我国农药市场特点、现状及营销策略

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时间:  2012-07-26 浏览人数:  3445

摘要:我国农药市场特点、现状及营销策略
   市场营销策略的成功实施总是从市场的具体情况出发的。农药作为一种特殊商品,一是具有生产资料和消费品的两重性;二是产品种类繁多;三是应用技术对产品功效有明显影响,从而影响重复购买;四是有毒性,运输销售中对安全性要求特别高;农药产品自身的特点和发展规律,决定我们不能完全依靠其它产品市场成功的经验来处理农药市场营销活动。
 
   一、需求特性及需求趋势
  1、需求特性
  1)、需求量大而分散。农药产品的市场在广大的农村,尽管农村人口众多,但它不像城市,人们是散居在不同的地域,以户为种植单位,每家每户所拥有的土地数量不同,每家每户根据自己对未来的估计和需求种植着不同的作物。
    2)、需求集中而季节性强。农作物生长有着极强的季节性,这是自然条件决定的,尽管反季节生产有了很大的发展,但仍不能代表整个农业生产情况。不同季节有完全不同的作物种类,因此病虫害发生也有着极强的季节性。这些导致了农药产品需求的集中性,而且需求往往会只在短短的几天时间,过了这段时间,需求就会变为零。
    3)、需求呈现明显的区域性。表现在不同的地区农作物种类不同,不同的地区同一作物种植方式方法不同,农药产品需求的种类和数量不同。农村分布在山区、平原、丘陵。又有水浇地、旱地、半干旱地之分。不同的地域有着不同的气候、不同的作物结构、不同的水肥条件,农民有着完全不同的种植和生活习惯。这些决定了作物病虫害不同的发生发展状况。导致对农药需求种类不同、数量不同。
  4)、 需求受气候条件的影响。气候直接影响作物生长,病虫害的发生发展,从而影响农药的需求量。上年气候对来年作物病虫状况的影响也是肯定的,但很难加以定量估计,这导致了农药市场的复杂性。
   5)、受农产品价格影响。农民所生产的农产品大部分是用来销售的,农产品价格影响农民对来年市场价格预期和经营信心,从而影响对农药的投资力度。 
  2、 需求趋势
  农民 对高效、价格低廉、使用方便的农药需求逐步增大。随着农产品准入制度的实行,一些地方农民已经重视在商品价值高的作物(如大棚蔬菜、果园)上应用低毒、低残留农药产品,高效、低毒、低残留、使用方便农药是今后较长一段时期的需求趋势。
 
  二、农民购买的特点
  1、价格最低原则。由于农民受收入水平及认识水平限制,导致农民在购买农资产品时,价格是选择产品的首要条件,一般大都趋向于低价产品。农药是通过一定技术手段制造的有毒商品,起初购买农药时,农民仅靠自身的能力不可能掌握农药的质量,对其功效的了解一般都是来源于产品说明或经销商介绍。这种情形下,“功效”一样的农药,农民肯定选最底的。一些不法商正是利用这一点在坑农害农。
  2、跟随模仿性。绝大多数农民掌握有关科技知识有限,常常是村中的种田能手或者技术能手最近买什么化肥、农药,其他人就会效仿购买相同的品种。另外,在农药使用中,从众心理现象也表现的很突出,很多使用者会跟随别人使用农药,别人在什么时候用什么药,他也就跟着购买和使用。
  3随意性。 随意性是指农民在购买农药时基本上无明显的品牌意识。
 
  三、市场现状
供大于求,市场竞争剧烈。农药市场总的来讲是供大于求,完全进入买方市场,生产厂之间的竞争进入白炽化阶段。由于国家对农药生产行业缺乏有效的管理,使得农药产业进入门槛大幅度降低,加之改革开放初期农药行业有着较高的利润空间,大量的资金流入这一行业,从而使得农药生产企业数量激增、重复建设、  产大于需,这是导致目前农药企业恶性竞争和市场流通秩序混乱的根本原因。
  对供货商而言,没有成型的销售网络。目前的销售网络基本都是挂供销社、农技站或植保站的牌子,以民营资本经营为主。随着改革开放的深入,完全打破了原有的供销合作社独家经营的局面。销售网络的分布因各地农业生产水平不同,差异很大,据调查,在集中的瓜果、蔬菜生产区,零售商已下伸到村组,一般年农业产值3000元/亩以上,乡镇街道上有农药销售户20家以上,村组平均约1000人左右有一家零售商,也就是中等大小的村有零售商在4-5家;以传统大田作物种植为主的地区,年农业产值1000元/亩以下,销售终端仍以乡镇销售户为主,中等大小乡镇销售户约在10家左右,部分村组有零售商;当然地域的不同(如老、少、边、贫地区)零售商数量也有较大差异。零售商越多的区域厂家及批发商竞争越厉害,而信誉好、会经营的销售商更是竞相争夺的重点,因而形成了众多厂家集中向某一家批发商供货,众多批发商集中向某一零售商供货的局面。从供货渠道看,下游根据需要灵活选择供货商,无所谓谁轻谁重,下游对供货商而言,是你的客户也是我的客户,无所谓谁的网络。
  经销商普遍农药基本知识缺乏,影响农药的销售、使用效果和安全。《农药管理条例》规定农药经营企业必须具备“ 相适应的技术人员  ” 。事实上,80%以上的批发商都缺少农药基础知识的掌握,更无技术人员,只是凭多年的经验在储存、运输、推广;批发商的销售员和众多的零售商几乎全部直接来自农民,尤其近年突击进入的零售商,昨天还在种地,在向别人询问如何防虫治病,今天摆几个柜台,就开始销售指导别人用药了,导致药害等事件频繁发生。
 
