南方略咨询：工业品企业如何进行品牌诊断与定位战略
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时间： 2022-06-13
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摘要：
就其传播对象的不同，品牌可以分为B2B和B2C两种，B2B就是我们通常所讲的工业企业品牌，它主要集中在组织之间的品牌沟通、产品服务购买决策等互动过程中。B2C是面向消费者的品牌，其价值已经得到厂家和消费者双方的高度认可和重视，也成为了企业竞争的利器和消费者体验的载体。相比B2C的消费品品牌，B2B的工业企业品牌还处在稚嫩的初创期，需要企业家的战略远见、专业理论和实用方法等内部条件作为支撑。
不过，当今的工业品领域也在发生着翻天覆地的变化，客观竞争环境的三大特征在“逼迫”工业企业拾起之前忽视的品牌战略，使得品牌与销售业绩的关联性得到了前所未有的强化。其一，就是相似产品和服务的数量激增，同质化的产品和销售竞争手段，促使先知先觉的工业企业拿起了品牌的武器，在面目模糊、替代性极强的产品竞争领域树立特色鲜明、价值号召力彰显的品牌大旗，为自己赢得更多、更优质的客户群；其二，是技术进步导致产品和服务不断演变为复杂的解决方案，像SAP的软件系统，就涉及到一个企业的供应链、员工管理、客户管理等纵深业务流程。工业企业客户不得不面对超负荷信息的巨大压力，光是弄明白主流品牌的技术和性能方案，就得花上不菲的时间和精力。其三，巨大的价格压力迫使工业企业提供具有差异化价值的产品和服务，而只有品牌才能将产品和服务的附加值固化，并持久发挥增值作用。
工业企业的塑造品牌，开始成为赢利模式的重要构成因素，这不仅仅是应对经营环境的巨大压力，更有来自经营战略的内在驱动。工业企业的品牌功能，可以简要地概括为三种：提高信息效率、减少风险、增加价值并创造形象利益。品牌化的产品和服务，让客户的信息收集和解决过程变得便捷高效，也让企业品牌在混乱的竞争环境中脱颖而出，拥有品牌专享的认知价值。客户之所以青睐品牌，其根本原因在于减少购买失误的决策风险，品牌的社会价值提供了安全可靠的心理暗示，满足了人们趋利避害的基本愿望，从而帮助企业管理层作出时效性与合理性“双优”的购买决策。而且，工业企业品牌还能为企业和客户创造超越产品的附加价值，一个优秀品牌内在的企业文化、卓越管理、先进技术和出色服务，在造福客户企业的同时，也把自己的企业整体形象生动地展示给世界。
产品可模仿，技术可超越，而品牌如同人类的面孔，是唯一的。品牌是将企业的供给物与竞争者有效区隔最有效、最具有感染力的战略手段，是企业永续经营的最大资产。从工业品行业大量的并购案中我们可以看到，品牌的价值有时甚至超过了有形的物质资产。品牌资产化，是工业企业追求品牌战略的要因之一，品牌在为客户创造附加价值的同时，也会明显改善企业自己的赢利能力。品牌投资回报的正态化分布，吸引了越来越多的工业企业投入到此种软性资产的经营大军的行列。
一、“三方联合会诊”，埋下长寿品牌的基因
每个工业企业都有自己的品牌，无论投资大小，只有影响力的大与小、形象力的正与反。就像身体年度体检一样，品牌也需要定期的诊断和调整，时间间隔以年度为宜，以便与企业年度营销规划紧密结合。想要洞察一个品牌的过去、现在和未来，了解一个品牌的竞争力和健康程度，需要从三个角度去综合考虑，那就是品牌对消费者的价值传递、品牌在市场中的直观表现和品牌的竞争前景。
