日前，直销研究咨询机构九方马管理顾问机构联合数家媒体，共同发布了《2013年中国直销行业社会形象研究报告》(以下简称《报告》)。

    据调查，中国直销行业公众形象总印象为58 .8分，较之以往有明显提升，但离及格线仍差一步；而对直销持正面印象和负面印象的被访者旗鼓相当，分别占15 .7%和16 .6%。

    九方马董事长王万军长期关注中国直销行业的发展，他认为，今年针对直销行业的批评报道较多，在此舆论形势之下，直销的行业形象得此结果“已属不易”。在他看来，直销行业公众形象建设依然任重道远。

    行业公众形象持续提升

    《报告》显示，被访者对直销行业公众形象持正面印象和负面印象者不相上下，然而，通过对比可以发现，在过去一年里，直销行业负面印象小幅增加，达到16 .6%，较之去年增加11.6%。

    有行业观察者指出，这和过去半年整个直销行业遭遇的尴尬脱不了干系：不管是拿牌企业还是未拿牌企业，一个个陷入“问题门”，有个别品牌甚至被国字号媒体封杀，“这样的舆论氛围，一定程度上让公众对直销行业整体形象产生不好的影响。”

    在直销由内生型市场向公众型市场转变的今天，业界一直期望直销行业公众形象能获得提升。调查报告也显示，26.9%的受访者认为直销公众形象得到了改善，认为改善非常大的占3.1%。不过，较之去年，对直销行业印象改善的比例要低不少，去年认为有改善的达到47%，认为改善非常大的则今年略低，为3%。

    与此对应的，则是对直销持负面印象的受访者增多。调查显示，2013年有5 .8%的人对直销行业的印象越来越差，而去年这个比例则为2%，不过，持没改变看法的人依然占了绝大多数，达到58 .3%，而去年则是51%。

    尽管近三成的受访者改善了对直销行业的看法，但这种改变的速度在放缓。王万军认为，负面印象的形成并不能全归咎于直销企业，“很多属于无奈而并非违法，同时，直销企业今年主动传播自己品牌的力度大为减弱，‘好事不出门，坏事传千里’，舆论几乎是一边倒，对公众形成了一定程度上的引导。”

    直销行业的正能量尝试

    一位直销企业的老总谈起行业形象就吐苦水：“我交的税不少，创造的就业也不少，但跟别的行业老总在一起的时候，总是好像比别人矮半截。”

    这是直销行业尴尬现状的一个缩影。在中国社会，这种“营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范，将产品和服务直接介绍给消费者”的营销模式一直备受争议。

    1990年，雅芳进入广州，这是中国大陆第一家正式打着直销牌申请注册的公司。两年后，另一家对中国直销行业产生深远影响的企业安利也来了，该公司具有鲜明特色的直销人员让直销的概念广为国人所知。

    20多年过去了，直销行业在中国仍未能建立一个令人满意的公众形象。

    这与直销法规的普及程度偏低有一定关系。尽管2005年国务院颁布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》对二者进行了严格的区分，只有8%的人表示了解直销法规，有43%的人都没听说过。政府部门和各直销企业在近年里都努力为直销行业做正面宣传，也取得一定效果，但根据调研报告显示，仍有近20%的消费者对直销行业有比较负面的印象。

    有受访者说，部分直销产品的宣传夸大言过其实，产品价格贵，更有些直销人员过于热情，给市民造成困扰。不过这种评价正呈现向好趋势，有47%的受访者对直销的评价有所提升，3%的人还有明显提升。

    评价的好坏一方面取决于行业自身，另一方面取决于与公众沟通的程度。《中国直销行业公众形象舆情报告》显示，直销行业的报道受传销影响，49%为负面新闻，正面新闻只31%。王万军认为，由于与公众沟通不够，其正能量没被公众了解，是一个“被误读”的行业。

    高级经销商形象至关重要

    有识之士开始思考，直销行业该从何处发力提升公众形象。在王万军看来，直销企业在加强自身建设的同时应协同起来，共同传播行业正面形象，舆论的引导非常重要。

    而中山大学管理学院副教授黄英姿认为，随着电子商务对传统直销行业的冲击，行业竞争已经到了白热化的阶段，不少资深直销经销商经营不规范，而下级经销商业务员有样学样，越走越偏，导致整个行业公众形象受损，整顿应先从他们入手。

