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南方略战略定位咨询:企业如何做好战略定位
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时间: 2021-04-09
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摘要:
战略定位,源自定位理论之父杰克·特劳特和营销大师艾·里斯的经典著作《定位》一书。书中将“定位”总结为“争夺用户心智的战争”,即告诉顾客“我们跟其他竞品有何不同?”从而帮助企业在同质化的产品和服务中,取得竞争优势。
定位理论在营销上比较著名的就是已经打入年轻人群体的江小白了。
商战中,品牌的定位,决定了侧翼战进攻的火力攻击点,江小白要围绕青年的火力点不断攻击。完美避开家国情、或者文化底蕴酒的红海打法。江小白定位的定力,围绕"青年人的酒"的攻击点,来做小酒、低度酒、时尚酒、小曲清香酒、情绪酒等。
侧翼战中你能打赢,是因为有不对称优势;我们所追求的是:任何一场战争,我们必须建立不对称优势。体系化的赢才算赢。
大家大都认为是江小白文案的成功。其实非常片面,它是整个体系的成功。在商战中,可通过定位配称,用体系化驱动,建立不对称优势。当你那样打的话,对手根本没有机会,一出来就赢了,这也是傅盛所说的ALL IN。
但是,定位不应该仅仅只是营销层面的概念。定位不仅要告诉别人,更重要的是认清自己,“我到底是谁?我的能力边界是什么?我到底能做什么,做到什么程度?”从而帮助企业找到生存的位置,成长的空间以及打破天花板的方法。
企业的总体战略,通常分为发展战略、稳定战略和收缩战略三个类型。企业发展战略强调充分利用外部环境的机会,充分发掘企业内部的优势资源,以求得企业在现有战略基础上向更高一级的方向发展。企业稳定战略是指限于经营环境和内部条件,企业在战略期所期望达到的经营状况,基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。企业收缩战略是指处于竞争劣势,没有发展或者发展潜力渺茫的企业,主动紧缩、回避、转移的战略。
当今备受推崇的“增长战略”,并不是新概念,而是发展战略的一种实例。此外,增长并不是企业经营策略的全部,盲目的增长,有时可能让企业失败得更快。对企业而言,除了不断向前走,还不能忽视“维持现状”和“退缩回避”这两种战略选择。
胜利并非一定是打败对手,能发现对手势力范围的薄弱之处,取得生存空间,是一种胜利;能在对手的强势围攻下,坚守不灭,是一种胜利;能在对手的围追堵截中,有序撤退保存实力,是一种胜利;能在持久对抗中,不断消耗对方同时增强自己,静待胜利的天平向自己倾斜,也是一种胜利。
因为对自身定位的不同,我们看到很多业务相似又有明显区别的公司,比如,支付宝和微信支付、抖音和快手、百度和高德……
所以,战略定位不是为了帮助企业取得绝对的胜利,而是帮助企业找到其合适的生存空间,在每个阶段获得相对的胜利。对企业而言,定位制胜的关键,在于三个方面:
(1)认清自身——我是谁?我要成为谁?我能成为谁?
(2)抓住业务的关键点——业务本质是什么?瓶颈是什么?
(3)拥有战略定力——什么是在资源和能力范围内能做好的事情?什么是诱惑企业分散资源的陷阱?
那企业如何进行
战略定位
呢?