价值传递是品牌的使用价值，是满足消费者需求的物质基础，决定了品牌的市场地位；市场表现是历史累积的阶段性成果，是品牌发展的起点，代表着品牌建设的市场绩效；而竞争前景，则是品牌未来成长空间的展望，是下一阶段品牌角逐力量对比的预测。这三者构成了一个互为影响的三角形结构（如下图），它们之间的动态平衡是品牌诊断的要点，而且品牌的过去、现在、未来都在一个时间轴上清晰地呈现开来，工业企业决策者必须明白：品牌建设和发展是一个内外部联系紧密、价值互通、时间轴向、关系横向的经营过程。
价值传递需要明确三个问题：客户需求的满足程度、品牌性价比和品牌沟通成效。满足客户需求，是品牌存在的根本价值，也是产品和服务存在的基础。品牌性价比，即顾客让渡价值的源头，是客户对产品和服务的直观体验。沟通成效是让有价值的东西得到客户应有的承认，需要精心地设置价值点、陈述价值主张和选择沟通媒体。只有将消费者最需要的价值实体和价值信号通过合适的载体准确地传递给了最适合的目标人群，并得到预期中的认知和理解，价值传递才是完善的，该要素的运行才是健康的。
市场表现中的“三度”是品牌价值的初级标准，是衡量一个品牌感性价值的三把尺子，也是探测品牌热度的重要考量因素。“二率”则是品牌价值的市场化指标，其中，占有率是阶段性的静态值，而成长率是期间对比的动态值。需要注意的是，二率指标只是品牌市场表现的参考值，不能简单地把品牌价值等同于市场业绩，毕竟，品牌价值是逐步兑现的，与市场经营业绩有一定的时差。
竞争前景代表着品牌的发展预期值，它由品牌忠诚度、关联度和差异度等“三度”组成。忠诚度是客户消费满意的结果，也是对品牌购买和消费做出的承诺，其回报价值主要体现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。关联度是企业与客户合作关系紧密度大小的另一种表述，像核心零部件、组件等是下游客户成品的重要组成部分，其关联度很高，此时上下游联手打造品牌的可能就更大。差异度是品牌形象凸显的必由之路，价值构成是内因，价值主张是外因。
二、三种市场细分，吹响定位的冲锋号
品牌诊断之后，就要着手细分市场研究，它是定位战略的重要前提和依据。市场细分就是把大的市场划分成一个个小空间，目的是在企业资源和市场需求之间取得合理的匹配性，品牌战略就此有了营销管理的支撑，这也是营销与品牌结合的重要开端。当然，是市场细分也有自身的局限性，它过于静态地看待需求状态和竞争格局，对创新思维有一定的制约。
需要注意的是，工业品市场细分对象是一个正式组织中相互影响着的个体组合，而不是像消费品细分那样看重个人。以年龄、性别、家庭生命周期阶段、人口组成、职业、收入、教育程度等要素构成的人口变量，或者以态度、人格特征、偏好和价值观等要素组成的心理变量，是消费品市场细分的主要基础，它们在工业品市场细分中能够大显身手吗？目前来看，工业品市场细分还没有形成主流的方法体系，多种流派各有特点、难分伯仲，既然国内工业企业在市场细分方面还处在初级尝试阶段，我们不妨了解了解以下三个比较有代表性的细分方法：
1、宏观、微观两步细分法
宏观细分是由具备相似特征的企业组织构成，这些特征对企业营销努力的反应关联度很高。在差异化营销中，不同的产品通过不同的渠道和促销方法提供给不同的消费群，这些不同的变量组成了一个个有区别的细分市场，分别由不同的销售组织负责。宏观细分由组织的类型、最终用途、规模、地理位置、产业分类等变量来界定，属于传统的、非行为的工业品市场细分法，如果这几个变量就能判定客户采购行为上的差异，那就没有必要深入再到微观细分。宏观细分主要作用是帮助企业组织确定目标市场，为企业管理层选择营销战略提供帮助。
微观细分指宏观市场细分中的具有相似特质的客户群体，需要考量的是采购中心及其成员特征等行为变量，具体可以根据采购中心的构成、主要采购标准、风险感知程度来确定。与宏观细分战略相比，制定微观细分战略所需要的资料要复杂很多，有必要引进定向的、一手的专业市场调研，因为目前国内的行业数据的时效性、精确度和可信度还差强人意。微观细分的战略意义主要体现在促销策略上，与产品设计、价格制定、分销渠道等主题的关联度不高。