    “很多资深经销商现在搞培训赚钱，一场下来要几千块钱，按理说，帮助新人是资深经销商的职责，但是收取的费用远远超过了基本的活动费用，带有明显的盈利性质。新进来的经销商和业务员，一旦事业没能做起来，那么对于行业的形象就会大打折扣。”一位直销行业的资深人士说道。

    也有观察人士指出，整顿只是第一步，要提升企业的社会形象，更好的方法是传播“正能量”。公益慈善一直是直销行业给公众释放的正能量。据统计，安利、天狮、完美、玫琳凯等公益慈善捐赠大户，捐赠额均在几亿到十几亿元不等，整个行业的捐赠与产出比例远远超过其他行业。这些捐赠主要用于教育、环保、扶贫、关注残疾儿童等领域。

    访谈

    直销文化正能量平衡社会心理

    翻阅今年的新闻，不时可看到充满暴戾之气的事件发生。有社会学家称，这是个社会心理严重失衡的年代，许多人感到迷茫、焦虑、漫无目的，人和人之间日渐冷漠、充满着各种不信任。社会各界也在探讨平衡社会心理的路径。

    长期研究直销行业的发展与社会公众之间的关系的王万军以为，发挥直销文化的正能量，一定程度上可以起到重建互信的作用。

    你长期观察直销行业，怎样看待这个行业与社会的关系？

    直销文化在相当长时间里，一直被视为是一种“洗脑文化”———尽管“洗脑”是个中性词，但用这个词评价直销文化时却总是那么“不怀好意”。不过这种负面的评价正在获得改变。

    调查显示，有45.7%的受访民众认为直销文化“没什么不好，只是在帮人转变观念”；另外有29.6%的民众尽管认为直销文化是洗脑文化，但“有好的一面”，只有16.6%的人认为“不好”。公众的日渐认同，一方面得益于直销文化日渐理性，另一方面是因为现在是社会心理失衡时代，公众渴望用正能量去改变这种心理的失衡，直销文化正好迎合了这种诉求。

    不过，公众对直销文化的整体印象仍是不尽如人意，13.5%的受访对象认为直销文化正面印象大过负面印象，而18.4%的受访对象则对直销文化的负面印象大过正面印象。

    坦白讲，直销文化对人的影响，有积极的一面，也有消极的一面，“说假话说大话”、“搞得人像疯子，天天讲成功”、“脸皮厚、不知羞耻”三大缺点，是直销行业一直被人诟病的老毛病。

    直销文化的内涵是什么，有哪些正能量？

    直销行业对文化的重视有着深厚的渊源，这也是由直销行业的企业构成和团队结构所决定的。直销企业的销售模式是由合作式的经销商、专卖店共同组成，这是一种相对松散型的结构，单纯依靠制度进行团队管理难度很大，所以企业文化就成了连接彼此的纽带。

    正因为直销企业这种管理模式，也使企业文化的内涵能够更好地传递下来。它推崇的是一种普世的价值观，能够得到大多数人的认同。而且企业在文化的推行方面有一整套的复制系统，比如企业文化的培训、可视化的视频、书籍作为载体等等，简单易复制，它最大的好处就是影响力大，好的文化理念影响了一个人，他会主动地将这种理念传递出去，感染更多的人，这正是我们现在的社会所缺失的。

    难能可贵的是，相对于其他行业来说，直销行业对于企业文化的实施系统更为完善，他们有很多个文化落地的模型，去营造一种文化的氛围，而不仅仅只是单纯的教条主义。像安利、无限极等诸多优秀的直销企业，他们会把企业文化与制度相融合，比如无限极公司会有“轮流做主持人”的会议制度来落实他们“思利及人”的文化内涵。润物细无声，在这种氛围中，“传递正能量”才不再是一句无力的口号。

    直销行业从业者众多，这个行业开始花大力气倡导正能量，对我们的社会意味着什么？

    在当下中国，我们需要的也正是直销行业中的正能量：推崇传统道德、尊重人与自然、爱自己爱他人。这些普世价值观被很多人遗忘，也被很多人当成只是一个概念性的理念。而直销企业将这些变成实际可执行的文化，营造一个文化的氛围，落实在细节中。不仅将这些正能量传播，也通过这个文化的推行切实地影响和改变了很多人，这也是直销行业文化最为深刻的内涵。

