销售管理咨询 | 照明企业如何解决渠道冲突
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时间： 2023-01-29
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摘要：
E公司是一家实力卓越的室内照明产品制造企业，经过二十年的发展已成长为行业领头羊，产品品质获得业界的普遍认可，其销售网络遍布全国各地乃至海外一些地区。
E公司在渠道建立初期，选择分销商的层次参差不齐，大多数是从个体户发展起来的中小型民营企业，它们与企业现阶段所要求的分销商资质相差甚远。由于受到客观因素限制，E公司在进入市场初期，市场营销的工作重心都围绕着如何扩大盈利和市场份额，不得不暂时选择资质稍差，但是渠道网络尚可的中间商，忽略了营销渠道的建设和优化，加之厂商办事处的相关管理人员缺乏，造成渠道中的矛盾和冲突逐渐频繁，已经影响到E公司业务的正常运转。这些冲突主要包括：
一、责任冲突
分销商的忠诚度是照明企业获得持续发展的有力保障。然而在E公司的分销商队伍里，特别是一些资格比较老的分销商，当他们发展到一定规模后，其经营心态往往会发生转变，他们不愿意投入全部精力销售E公司的产品，转而主推那些利润较高和市场需求更高的新产品，出现“代而不理”的景象。
那些愿意大力销售E公司照明产品的分销商则实力有限，难以达到厂商的期望值，处于有一单做一单的情况，自然不会在市场拓展上有很大的斩获。而E公司作为厂商，有时候销售和售后支持不到位，品牌推广力度有限，又缺乏对分销商在运作上的指导，极大影响了合作伙伴对供货商及整个渠道的信任。这样不明确的责任分工很难不影响到双方之间的合作，引发冲突。
二、价格冲突
照明行业内的市场竞争已经呈现出白热化状态，市场重心逐渐向消费者倾斜，为了获得更多顾客，分销商在销售产品时必须提供给顾客比较之后认为的合理价格。由于品牌、生产工艺、原材料采购等多方因素的制约，厂商的价格政策是有底线的，而分销商总是诱导厂商尽可能的让利来保证自己的利润，并且在销售过程中经常扰乱厂商制订的价格秩序，不严格执行厂商制订的价格策略。
E公司在制定产品价格和利润指标时为保证自己利益，并没有充分考虑到与战略合作伙伴的长期共赢，其价格政策也难以博得分销商的认同。因此，E公司与分销商之间往往由于各自的利益出发点和销售目标不一致而导致价格冲突。
三、服务冲突
对于照明产品的销售终端来说，影响销量高低的决定性因素就是保障交货周期，及时而迅速地交付产品是抢占市场的重要保证。而E公司有的分销商却不肯提前投入资金进行备货，有时因节假日或因天气突变引起的交货周期延迟而无法履行对零售终端的承诺，造成商机丧失。
在仓储物流服务上面，E公司希望分销商对产品做一定量的库存准备;而分销商则希望E公司在办事处设立足够大的仓库，随时保证库存供应，目的是降低自身的库存成本。厂商和分销商都从自身利益出发去思考问题，各自希望采用不同的交易方式，从而引发矛盾。
B渠道冲突的解决方案
厂商和分销商一开始合作时就像刚刚步入婚姻殿堂的小夫妻，满眼都是对方的优点。市场情况好，产品销售就畅通，彼此都有利可图;市场竞争激烈，产品出现滞销、利润降低，双方关系开始紧张，长此以往矛盾加深，冲突在所难免。问题出现了，双方必须积极解决，不能放之任之。为此，建议照明企业若出现上述情况，可通过以下措施来解决渠道冲突，以达到渠道畅通、化解矛盾的效果：
1、打造一个由照明厂商和分销商组成的利益一体化的渠道管理体系。照明厂商作为渠道战略的制订者应该将渠道成员的战略与自身的战略协调一致，才能做到合拍。只有利益一体化才能解决渠道冲突，厂商和分销商双方的地位才能得以平等。
2、照明厂家在制订营销策略时应深入了解市场，全面地考虑价格、渠道、消费者需求等市场因素，如果背离渠道，与市场脱节，分销商在执行中便会根据实际情况被迫调整，而调整的过程会与厂商策略不一致，导致渠道冲突，也由此形成分销商和厂商的对立。
3、避免对分销商过于依赖，必须平衡渠道力量，保持一定数量的分销商，避免形成渠道成员中一家独大的现象。当渠道中某分销商力量过大时，适当调整渠道结构或政策力度，如增加分销商数量或加大对一部分小渠道成员的支持力度，从而达到平衡力量的目的。
4、给予分销商比较理想的利润空间及激励措施，可以使分销商按照厂商的既定目标合作，减少冲突的产生。厂商应该在出厂价和终端零售价之间留出一定的空间;对于业绩好、完成年终任务的分销商，厂商应给予返利、淡季打款奖励，等等。在这些利益驱使下，分销商便不会轻易背叛厂商，但分销商有时也会受到其它厂家的利益诱惑。
5、渠道成员在特定的时期互换工作人员，也是解决渠道冲突的方法之一。厂商和分销商通过互换人员，能充分了解彼此的工作思路，交流彼此的市场经历，深入体会彼此的困难。在发生渠道冲突时，渠道成员能从对方的角度考虑，从而可大大缓解双方矛盾。
6、照明公司应从日常管理、开拓市场、产品销售等方面对分销商的工作人员进行培训指导，给他们一个专业的形象，利用管理能力和专业知识来进一步控制分销商，形成更加紧密的合作关系，减少矛盾的发生。
7、照明厂商在进行渠道成员的选择时，不能仅以资金实力、网络覆盖率为主要考察对象，更应该注重分销商的经营理念、信誉、价值观等指标，使之与企业的价值观一致，这样更容易统一思路，形成统一的价值链。
8、都说沟通是解决冲突、矛盾的润滑剂，渠道成员之间的沟通不能只是单纯地由厂商向分销商传达新的销售政策、价格体系或营销思路，也不单指分销商向厂商进行市场信息反馈，还应包括资源的共享：
①厂商研发新品时可以征求分销商的意见，对于消费者的需求分销商比厂商更有发言权;
②厂商的生产能力、热销品的库存情况、销售旺季的到货周期等信息都应毫无保留地告知当地分销商;
③厂商应该积极地、及时地获取分销商的库存信息，指导他们合理存货;
④厂商和分销商共同研讨选择新的零售终端或策划大型促销活动等。
当然，解决渠道冲突的方法并不局限于上文所述，照明市场是不断发展、变化的。广大照明企业要不断完善自身的营销渠道来适应市场的快速变化，只有这样，我们才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
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