题记：同样是家居行业内的新秀品牌，欧派与皇派在各自市场上的成绩有目共睹、有口皆碑，然而它们成功背后的路径却各有千秋。二者在战略选择、营销策略与品牌建设上分别存在着哪些可圈可点之处呢？对于其他企业来讲，又存在着哪些借鉴的意义？

1、欧派与皇派：“橱柜领头雁”与“铝门黑马”

一提到“欧派”，很少有人不知道它是国内整体橱柜的代名词。一句“有家有爱有‘欧派’”传遍大江南北，妇孺皆知。欧派不仅是中国整体橱柜行业的开创者，而且在很大程度上可称为是整体橱柜品类的代表，具有很高的社会知名度。

然而，一说起“皇派”，很多消费者的脑海中可能就要打个问号了。佛山市皇派门业有限公司，成立于2007年，是一家自主研发和生产高档铝门的企业，公司主打铝门品牌“皇派金门”，现被业内称作为一匹黑马。

欧派：先入为主，培育竞争

欧派之所以能够成为国内橱柜行业的领头雁，最重要的一个原因是先入为主，把握市场先机，奠定竞争优势。

1994年，欧派的老板姚良松率先将欧洲“整体厨房”概念引入中国，开创了中国工业化生产现代橱柜的先河，姚也被誉为中国“厨房革命”的倡导者、现代橱柜的领潮人。

作为行业领头雁，欧派并没有陷入到“孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪”的孤寂，而是主动吸引竞争，培育出一批竞争对手，然后带领大家一起将整体橱柜品类的蛋糕做大，最终最大的赢家还是它自己。

随着欧派对市场的教育越来越普及，人们对整体橱柜品类的认识越来越深入，国内整体橱柜市场容量也越来越大，进入该行业的竞争对手也越来越多，品类越做越大。

一个企业如果能够创造出一批竞争对手，那它一定是非常了不起的。在这一点上，欧派做到了。南方略领军人物刘祖轲大胆断言，如果没有欧派的拓荒，方太、华帝也许依然只在厨具厨电产品上用功，海尔也许根本也不会考虑涉足橱柜行业，更别提金牌、皮阿诺、戈兰迪等。

皇派：苦炼内功，后来居上

皇派始于2007年，至今不过5年光景，却已跻身中国铝合金门十大品牌之列，几乎可与资历深厚的派雅、圣堡罗、澳威等老牌并驾齐驱。那么，皇派究竟凭借什么，才得以在这么短的时间内取得这么大的成就？

首先在于品质意识。皇派门业总经理朱福庆先生对品质的苛求在业内广为人知。据说朱总在开会或者与客户交谈的时候，会突然中途离开会议室；当大家产生疑惑甚至有些怨气的时候，公司管理层解释说：朱总到车间视察去了，他对品质要求极高，每天都要下去看看，不然不放心。难怪皇派的产品品质在市场上有口皆碑。刘祖轲认为，注重产品品质是皇派成功的第一要素。

其次在于品牌意识。2009年，皇派刚在国内市场上站稳脚跟，即与国内一流的营销咨询机构——南方略展开了一个品牌咨询项目，项目主要围绕着品牌形象提升与品牌文化塑造。而在此之前，皇派就曾邀请香港明星汤镇业代言品牌形象。经过南方略的全面策划，皇派确立了“一门一境界”这一新的品牌主张，并于去年7月份签约了巨星陈宝国，运用报纸、展会、电视等媒体组合，开展了一系列声势浩大的推广活动。如果说产品品质是皇派发展的基石，那么品牌营销则是它的核心驱动。

再次在于人才意识。从建厂之初起，皇派便不断以高于行业平均水平的薪资待遇吸引业内优秀人才，从而凝聚了一批才识过人的领导班子，打造了一支非常具有战斗力的运营团队。因为有了这批人才，皇派的迅猛发展才有了坚实的保障。

总而言之，姚良松的先见和先行，让欧派成为国内整体橱柜市场是领头雁；皇派的魄力与胆识，成就了铝门行业的一匹黑马。

同样是家居行业的新秀，两者在业务战略、营销策略与品牌建设上，存在着哪些差异呢？对于其他企业来讲，又存在着哪些可借鉴之处呢？

2、欧派与皇派：“先推后拉”与“边推边拉”

在营销策略上，欧派与皇派的运作思路不太一样。欧派首先花了10年之久主抓渠道拓展，在全国网点布局基本稳定之后才转身进行品牌建设工作，如今回头来看，真可谓“十年苦读无人问，一举成名天下知”。然而，皇派从一开始便坚持品牌渠道两手抓，两手都不软，渠道拓展与品牌传播合力发挥，相互促进。

欧派：“十年寒窗无人问，一举成名天下知”

在拓荒初期，欧派最主要的精力就是放在渠道网络的建设上。欧派充分认识到，渠道的建设与网络的铺排是品牌发展的根基，只有先发展好遍布全国的网络，品牌才能完整地做起来。欧派最初选择以广州地区为样板，以类似“脑白金区域试点模式”为策略，逐步试点覆盖全国。今天欧派在全国1000多个城市的数千个销售网点，正是这样一步一步铺开来的。这是欧派成功最核心的要素之一。