    据不完全统计，如今中国有几千万人在从事直销行业工作。如果每个直销从事人员都能通过正能量影响身边10个人，就有可能带动数以亿计的人以积极乐观的态度对待生活、对待工作、对待他人，对于化解人际冷漠、治愈心理失衡、促进社会和谐的意义不可小觑。

    发现直销文化正能量WH R体系

    近日由九方马管理顾问机构联合调查机构环球舆情发布的《2013年度直销行业公众形象调查报告》显示，影响直销人员前五大直销文化分别为：有良好的团队精神(30 .9%)、积极乐观的心态(30.5%)、有清晰的目标感(30.0%)、做事风格顽强百折不回(29.6%)、待人热忱、乐于助人(28.3%)。

    直销专家、九方马管理顾问机构董事长王万军指出，“这些文化内容给人带来的影响，正是这个社会所缺失的。直销行业热衷于展示其经济力量，但其文化力量更具价值。倡导积极乐观、感恩互助的直销行业文化(W H A T )，通过直销独特的传播实施体系(H OW )，改变了上亿人次的生活方式，并对这个心理失衡的当下社会正在做默默的修正(RESU LT )，这就是直销文化正能量W H R体系。”

    WHAT

    改变什么

    9月25日，人民网上转载的一则《环卫工人劝阻勿乱扔瓜子壳遭脚跺》的新闻让众人唏嘘不已。环卫工人李师傅劝阻几个年轻人不要乱扔瓜子壳，结果遭致推倒脚踢，致使李师傅多处软组织受伤。新闻曝出后，人们纷纷谴责这几位年轻人既不懂得尊重自己，也不懂得敬重他人。

    尊重，原本在中华五千年的文化积淀里一直被放在很重要的位置上，但现在种种社会问题直指社会心理失衡，因为小事大动干戈的例子比比皆是。尊重，像是被束之高阁的一纸空文。

    在三生(中国)有限公司，这几年关于尊重与敬人的普及教育却从未停止过，董事长黄金宝忙里偷闲出版了《尊重的力量》一书，系统地阐述自尊敬人的文化。这本书将该公司的企业文化做了详尽的阐述。自尊敬人，来自于中国的传统文化，即“穷则独善其身，达则兼济天下”。对企业而言，自尊就是严格要求自己、力求完善、追求卓越；敬人，就是对他人的尊重，为他人创造价值。黄金宝认为，“尊重是一种力量、一种态度、一种智慧，更是一种行动。”这种文化融合在企业的每一个产品的细节里，融合在每位员工的行为处事中。一个好的文化不仅仅是浮夸的一句口号、一条标语，而是切实的行动。

    【手记】

    直销行业不乏优秀的文化，三生的“自尊敬人”、无限极的“思利及人”、如新的“善的力量”、玫琳凯的“黄金法则”等，无不崇尚积极、乐观、感恩、互助的普世价值。直销行业，在相当长的一段时间内这个行业的正能量并未被公众知晓，但直销人所表现出来的积极乐观的一面，却正是这种文化正能量的体现。当下是一个社会心理愈见失衡的年代，直销文化所倡导的正能量，在当下看来则更显珍贵。

    HOW

    怎样改变

    有调查显示，在日渐倡导企业社会责任的今天，“爱”和“奉献”成为了企业文化中最常见的关键词。正因为常见，更易沦为空洞的口号。但天狮却让这种最常见的企业文化罕见地转化为了全员的行动。

    “感受爱、创造爱、传播爱”的爱心理念，按照天狮集团董事长李金元的话来说，就是“用经营企业的理念去做慈善”，通过“专业操作、榜样力量、公益实践”三大实施系统，保证了爱心理念不再是一句简单的口号，而像企业的产品，体系化地落地实践。

    专业操作

    根据《2013年中国直销行业文化研究报告》，“公益”已经成为直销行业文化中最受公众认可的元素之一。但是国内各类基金会、慈善机构数量多，运营水平参差不齐，直销企业在和他们合作的过程中，该如何避免善款使用不合理不到位的情况呢？