南方略
战略定位咨询
公司认为:
战略定位的方法与观点众多,至今尚未形成统一的标准和框架,但基于战略定位的深刻内涵及实践运用,我们可以抓住在几个关键要素来进行识别。
业务定位
包括确定市场、目标客户锁定、确定产品或服务内容、明确品牌传播方式以及独特价值主张。业务定位是一套体系,不是简简单单的卖什么产品以及怎么卖的问题。概括起来业务定位可以划分为价值定位、品牌定位、市场定位和产品定位。
(1)价值定位
企业要将自己的核心价值传递给客户,就需要确立一个价值定位。清晰的价值定位是业务定位的核心,它决定了竞争对手和自身的竞争优势,决定了企业在市场中获得成功的关键性因素。
企业的价值定位最终体现在产品或服务上,以产品或服务为载体传递企业独特的客户价值主张。也就是说企业产品具有功能价值和精神价值两大类,功能价值和精神价值又包含很多方面。
比如LV包包,既有使用功能,又有体现身份、品味的炫耀功能。我们既可以用LV包包来装物品,又可以用来做装饰品。
消费者需求是一个笼统的概念,企业需要研究消费者的核心需求到底是什么?产品或服务的哪一种特性和功能激发了消费者的购买动机?这个核心诉求和购买动机所反映的就是产品或服务真正的价值。而确立产品或服务价值的过程就是价值定位。
(2)
品牌定位
在消费者心智中,品牌有两种选择:“要么区隔,要么死亡”—杰克.特劳特。
如果把企业看成一个整体,品牌定位就是企业整体形象在消费者心目中的印象。
品牌定位并不是要对产品本身做什么,而强调对潜在顾客心理所下的功夫。新时期企业成功的关键就是夺取顾客心智,成为数一数二的翘楚。同时我们也要明白开展品牌定位的目的其一是为了区分竞争对手,其二是为了开展整合营销。
根据不同的竞争形势,结合企业经营的实际情况,有两种定位方式可供选择:一是心智阶梯无人占据—是抢先占位;二是心智阶梯已被占据—关联定位/重新定位/逆向定位。
抢先定位—自己干。如果消费者心中某个有价值的品类定位尚未形成或无人占据,企业可以去开拓和拥有它。抢先定位的行动要点有两个,一个是开创一个大品类,比如可口可乐,IBM商用计算机。但这个难度很大。另一点是在某个大品类下开创一个新品类,这是大多数企业的做法。比如苹果开创的智能手机、最新的吹风机品牌戴森。
关联定位—搭着干。关联定位的要点是:要趋炎附势、要傍大款。比如东阿阿胶借助滋补三大宝:“人参、鹿茸与阿胶”的定位,把不知名的阿胶同人们熟悉的人参、鹿茸等补药联系起来,迅速进入高级补品序列。
逆向定位—反着干。毛泽东说过:凡是敌人反对的我们就拥护,凡是敌人拥护的我们就反对。比如舒肤佳香皂的定位是清洁、杀菌。而力士香皂的定位:不是清洁、杀菌,而是美容。还比如“农夫山泉”有点甜。
重新定位—干掉对手。领导品牌的强势中包含着某些弱点,可以借助打击此弱点的方法,挤开对手。比如百事可乐—年轻人的可乐,五谷道场方便面—非油炸更健康。
(3)市场定位
市场定位的核心战略是STP,即市场细分、目标市场选择、目标市场定位。
市场细分是20世纪50年代中期美国营销学家温德尔斯密提出的理论,它是以潜在的消费者的某些需求特征为依据来区分不同需求的顾客群体的过程。
如水的市场细分:瓶装水分为纯净水、矿泉水、矿物质水、维生素水、苏打水等。美国的分化更为激烈,有常规水、高档水、加钙水、尼古丁水、咖啡因水等。
市场细分有利于发现市场机会,有利于掌握目标市场的特点,有利于制定市场营销的策略,同时也有利于企业对行业市场的深度认知。
目标市场有五种常见的覆盖模式:
◎一是集中单一型:企业只有一种产品,为一个顾客群服务;目标市场范围小,经营风险大。
◎二是产品专业型:面向各类型顾客提供一种产品,有利于摆脱对个别细分市场的依赖。
◎三是市场专业型:向同一顾客提供多种产品,面对的市场较小。
◎四是选择专业型:选择不同的细分市场,提供不同的产品
◎五是市场全面型:为所有的顾客提供不同的产品。
最后,总结一下。好战略要有所侧重,要有取舍,不能什么都想要,还要扬长避短,用自己的优势攻击对手的劣势,最重要的是要实现战术协同,各种打法之间不能产生内在的冲突。所谓的战略眼光,就是看得更长远,制定战略的三个步骤,可以帮助我们开阔视野,制定一个靠谱的战略。
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