  四、农药营销处于初级阶段:
  1、 缺乏品牌意识。一是缺乏树立自身品牌的意识,二是缺乏经营品牌产品的意识。原因同样是由于行业人员大部分来源于农民,对商品经营没有深刻理解,小农意识严重,片面追求利润最大化,一些厂家、批发商、零售商把心思用在防效一般的复配制剂上,甚至个别者有意制劣造假;又因为销售终端面对自我保护能力最差的农民,零售商普遍诱导农民常常几种农药混用,掩盖了劣假产品和生产经销商。形成了农药市场品种繁多,而优质产品较少且销售难的局面。
  2、 缺乏服务意识。 “销售就是服务”是其它行业营销实践的经验总结,让客户买得放心、用得省心,不断提高售中售后服务,已成为其它行业营销的主要策略之一。服务需要增加较大的销售成本,农药行业目前低成本、低水平的竞争,大部分厂家、商家不愿意也不可能在服务上下功夫,只有包括进口企业在内的少数企业重视服务。
  3、 缺乏合作意识。主要表现为经销商跨区窜货,低价抛货,无序竞争,无原则争夺客户。为获取厂家年终销量返利、为争夺客户、为了带动杂牌产品销售,不顾产品寿命和他人利益,低价抛货,竞相窜货;还有甚者,自己区域内卖正常价,赚取薄利后贴钱低价争夺非责任区域内的客户,置厂家政策、区域内正常价差体系、竞争品牌状况而不顾。一旦某一品牌打开销路,为了挤压、消灭区域内竞争对手,倒货换货,相互低价倾砸,或采取其它不正常手段恶性竞争。其结果是:批发商、零售商都没有了利润,渠道受阻,品牌下降。 
  4、缺乏诚信意识。由于供大于求,由于恶性竞争普遍,经销商对厂家的忠诚度下降,经销商之间的信用度也不断恶化,零售商对农民的责任淡漠。行业内赊欠成风,厂家欠给批发商,批发商欠给零售商,零售商欠给农民。便出现了许多经销商不能按照厂家的规范操作,批发商、零售商之间不守合同,烂帐坏帐现象时有发生;而厂家往往又在计量含量、标签等方面大做文章,蒙骗经销商和农民。大部分农药生产厂缺乏对产品的总体策划。对于渠道激励政策、窜货管理、赊帐管理、发货计划管理、促销管理、价格及价差管理等没有形成系统的管理制度和执行体系,结果往往是头痛治头、脚痛治脚。如目前的广告促销虽然投入在加大,但只是简单直白的告示,缺乏真诚和说服;终端促销花样不断翻新,但缺乏细致的沟通和服务工作,一些促销政策不能到达终端,造成大量的人力、财力浪费在分销渠道之中,最终难以为农民提供便利、物美价廉的商品,从而大大降低了产品的竞争力。
  “掠荒式”销售风行。国内厂家产品好像一把把“火”,客户市场则是“野草山林”。厂家举着“火把”到处点,点着了,只进行简单的播种(即只投放产品,不做网络建设,不搞终端维护,不进行库存管理、技术管理、客户资料管理,更谈不上区域经营的战略计划)就收获。导致产品登记中一厂同一种类,不同含量、不同剂型;不同厂之间相同含量,相同剂型、相同成分的产品大量出现,靠所谓的新产品占领市场,低层次竞争,使产品寿命大大缩短,有的产品仅仅只销1-2年。 “掠荒”式销售不只造成各种资源大量浪费,同时给农民应用也带来很大困难,使农民运用新品种的抵触情绪越来越大。
  物流配送及时,但资源浪费严重。市场竞争的白热化,使厂家、批发商把送货上门作为目前的第一要务。销售旺季,一般零售商每天都能接待到十几至二十个送货车,其中大多是来自同一出发地。有的批发商在同一区域甚至每天派出两辆送货车往复“攻击”客户,占领市场。  
 
