销售渠道咨询 | 分销渠道冲突分析及解决策略
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时间： 2023-01-29
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摘要：
随着经济全球化以及电子商务的快速发展,企业为了能够抢到一份属于自己的市场，在保留传统渠道的同时也增加了自建渠道，于是就不可避免的产生渠道冲突,如何处理渠道冲突各大企业自建渠道像雨后春笋一样层出不穷，花样繁多，渠道已经成为企业不可缺少的重要桥梁。如今渠道冲突愈演愈烈，已经成为阻碍企业发展的重要问题。
由于渠道冲突越来越严重，很多企业开始对渠道进行管理，但是想要完全解决渠道冲突这个难题，是不可能的，渠道之间的竞争与冲突始终都会存在，不会消失，只能说尽量去把这个冲突程度降到最低。那么渠道冲突的解决方法有哪些?渠道的冲突与控制又是怎么做?为此，我把目前的渠道冲突进行了归类，接下来我将和大家对于这个渠道冲突谈谈我个人的看法并提出了一些建设性的对策，能够使企业能长期稳定的发展下去。
渠道冲突产生的原因
1、价格原因
各级批发价的价差是导致渠道冲突的原因。制造者常抱怨分销商的销售价格过高或过低，从而影响其产品形象与定位。而分销商则抱怨给其的折扣过低而无利可图。
2、存货水平
产品制造商和分销商为了自身的产品效益，都希望把存货水平控制在最低限度。而存货水平过低又会导致分销商无法及时向用客户提供产品而引起利润损失。同时，分销商的低存货水平往往会导致制造商的高存货水平，从而影响制造商的经济效益。此外，存货过多还会产生产品过时的风险。因此，存货水平也是导致渠道冲突的一个原因。
3、分销商经营竞争对手产品
企业肯定不希望自己下游的经销商同时经营竞争对手的产品。尤其是在产品严重同质化的今天，经营第二产品线会给制造商带来较大的竞争压力。然而大部分分销商都希望经销第二产品线甚至第三产品线，以扩大其经营规模，并免受制造商的控制。
渠道冲突的类型
1、水平渠道冲突
指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。这是因为在生产企业开拓了一定的目标市场后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开“圈地运动”。如果发生了这类矛盾，生产企业应及时采取有效措施，缓和并协调这些矛盾，否则，就会影响渠道成员的合作及产品的销售。另外，生产企业应未雨绸缪，采取相应措施防止这些情况的出现。
2、垂直渠道冲突
指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。垂直渠道冲突也称做渠道上下游冲突。一方面，越来越多的分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式销售商品，这就不可避免要同下游经销商争夺客户，大大挫伤了下游渠道的积极性；另一方面，当下游经销商的实力增强以后，不甘心目前所处的地位，希望在渠道系统中有更大的权利，向上游渠道发起了挑战。在某些情况下，生产企业为了推广自己的产品，越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道间产生矛盾。因此，生产企业必须从全局着手，妥善解决垂直渠道冲突，促进渠道成员间更好地合作。
3、不同渠道间的冲突
随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。
解决渠道冲突策略
1、渠道发展战略
它包括未来渠道发展的走向、渠道结构模式、目标客户群体以及各类渠道预期达到的目标、实现的功能等主要内容。企业实施渠道发展战略，其目的并不在于完全消除渠道冲突，而是对可能出现的渠道冲突进行事前预防，提前采取防范措施，防止恶性渠道冲突的发生，从而保证渠道正常有序的运转下去。
2、实行差异化管理
企业应建立以客户为核心的渠道发展思路，通过细分消费群体划定不同渠道的业务领域，明确渠道的任务和分工，如价格敏感型客户可通过建立直销渠道与之适应，而服务敏感型客户可引导至能够提供高水平服务的渠道，这样就可以将渠道冲突限定于可控的范围之内。与此同时，我们还可以通过对渠道在费用、资源分配、业务政策的差异化管理，设计渠道间的良性冲突，引导渠道进行有效竞争，实现对渠道的主动调整。
3、建立有效的沟通机制
沟通是解决一切矛盾和冲突的有效手段，特别是在对事物认知存在差异时，沟通则显得尤为重要。有效的沟通机制包括两个层面的含义：一是企业与渠道间的沟通，企业应定期召开业务通气会将自己的发展策略、业务政策、可能发生的变化公开、明白无误地同渠道进行沟通，取得渠道的理解和认可，避免由于对同一信息在渠道间的不对称而产生误会引发渠道冲突；二是要打破常规建立渠道之间的沟通机制，让渠道在沟通中相互理解、增进信任、明确定位，为共同的目标而努力。
分销渠道冲突是不可避免的，面对严峻的市场竞争力，会产生各式各样的分销渠道，如果事前有一定的策略就会降低渠道冲突的程度。
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