设为首页|加入收藏
王兴茂：战略规划前必看！九成中国企业都会陷入的四大“伪增长”误区

分享到：

时间：  2025-10-09 浏览人数：  0

摘要：
　　2025年9月12日我在公众号发了《所有企业都需要良性增长》，9月13日又发了《支持企业良性增长的有机方法》、9月17日《企业增长的本质是 “有质量的可持续创造”》一文。为了给中国十大知名营销管理咨询公司南方略的客户做好“十五五”发展规划，这个长假我一直在做项目准备，结合我们南方略DSTE方法论第一条“战略思维突破与提升——破解中高层 “认知错位、角色失焦、工具缺失”。
　　
　　在每一个战略规划项目开始之前，我们必须首先帮客户经营团队厘清 “什么是战略”、“什么不是真正的增长”。在中国企业四十余年的发展历程中，由于特定的历史条件和市场环境，形成了若干被广泛接受但实则危险的 “伪增长” 认知。这些认知在特定时期或许能带来短期数字变化，但在高质量发展的新环境下，正成为阻碍企业持续发展的思想桎梏。如果顾问与企业经理人团队不能达成共识，战略规划项目很难有好的结果，今天我结合《良性增长》《增长战略》《破局》等理论与行业实践，需重点分析以下四类典型增长陷阱：
　　
　　误区一：营收增长 = 企业健康增长 —— 规模≠增长的 “虚胖陷阱”
　　
　　一、历史背景与路径依赖的形成
　　
　　中国改革开放之初，经济处于典型的 “短缺经济” 状态。1978 年至 2012 年这三十余年间，中国 GDP 年均增长率达到 9.8%（数据来源：国家统计局），创造了人类经济史上的奇迹。在这一宏观背景下，“规模优先” 成为企业发展的必然选择：供给严重不足的时代，扩大生产规模即可占领市场空白；要素驱动阶段，规模效应能带来显著成本优势；资本市场中，营收规模长期被视为企业实力的核心指标，直接影响融资能力与估值。这种路径依赖，使得许多企业将 “营收数字增长” 等同于 “企业健康发展”。
　　
　　二、核心理论支撑与现实困境
　　
　　拉姆・查兰在《良性增长：盈利性增长的底层逻辑》中直言 “不惜成本的增长是灾难”。规模扩张若脱离盈利本质，只会导致资源浪费与价值消耗。根据中国企业联合会发布的《2023 中国 500 强企业发展报告》，2022 年营收增长但利润下降的 500 强企业占比达 39.6%，较 2018 年提升17.1 个百分点；其中制造业企业尤为突出，某机械企业 2021-2022 年为抢占市场份额，将产能从 50 万台 / 年扩至 80 万台 / 年，营收从 10 亿元增至 15 亿元（表面增长 50%），但低毛利产品占比从 30% 升至 60%，投入资本回报率（ROIC）从10% 降至 5%（低于行业基准 9%），库存积压从 1 亿元增至 3 亿元，库存周转天数从45 天增至 82 天（案例溯源：《麦肯锡现代经营战略》“机械企业盲目扩产” 案例）。
　　
　　深入分析各行业数据，规模导向的 “虚胖”问题普遍存在：
　　
　　1、家电行业：2022 年空调总销量达 1.57 亿台，同比增长仅 0.2%，但行业平均价格较五年前下降 18%（数据来源：产业在线），某头部企业营收增长 5.2% 的同时，净利润同比下降 12.3%；
　　
　　2、零售行业：2022 年社会消费品零售总额 44.1 万亿元，同比增长 12.5%，但零售企业净利润率普遍仅 1.5%-2.5%，某连锁超市门店数量翻倍后，净利润率从 3.2% 降至 1.8%。
　　
　　三、理论解释与关键结论
　　
　　规模经济理论的 “临界点” 概念在此尤为关键。根据钱德勒（Alfred D. Chandler）在《规模与范围：工业资本主义的动力》中的研究，规模经济的效益在达到临界点后会递减甚至转为负效应 —— 管理复杂度指数级增加导致官僚主义，组织僵化降低创新活力，边际市场开拓成本急剧上升，资产专用性风险凸显。这意味着，真正的增长是 “规模与盈利的同步提升”，而非单纯产能、营收的数字膨胀；企业需警惕 “营收增长但价值消耗” 的伪增长，转向“有利润的规模”。
　　
　　误区二：流量增长 = 价值增加 —— 流量≠价值的 “注意力泡沫”
　　
　　一、特定发展阶段的积极作用
　　
　　在互联网经济兴起的早期阶段（2000-2015 年），流量增长确实发挥了不可替代的历史作用。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，2000-2015 年间中国网民规模从 2250 万激增至 6.88 亿，年均复合增长率达 18.5%。这一时期，流量增长完成了数字经济基础设施建设，帮助企业快速识别用户需求，为商业化变现提供用户基础，同时推动技术与模式创新 —— 例如早期电商平台通过流量数据验证商业模式，社交平台通过用户规模构建网络效应。
　　
　　二、核心理论支撑与增长天花板
　　
　　《破局：一本书读懂企业增长之道》明确 “流量需转化为客户价值才是增长”。流量的核心价值在于 “可沉淀、可复购、可创造长期收益”，而非短期用户数的堆砌。随着网民规模增速放缓与用户时长见顶，流量模式的红利期已终结：根据 QuestMobile《2023 中国移动互联网年度报告》，2022 年中国移动互联网月活跃用户（MAU）达 11.98 亿，同比增长仅 0.8%，用户人均单日使用时长 6.9 小时，已触及天花板；互联网广告市场规模增速从 2018 年的 30% 降至 2022 年的 5%，流量价值快速分化。
　　
　　某社区团购平台的失败案例极具警示意义：2020-2021 年，该平台通过 “1 元秒杀”“满减补贴” 烧钱获客，峰值日活用户达 800 万，但因未建立用户留存机制 —— 复购率不足 15%（行业健康值≥30%），用户生命周期价值（LTV）与获客成本（CAC）比值仅0.8（健康模型需≥3），补贴停止后用户流失率超 70%，最终因现金流断裂退出市场（案例溯源：行业公开 “社区团购烧钱失败” 案例）。反观成功企业，如拼多多早期虽依赖低价获客，但通过 “拼团模式” 提升用户粘性，复购率达45% 以上，实现 “流量 — 留存 — 价值” 的转化。
　　
　　三、效率指标的重新定义
　　
　　诺贝尔经济学奖获得者赫伯特・西蒙（Herbert A. Simon）的 “注意力经济” 理论在此尤为关键 ——“信息的丰富导致注意力的贫乏”，企业需从 “流量规模” 转向 “流量质量”：关注用户留存率（尤其是长期留存）、用户参与度（深度使用行为占比）、用户生命周期价值（完整价值贡献）、净推荐值（口碑传播效应）与单位经济模型（单用户贡献与成本比），避免陷入 “烧钱 — 获客 — 流失” 的恶性循环。
上一篇： 王兴茂：学华为转型，看小米破局！你的企业也能套用的“四阶段增长战略” 下一篇： 暂无