  五、农药市场的营销策略
  农药的市场在农村。要保障农药企业的持续发展,农药企业家必须具备长远的战略眼光和高度的责任心,根据农村和农业特点及今后的发展趋势,有效制定农药的营销策略。笔者认为,农药营销没有什么模式可循,成功的营销应来源于产品本身特点和对市场的深入了解,即营销策略必须具有针对性,目前应注意以下五个方面:
  1、正确对待农药营销。农药市场的问题已引起国家的高度关注,尤其是党的十七大提出的生态文明建设新概念,对食品安全和环保更加重视,对农药行业发展提出了更严格的要求。2008年起,国家发改委决定采取有力措施,解决农药企业多小散乱问题;农业部也对《农药管理条例实施办法》和《农药登记资料要求》进行了重新修订,颁布了《农药标签和说明书管理办法》,并与国家发改委联合发布了关于规范农药名称命名和农药产品有效成分含量两个公告,农药登记要求更加严格,登记成本大幅度增加,标签管理进一步规范。应该看到,随着行业管理的不断加强和农民对农药使用知情权的要求增加,那种粗放式经营,那种投机取巧的“营销”必将吃到“红牌”,让那些“捞一把”的人走开。农药营销谈论的对象是那些对农药、对农业、对农民负责,把农药作为自己事业的企业家。正确对待农药营销是要求企业立足长远,把加快技术创新,提升企业竞争力作为农药营销的核心,把销售产品和树立品牌有机结合起来。
  2、建立有效的营销渠道。营销渠道是所有产品成为商品的基础,农药当然也不例外。只是缺乏品牌的低层次无序竞争,限制了企业有效的建立和管理营销渠道。以产品配送为特点的较紧密的连锁经营将是今后我国农药市场发展的方向。理想的渠道网络模式应是在一个区域市场中,由一家具有领导能力、号召力的领袖式企业牵头组建的物流配送中心。它集各种优势为一体:资金优势、仓储优势、品牌优势、人才优势、运力优势、管理优势、网络优势、信誉优势、公共关系优势等,形成成本最低化、优势最大化、操作规范化。目前一些地方已经出现了借助乡邮员进行农药等农资物流配送的尝试。
  3、有目的的选择市场。农药与种子等基本的生产资料相比,属于增值的生产资料。也就是说,农药并不是非用不可的生产资料,只有当产出大于用于农药使用的投资时,农药才有市场。因此,农药市场的开发首先要根据作物种植状况和产值选出重点作物、重点区域,确定重点产品。
  4、切实搞好服务。农药是特殊商品,功效(品质)只有使用后才能知道,功效往往受到地域、气候、农作物、病虫草害本身及使用技术等多种因素的影响,因此,农药销售的服务不只是急需,不只是需要售后服务,也需要做好售前服务。要求销售人员售前耐心认真地向农民传授病虫知识、作物栽培知识,讲解产品的功能、使用方法和注意事项;跟踪使用效果,解决使用上存在的问题。这些工作可以通过培训会、咨询会等形式进行,也可以通过建立示范点这一有效形式进行。农民使用农药有很强的模仿和跟随性,更坚信耳听为虚、眼见为实。农村生活中往往有一种“意见领袖”人物,在一定范围内有较高知名度和影响力,也往往是新型事物的尝试者,与其进行充分沟通了解的基础上,可向其提供部分样品,让其率先使用,他们的使用效果将会带动周围的消费者,成为某一品牌的使用者。
  5、与农民协会合作。随着现代化农业的不断发展,各种协会形式的农民自发组织将成为农村经济生活中的新生力量。这些协会对当地农业生产、农民生活、农村经济各个方面都非常熟悉,号召组织力强,信息传播、技术推广、资金融通等集于一体,必将成为影响农药使用的主要力量。能够借助协会开展农药营销,将起到事半功倍的效果。
 
  六、结束语
  农药市场的特点决定了农药营销策略不能完全依靠其他产品市场的成功经验,必须按照农药市场发展规律办事。不同的企业应根据自身的经济条件和技术条件采取不同的市场营销策略。 
  为了打造长治久安的有效渠道,还是应该从供应链管理的方法论出发,以市场为导向,让零售终端成为个性化服务的专家。合理的经济秩序应该是谁承当的风险最大,就能得到价值链中的最大收益。由零售终端去判断和预测市场需求,并承当最终的市场风险,同时也能获得最高的回报率。而分销商的角色只是第三方物流服务的供应商。对于附加值高、市场细分化程度高、个性化服务要求容易实现的产品,供应链管理是理想的解决之道。