2005年之后，欧派开始将重心放在传播推广上，率先在业内实施品牌战略工程，以超强的品牌意识和魄力，实现着差异化的品牌传播。09年开始，欧派又斥巨资竞标CCTV黄金时段广告，品牌影响力与日俱增，一句“有家有爱有欧派”，几乎走进了每一个中国人的心中。当其他橱柜企业都在卖产品的时候，欧派已经过度到卖品牌的阶段，结合“高空广告（电视）+地面广告（户外）+人员促销”三点结合的方式，快速树立了品牌的知名度。

皇派：“坚持两手抓，两手都要硬”

2008年，皇派品牌尚在襁褓，销售网点不过百家，用当时皇派营销总监的话来说，正处于跑马圈地的好时机，本应一心一意奔走市场、开拓渠道。然而，朱总却做了一些令大部分员工觉得费解又费钱的事情，即邀请香港明星汤镇业作为皇派的代言人，并全面规范并提升品牌的视觉识别形象，还在《参考消息》的头版上打过数期广告（尽管只有豆腐块那么大）。此外，对每一年的建博会，皇派上下都非常地重视，不管在展厅形象的设计上，还是对现场活动的策划上。

皇派对品牌的重视可见一斑。正是这些原始而朴素的品牌营销行为，给市场带来的曝光率和信任感，让皇派后来在跑马圈地的路上斩荆披棘、所向披靡，也使它在终端竞争中散发出一种优人一等的竞争力，从而让产品动销并旺销起来。

2010-2011年，皇派几乎每隔几天就有新店开在全国的某一处。此时，皇派已经非常重视渠道管理，精心策划每一期的加盟商会议，开展厂商联谊活动，并对加盟商进行专业技能与企业文化培训，提升渠道忠诚度。同时，皇派进行了意义深远的品牌升级行动，首先邀请南方略品牌咨询机构对皇派品牌进行全面系统的战略规划，然后将形象代言人由之前的汤镇业更换为国际级巨星陈宝国，并将广告的舞台搬上了CCTV二套与七套，以“一门一境界”这一充满文化感的品牌诉求，实现了品牌的完美蝶变。

3、欧派与皇派：“女性的情感需求”与“男人的面子文化”

在品牌文化塑造方面，欧派与皇派的策略相差迥异，其根本原因还在于橱柜产品与铝门产品主体目标消费群的不同，从而导致心理需求的差异。

欧派：“有家有爱有欧派” 与“蒋雯丽”

中国有句古话：君子不近庖厨。千百年来，家中厨房向来多是女性的空间。到如今，“家庭主妇”也常被人戏称为“家庭‘煮’妇”。可见，橱柜产品的核心使用者多为女性消费群体，这一点无需置疑。

但是，消费者在购买橱柜时多为家庭共同决策。而在这一过程中，由于男性一般比女性更具理性思考能力，丈夫一般比妻子多有一些主见，男性消费者多少会对女性消费者产生一定的引导作用。可能也正因为这一点，欧派在显性诉求的背后，“家”与“爱”的内涵之中，其实已经将男性消费群体纳入到品牌沟通的对象之列。

近年来社会上不是一直流传着这么一句话么——留得住男人的胃，才留得住男人的心。对于女人来说，家可谓是她们情感的全部，爱几乎很少超越家的界限。有家就有爱，有爱就有厨房，有厨房就有橱柜，有橱柜就有欧派，所以就有了“有家有爱有欧派”。橱柜不仅仅是家庭主妇为家人提供食物的一个器具，更是她们向家人表达关爱的一种道具，对丈夫的爱恋，对儿女的爱护，对父母的爱惜，都承载在欧派橱柜所的使用过程之中，都包含在欧派品牌的文化内涵里。

为了将“有家有爱有欧派”演绎到位，欧派特请蒋雯丽作为广告的主角、品牌的代言人。蒋雯丽身上所散发出来的那种温柔贤惠的气质，是中国家庭主妇最具典型的代表。如果要找一个比蒋雯丽更适合的角色，恐怕很难。

如今，不管是妇孺皆知的“有家有爱有欧派”，还是蒋雯丽的经典形象，都已经成为欧派品牌资产的重要组成部分。

皇派：“一门一境界” 与“陈宝国”

与橱柜产品不一样，铝门作为一种在家居公共空间使用的物具，并不存在明显的消费群体性别倾向现象，所以在家庭决策中，相对理性的男性消费者的意见一般占有主导性。因此，男性消费群自然而然地成为了皇派品牌沟通的主体对象。

高端品牌铝门作为一种比较新颖的家居消费品，它的价格数倍高于传统低端作坊拼制铝门，为什么消费者不惜花费大笔费用选择高价铝门呢？除了考虑到品牌铝门的可靠质量、精制细节、时尚造型和美观图案之外，消费者更关注高端品牌铝门所带来的心理附加价值。

