场细分战略建立鞋城或专柜，如雅浪、香牌等；模仿或创新或补缺的营销思路，建立某一个区域的终端开拓形式，如皇豪、福尔康、圣比欧；价格战略建立鞋城或便利店连锁，如保罗盖帝、德赛蒂伦、希欧猫、红螺、卡帝奥尼。
PUBGO步步高的市场扩张必须能够支持企业长远、稳健的发展；体现PUBGO步步高总部对整个连锁体系的控制力度；符合PUBGO步步高目前的资金实力、投入状况、管理能力；能和企业总体发展策略相匹配，具有前瞻性和竞争性，并适应市场竞争环境的要求。因此，差异化战略横空出世。
何为差异化战略？差异化战略，又称别具一格战略、差别化战略，是将公司提供的产品或服务差异化.形成一些在全产业范围中具有独特性的东西，让那些竞争对手模仿起来难度很大或者代价高昂的途径。
如何做差异化？特许连锁经营有两种布局，一种是零星布局，一种是密集布局。零星布局指一城一店，四处开花，处处撒网，能够建立很好的市场布局，但对公司的广告、资金实力要求高；对招商方式要求也高，招商方式不成功，则市场很难启动。
密集布局指在区域市场进行精细运作。采取密集连锁，集约发展的模式，对每一块市场进行深度挖掘，这种模式采取步步为营、堡垒推进的策略，在公司实力、资金、广告等因素受制约的情况下，能迅速推广目标区域市场的业务。根据步步高公司的人力、物力和财力比较，步步高的特许连锁经营将围绕区域密集布局的扩展方式来达到预期目标，实现竞争优势密集布局。
PUBGO步步高将公司的优势资源集中在公司的核心目标市场上，采取精耕细作、密集复制、集约发展的思路，将公司的核心目标市场做深、做透、做实，在特定区域市场中建立强势的市场地位，力争做到第一。
步步高在核心目标市场（如广东）上，投入超过竞争对手的物力、人力、财力，重点开拓该区域的市场，密集布点；步步高应秉持自身产品定位、市场定位及价格定位，为步步高的目标消费群提供最实在的产品；步步高继续坚持“终身免费维修”等服务方面的主张，并不断总结和完善，打造独特的服务品牌，将其优势发挥到及至。
PUBGO步步高采取区别于其他销售门店的形象差异化、产品差异化、价格差异化、渠道差异化等手段，建立PUBGO步步高独有的市场地位，树立PUBGO步步高在特许连锁模式方的自身良好的、独特的形象，体现出模式差异化、形象差异化、产品和价格差异化。
差异化是PUBGO步步高区别于其他品牌的根本战略，只有模式差异化，才能有效吸引加盟者；只有形象差异化，才能有效吸引顾客，只有产品和价格差异化，才能留住忠诚的顾客。
东莞扩张，开鞋业连锁王国之门
“一鼓作气、再而衰、三而竭”，战略的执行如同打仗，一鼓作气，门户是关键。步步高首先以深圳为起点，选择离深圳最近的东莞为门户，集中优势财力、人力，规划网络，密集布点，做到当地市场中的第一。东莞市场是PUBGO步步高走出深圳的第一步，是全国的样板示范市场，是PUBGO对未来信息和模式的考验，是PUBGO开启鞋业连锁王国的第一道门，具有举足轻重的作用。
集中优势力量在东莞市场上形成垄断性的规模优势进而在广东市场形成垄断性的规模优势。集中优势兵力，在最靠近深圳的东莞市场进入，在东莞开设第一家直营店，迅速占领这一周边市场。利用试点市场，打好促销牌，做好加盟传播，激励各加盟商，使其更具有信心和行动，以商招商，迅速扩张。集中积累培育未来发展所需要的人才与经验，有效的建立跨城市运作的效率，建立配送、管理、营销职能。一旦试点成功，迅速在接下来的 目标市场（如中山、顺德等）进行复制扩张，形成区域市场主导优势。
步步高可以用一年的时间，快速做到东莞市场的第一，对网点进行优化管理，激励优秀加盟商。并用3年左右的时间做到广东市场第一。
首先在东莞建立东莞南城店作为东莞网点管理中心、办事处、样板示范店和东莞的加盟招商接待处以及次配送中心。其次深圳总部委派管理经验丰富、懂招商谈判的店长主持东莞南城店工作，规范和制定标准的流程；及时向总部反馈信息，总部立即做出回馈且部及时协助配送与货品调配。最后以东莞南城店为中心，辐射周边乡镇，如长安、石碣、清溪、黄村、樟木头、常平、厚街。
在做好东莞市场的基础上， PUBGO步步高的重点是聚焦于广东市场，大力推广 “直营＋特许连锁”的模式，以东莞为门户，迅速占领这一周边市场。利用试点市场集中积累培育未来发展所需要的人才与经验，有效的建立跨城市运作的效率，建立配送、管理、营销职能。以商招商，广州省内市场快速复制东莞市场的经验，推向整个广东省的其他市县区域，如中山、惠州、江门、顺德、汕头、佛山、清远、珠海等，力争做到广东市场中的第一，从而成为走向全国的样板区域。
在泛珠三角地区，PUBGO步步高以“区域特许”的模式，通过独特的激励机制开拓展业务，根据各区域（省、市）的居民收入水平、市场活跃程度来进行对比分析，在充分调研的基础上，采取区域特许为主、直营为辅助的方式。泛珠三角地区以外的全国市场，PUBGO步步高通过代理商批发渠道进入。
后勤是军队的生命线，企业核心力量是企业前进的原动力。PUBGO知道，要实现自己的战略，现有的组织架构无法适应未来的扩张，缺乏系统、完整和高效的管理体系和管理流程，核心能力与战略要求有差距，若不构建自己的核心能力，鞋业连锁王国也只能是黄粱一梦。
总体而言，步步高的发展战略的高效执行有赖于系统的组织、系统的流程和系统的营销作为保障。首先调整组织架构，建议与未来发展相匹配的组织模式。其次完善运营流程，使之适应未来的外地扩，战略需要在具体实际中执行，如果流程不合理或不畅通，就会直接影响实际的执行。最后系统营销管理，使之成为对外扩张的利器，尤其是在加盟招商过程中，系统营销管理尤为重要。
PUBGO的努力和改变，得到了消费者及社会各界的一致认可，BUBGO凭借着独特的设计理念、符合市场的定位和差异化的市场战略，先后被中国政府权威部门授予——“中国驰名品牌”、“国家产品监督检验质量好企业”、“无投诉信得过商场”等荣誉称号，2005年、2006年先后获得“最具人气奖”、“最受市民喜爱奖”等奖杯。PUBGO成功地进入了繁华商业区，走出深圳，在东莞、广东、安徽、河北、湖南建立多家直营店和加盟店，2011年，PUBGO被指定为深圳婚博会合作商。PUBGO这只城中村的金凤凰，终于展翅翱翔，开启了自己的鞋业连锁王国。
（2005年作者为深圳步步高鞋商业有限公司提供连锁管理咨询服务。感谢张超英老师对本文的贡献。）
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