先进行宏观细分，再深入到微观细分，这种两步细分法有一个非常明显的益处：降低营销研究成本，把有限的资源放到最具有潜力的宏观细分上，以保证更深入的微观细分研究经费的充足。
2、层分法
有人认为基于公司特征和行为特征的宏观微观细分法，会忽略许多有价值的细分变量，他们主张以人口统计、经营变量、采购方法、情境要素和人格特征等五个变量为基础进行市场细分，这个变量构成了一个由外向内的回型结构。人口统计在最外层，包括产业标准分类、公司规模、地理位置等直观变量。经营变量包括技术、使用者状况、客户运营能力等，这个变量非常重要，它更贴近客户购买特征。采购方法包括的变量有：采购组织职能设置、权力结构、采购政策、采购标准等。情境因素包括采购的紧迫性、产品计划用途和订单大小等变量。最里层的则是性格特征，包括个人动机、风险规避策略、个人感受、买卖双方关系等变量，把组织整体当成一个人来看待，其目的是更好地把握人际互动关系的实质。
市场细分的层分法更为细致一些，结构框架的表述力也更为深邃一些，把工业品的采购与销售完成纳入到一个过程中考虑，这对于工业品细分市场战略的深入研究是很有帮助的。但在实践运用中，往往难以区分经营变量、采购方法和情境因素，而且还忽略了采购中心内部购买决策的性质和组织人际关系互动。
3、纵向法
纵向市场细分是从产品的起点一路追踪到最终用户的一条完整的价值链法，一个工业企业若是生产初级原材料的，那就要向下跟踪零部件、组装、成品、安装、售后服务等节点。这个价值链是开放的，工业企业可以选择任何一个节点进入，关键是要看能够创造多少增加值。
纵向细分法最复杂，它把工业企业的经营视角拉的很宽，牵涉到更多的产品和战略问题，打破了以往“井水不犯河水”的价值链明确分工的行规。纵向细分法的根本目的也是界定一个有利可图的利基市场，把公司独特能力与客户的独特需求进行匹配。其战略技巧在于如何找到客户乐于接受、公司有能力操作的“点位”，以完美的姿态进入到价值链的最佳层面。正是因为进入点位的可能性较多，必须考虑上下游合作者的反应，防止因小失大。
三、定位赢在起跑线：活用基本套路，凸显自我亮点
定位战略追求公司资源的聚焦效应，它是市场细分、目标市场选择、针对性营销沟通等一系列营销策略有机构成的，而不是喊出一句口号或许下一个愿望就能轻松解决的。定位不是企业自己如何看待产品的，而是客户如何看待产品和生产者，因此定位的核心不是产品的物理性质，而是如何看待这个产品的心理价值，它就发生在目标市场购买者的心中。
工业企业定位有两种基本方法：实用性定位、象征性定位。实用性定位强调品牌的特点和优势，而象征性定位则强调品牌所带来的自我、社会或享受等满足感。两者各有特点，实用性定位释放的理性信息，而象征性定位则主要释放情感信息。
目前来看，工业企业大多选择实用性定位方法，理性地传达产品特点、属性和优势，在推销时他们奉行FAB法则，告诉客户产品特点、比较优势、然后陈说带给客户的使用利益，比如SAP的全球第一大软件解决方案供应商。有些工业企业已经转向更为象征性的定位方法，通过传递更加含蓄的信息来建立购买者的联想，如IBM的四海一家解决之道。
定位就是关于公司是什么、信奉什么、客户能联想到并欣赏的价值是什么的综合表述，它必须能让客户轻松理解，并与公司营销沟通计划融为一体，说的和做的要表里如一。两种定位方法也各自有侧重点，在交易性细分市场中，企业倾向于选择实用性定位，因为购买者的需求是以产品导向的，而且购买的目的性很强。在较为看重供求互动关系的细分市场上，选择象征性定位要更合拍一些，客户也更在乎与企业之间的互动、分享、支持，此时购买的就不仅仅是产品，而是产品背后的整个企业。
