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什么是科学的广告?
发布时间:2016-11-29 15:33:31 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 蒋军 摘自:
  

从蒙尘的书架上发现两本书(真是书非借不能读,大部分书都是看不完的),一本是王石的《大道当然》,一本是霍普金斯的《科学的广告》。


互联网的影响无以复加,但我认为还是应该看点经典,每天晚上读点经典,并坚持写一点感想。


王石这本书写的很诚恳,也非常有吸引力,肯定不是找枪手代笔的。尤其写到他几次遇险,差点丢掉性命。他写到:登到山顶(珠峰山顶)其实没有什么激动,赶紧拍个照片和相互拍照,做个登顶的“证明”,然后赶紧下撤。珠峰顶上空气稀薄,脑子迟钝。我估计王石脑子里没有出现感谢祖国的念头。他说,下撤依然非常危险,随时会有生命危险••••••


嗯,言归正传,还是谈谈《科学的广告》这本书。


前两天写了8848钛金手机广告点评,现在再看《科学的广告》这本书,觉得别有一番滋味。


再次看《科学的广告》一书,觉得太好了。广告大师奥格威也深受其启发和影响。这本书,上个世纪20年代就已经出版,到现在,已经100年多年的历史,可是,现在看来仍不过时,依然闪耀着智慧的思想光芒。


什么是科学的广告?他讲了20多条标准,我认为很有启发的有几条如下。


1


广告的唯一目的是实现销售


这句话对广告大师奥格威影响深远。他在他的旷世巨著《一个广告人的自白》中多次提及:广告的唯一目的就是为了促进销售(那时还没有什么公益广告)。


广告不是用来炫耀的、逗乐的、好玩的,就是为了实现销售。


现在,你看看每天在电视、户外、电脑、手机上看到的广告,你确定广告的目的是促进销售吗?特别是互联网的广告,看似搞怪、好玩,但实际上对销售没有任何帮助,如果进行了大量的预算和投放,实际上就是浪费。如自媒体的那些自嗨广告。


计算是网友自发的创作和传播,不用花钱,但也无助于销售业绩的提升,总体还是符合这个原则的。


书的最后面,译者举了脑白金的例子,作为反面的教材。我认为恰恰是刚好相反,脑白金就是遵循了《科学的广告》原则,让广告投放产生了真正的可测量和量化的效果。应该说,从广告本身来说,很成功,也让这个产品稳定畅销了20多年,非常了不起。


2


不是推销,提供服务


不要推销顾客不想要的东西。我们可能每天都在犯这样的错误。自己不想要的,却要强加给别人;自己推断的,却要认为别人也是这么想的,太主观、太武断。认为自己可以代替客户和消费者思考,我们做了很多这样的事情,却浑然不觉。


就算做了很多的市场研究,也是带着鲜明的个人观点和先入为主的。就科学和务实的态度,霍普金斯真是无人能敌。


我们可以陈述事实,把我们的产品讲的非常好,可是,这对消费者而言,有什么用呢,有何利益和价值呢?


霍普金斯在《科学的广告》一书中(该书才81页)反复提及试用及试用活动,这就是他说的,不要单纯的推销,要提供服务。想想,上世纪90年代中后期,宝洁公司为了他们的洗发水,进行的大量入户派送试用装,你就会知道,什么是推销,什么是提供服务了。


除了大量的电视广告,这种方式更加精准的吸引了消费者,并让看过电视广告的消费者试用,并购买和持续的购买。也是20多年的畅销、长效,免费派送这个方法功不可没。


3


广告是一种心理战


文中举了很多例子来说,怎么才能有价值?如一幅75万美元的画,不知道价格人家走过时,只是一瞥,但知道价格,便会过来仔细观赏。比如雕爷牛腩的炒作,声称自己花了500万买了食神戴龙的牛腩配方,很多人就被吸引,花100块吃一碗500万配方的牛腩,是值得的,尽管很难吃。


现在的电视购物,他们会说,你买了一星期之内,可以免费退货,这似乎就解除了后顾之忧;更有货到付款的情况,难道不用付款了吗,不可能。


货到再付款,可以退款;到货到不用付款,使用后再付款;也有给你试用装,优惠券、兑换券,你一旦使用,就会加入购买的行列,这些,麦当劳、沃尔玛都在用。


另外就是本书经常提及的另一种方式,邮寄广告,跟现在商超的DM很类似,这也是非常专业的一种广告方式,书中列举了怎么排版、怎么用图片以及写作文案和测试广告的销售效率和效果,非常有启发。具体的内容,可以去细看。


4


具体化和数字化


讲一些不着边际的话,是没有什么促销力的,只能让人觉得随意和夸大其词 。如,世界上最好的,价格最低的,品质卓越等等。某宝经常这样干,什么全程包邮,史上最低。看来,国家还是很给力,全部封杀了他们,呵呵。霍普金斯真是神人了,哈哈。


具体化和数字化是很好的方式。如便宜了25%,效率提升了2倍等。这样就变得更可信。文中还举了剃须膏和啤酒的故事。如1分钟软化胡须,泡沫在脸上完整保持10分钟;如将啤酒的生产过程完整的展示出来,怎么纯化啤酒,而不是说这个啤酒很“纯”。


不要空喊,不要做一些泛泛的宣传。文中说:泛泛之谈绝对不会产生作用,就像在说:你身体还好吗?而你实际并不真想问对方的身体如何。在平面的广告中进行明确具体的说明,产品的价值自然会展现出来。


5


不做否定式广告


不要做攻击对手的广告,恐怕大多数国人做不到这点。不管是美国还是中国,经常会出现这样的广告,一个是对比,一个是暗示。


更加重要的是,要展示事物光明、快乐有吸引力的一面,而不是阴暗、冷漠的一面。展示美丽而不是平庸;展示健康而不是病态。


比较广告,也不是好的广告形式,如多年前,农夫的天然水广告;佳洁士和高露洁的前后对比广告,也是采用了使用前和使用后的方式。这样的广告除了展示矛盾,没有什么更多的意义。


6


最终衡量的是效果


当然,做广告唯一衡量的就是效果,这个效果最直接的就是销量,为促进销售的效果。随着市场和新技术的发展,现在已经不是100年前了,有一些关键的东西也在发生变化。


我认为,最核心的原则还是没有变,变化的是我们的载体和形式,但也有对于效果的评估。一个是产品的销售,这是根本,另外还有广告带来的品牌形象提升以及所产生的社会效应,这些也是效果,也是价值所在。

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