    2003年，天狮集团注资8亿港币，以公司形式在香港注册成立非营利性的慈善公益机构———“天狮美景国际爱心基金会”，专项基金不仅包括救助，还包括科研项目的立项，是一种很国际化的运作方式。“我们这些年CSR实践的经验就是，做善事一定要量化、体系化，像做企业一样做善事。用CSR响应社会需求，要求越高、越透明、越量化，我们越高兴。”在接受某次采访时，李金元表示。

    榜样力量

    想要给予他人爱，前提必须是自己拥有充足的爱，但这是很多盲目要求员工奉献爱心的企业最容易忽视的一点，而“感受爱”则是天狮爱心理念的第一条。

    从2006年开始，该公司每年都会举办隆重的“爱心日”活动，从设立“感动人物奖”“五好家庭奖”，让现场每一位观众感受榜样的力量；到启动“母婴平安120行动项目”“大手牵小手助明计划”，让广大的业务员亲眼见证企业的爱心行动，号召更多人参与到企业的爱心事业当中，一起“感受爱、创造爱、传播爱”。

    公益实践

    天狮员工不仅参与企业自有的慈善项目，在雅安地震、汶川地震、玉树地震等重大灾难中也能看到他们的身影。而作为2013年胡润品牌榜最国际化的民族企业，天狮员工和广大业务员队伍更是一支跨越国界的生力军：为非洲艾滋孤儿捐助、俄罗斯孤儿捐助、越南落叶剂受难者捐助，在集团“感受爱，创造爱，传播爱”的慈善理念引领下，他们担当了国际公民的责任。

    【手记】

    相对于其他企业来说，直销企业有完善的文化传播实施体系：系统化的文化内容简单易复制、频繁的教育培训活动让文化深入人心、企业搭建的文化参与平台让受众亲身感受体验、业务人员口口相传让文化不断蔓延影响力。整套传播实施体系，让文化成功转化成了行动。

    RESULT

    何种改变

    据2013年直销行业社会研究报告表明，直销文化对人的影响在“培养清晰的目标感”、“积极乐观的心态”和“待人热忱、乐于助人”这几个方面表现得尤为突出。

    完美公司就是一个鲜明的例子。作为一家有着华侨血统的公司，公司的经营也是以朴实和感恩的美德为荣。许多企业的公益慈善活动，往往是企业捐钱捐物的独角戏，但其举行的各种公益活动，都可看到员工和广大业务人员自发参与其中。比如其“百城千店万人大献血”公益活动，就是这种感恩文化的直接体现。截至2012年，完美(中国)有限公司全国有32家分公司7家办事处参加献血活动，总献血量逾4500万毫升，献血人数接近18万人次。更难能可贵的是，这项活动每次举行都并非是强制参加，公司仅仅作为一个组织者，经销商、业务员甚至是顾客均是自愿参与，这些已经成为传统。

    作为老牌直销行业的安利，直销文化带给人的影响尤为明显，其“72小时计划”就是一个典型的例子。该计划面向全社会征集志愿者，自发参与进来的志愿者通过这72小时去达成他们的心愿，充分发挥了安利志愿者的组织优势，形成“慈善接力”。通过这一项目的影响力，营销伙伴便自觉接棒，吸引更多的伙伴加入到爱心行列中来，而“用心感受、认真动手、带来改变、分享快乐”的文化内涵也通过这个小小的活动传达出来，让每一个参与的与救助的，甚至是活动中影响到的人都能够被这种正能量的文化所感染和影响。

    【手记】

    这几年风行的稻盛哲学，原本是京瓷的企业文化，因为其卓越的普适性，成了现代人还原心理的食粮。不过，稻盛哲学从影响京瓷员工到影响社会普罗大众，走过了漫长的过程。直销企业文化从一开始，则就借助庞大的业务人员系统和传播系统，直接影响着广大的受众。完美引入稻盛哲学，短短两年内就让上百万人次接受了稻盛哲学的精髓。直销进入中国20多年来，受直销文化影响的人有好几亿人次。在当下这个心理日渐失衡的社会，直销文化所倡导的正能量，在一定程度上，也是促进社会和谐的重要力量。