定位是一个思考和行动的长周期，需要一个明确的计划和行动步骤。综合目前国内外在工业企业和消费品定位方面的主流观点，可以将定位分成八个步骤。第一，确定目标大市场可以形成多少细分市场，并确定哪些位置被哪些竞争对手先行占据了；第二，识别目标客户认同的产品关键属性和购买态度；第三，对细分的目标市场进行取样，以确认潜在客户对产品或服务的评价；第四，得出自己的产品和企业所要占据的市场定位；第五，盘点一下企业资源，看能否满足定位战略的需求；第六，要充分考虑竞争对手的反击决心和动作效度；第七，措施得当，力争达成定位；第八，定期监测客户的观念、需求和品位的变化，对既有定位进行体检并决定是否调整、如何调整。
上述八个步骤是按部就班的程序活，是定位战略的基本游戏规则，绝大多数工业企业都会依次进行，所以若想赢在起跑线，就必须更为深入地探讨和领悟定位技巧，以求快人一步。行业研究、标杆企业锁定、企业经营得失总结，都是定位技巧的精神食粮，而且定位不仅是企业界的作业工具，更是对目标客户的组织和个体的精深研读，毕竟定位的价值是由客户掌握的，只有获取客户的认同，定位才有立身之地。
1、产品特点
这种定位方法简单易懂，广为使用，它直观地展示了自己产品的独特性，并与竞争对手产品做了明确的区隔，在销售过程中，如果能够配合样品样机提供实际操作或体验机会，产品的说服力就会更大一些。
2、性价比
性价比是中高档产品定位的常用方法，价格高低本身就是质量好坏的一个强有力信号。在松散型交易行为占据主导的细分市场上，性价比定位技巧尤为见效，毕竟一份价格一分货，高价格代表高质量，而低价格则会让客户买到基本可用的产品，抛却无谓的品质幻想。国内工业企业最喜欢使用本技巧，对于品质取胜的企业而言尤其明显。性价比定位要防止陷入高不成、低不就的认知泥沼。
3、使用者
有些工业企业根据行业或者用户群的不同，提供针对性的解决方案，从而与竞争对手形成有效区隔，比如DELL的中小企业办公IT解决方案。此定位的关键就是找到自己最能服务好的客户类型，挖掘他们没有被满足的需求，定制个性化产品或服务方案。有时候，针对特定组织和个人用户提供的特殊利益，是具有很强的购买粘着度的，比如IBM就曾宣布，任何人都不会因为购买IBM产品而被解雇，而很多电视台大量使用SONY监视器也是同理。
4、利益
定位也可以通过产品或服务给客户带来的利益而达成，这是产品特点定位法的一种扩展：将产品特点转化为客户利益，企业经营的关注点也就从产品制造转向了客户需求。许多卓越的工业企业就是通过差异性的技术解决方案为客户带来什么样的明确利益来定位的。这些利益可以是快捷的供货、更高的满意度、全程无忧的售后服务、低廉的成本、带给客户更大的赢利空间等。利益定位法的成功与否，关键在于是否抓住并满足了客户组织的核心利益点。
5、历史或名声
像圣戈班这样具有300多年经营历史、爱迪生这样伟大发明家创始的企业，都可以通过其专门知识、领先技术和悠久历史来定位，此种定位可以更好地传达顶级质量、丰富经验、专有知识等信息，降低客户选择和购买的风险，增强客户对供应商的信任感。
定位的步骤和技巧具有很强的习得性，工业企业经营者可以借机走出拍脑袋的简单决策方式，把定位战略建立在细分市场深度分析和合理选择的基础上，并通过营销努力达成企业资源与客户需求的有效匹配。而品牌诊断则是定位之前和之后的必修课程，毕竟，品牌定位战略是公司资源的集结号，牵涉到企业整体营销业绩与经营成效。精深的品牌诊断、精准的定位战略，是企业获得市场竞争优势的双核动力源，帮助工业企业赢在起跑线上。
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