皇派在调研中发现，它的主体消费群聚焦为两大人群，而且是哑铃状的两端。

第一种是炫示消费群体。他们的月平均收入位于3000~4000元之间，消费能力比较有限，但依然选择高价铝门产品，其动机在于通过高端铝门的品牌文化来彰显自己“所谓的”身份和地位，从而期望取得社会的尊敬和赞誉，获得心理的满足。这一类型的消费者被称为风头主义者。

第二种是自然消费群体。这部分消费者的消费水平比较高，平均月收入在9000元以上，是典型的高收入、高消费人群。他们有自己的一套消费哲学，习惯于购买高价位、高品质的商品，从而向社会传递一种态度：不是每个人都拥有他们那样的品位。他们期望通过对高端物品的拥有及高尚生活方式的享受，对自身进行重新编位，展现自己属于更高阶层的属性及非凡的品位。他们是当代中国社会主流意识里的成功者。

皇派居高不下的产品价格，并没有让风头主义者望而却步，而对于成功者则是力所能及、理所当然。二者看似南辕北辙，其实如出一辙。风头主义者在潜意识里深切渴望被社会认作为成功者，希望在他人的心智中归档为成功者的行列。所以，二者的动机本质上并不存在区别，都是希望自己高人一等。说白了，就是中国传统文化属性里的“面子文化”。那么，皇派如何诉求可让消费者自我感觉高人一等、觉得有面子呢？

一门一境界。

境界，是皇派产品的高品质；境界，是目标顾客的高品位；境界，是气度不凡的高贵；境界，是思想和视野的高度……

因为有了“一门一境界”，皇派不仅仅是家庭装饰的一种物件，更是消费者内心需求的一种介质；因为有了物理和心理的双重价值属性，皇派才正式升级为一个成熟度品牌。

2011年7月，一场新闻发布会暨签约仪式在北京友谊大酒店隆重举行，会议主题是皇派签约巨星陈宝国作为品牌形象代言人。朱总在会上说到，之选择陈宝国，是因为他的成熟、高贵、气度不凡与皇派的品牌内涵十分吻合，能够将“一门一境界”演绎得淋漓尽致。有了陈宝国的加盟，皇派更加如虎添翼，从此在品牌经营的道路上进入一个崭新的时代。

4、欧派与皇派：“一牌多品”与“一品多牌”

在品牌发展战略上，欧派与皇派各有千秋。欧派奉行的是相关多元化战略，使用“欧派”一个品牌，将产品延伸到多个领域，从而实现品牌资产的最大化利用。皇派则以品类战略思想为指导，以聚焦为原则，对不同的细分品类分别使用不同的品牌经营，坚守各品牌的清晰定位，分而治之。

欧派：一堆鸡蛋放进一个篮子

18年前，欧派从整体橱柜起家，多年来一直坚持以整体橱柜为龙头，同时带动相关产业发展的战略方针。欧派现已成为国内综合型的现代整体家居企业，业务涵盖欧派整体橱柜、欧派整体衣柜、欧派整体卫浴、欧派厨房电器、欧派酒店厨具、欧派装饰工程、欧派木门、欧派实体面材等多个产业组团，成功实现由“中国橱柜业第一品牌”向“中国整体家居第一品牌”的华丽转身。

南方略领军人物刘祖轲将欧派的品牌发展战略总结为“伞状模式”：整体橱柜业务就是伞把子，是整把伞的主要构成部件及核心支柱；伞骨架就是逐渐延伸的其他业务，其作用和地位不可与伞把子同日而语；伞把子做得很强，伞架子做得很大，整把伞做得又强又大；伞架子可根据天气变化收放自如，但伞把子是从一而终的。“伞状模式”四个字将欧派的战略描述得十分精准，而且又形象生动。

欧派集团董事长姚良松曾经对公司的战略有过这样的解释：“谨慎而具有相对优势的多元化战略”。姚董事长所提到的“相对优势”，应该就是可以充分利用欧派已有的广泛知名度等品牌资产，从而降低新品类的市场准入难度，实现相对快速的动销与利润回报。而所谓的“谨慎”，可以理解为欧派的业务延伸具有较强的关联性，能够共享除品牌资源外的其他重要资源，比如原材料供应、技术平台、人力资源、渠道网络与服务系统等等。

皇派：一个品类插上一面旗子

尽管皇派至今还称不上是一个响当当的品牌，毕竟它的社会知名度仍比较有限，然而，在公司的战略版图上，皇派却早已勾掠出品牌结构的未来蓝图。在朱总的心中，一开始便倾向于多品牌齐头并进、共同发展的构想，直到与南方略的专业意见碰撞过之后，皇派才开始走上理性思考、科学规划的路径。

早在2009年，皇派在开拓铝门市场时发现，绝大多数加盟商的门店都分为好几个区域，铝门只是其中的一块，还包括木门区、不锈钢门区等。于是，皇派公司高层就开始考虑在经营铝门的同时，再开发一块木门业务，经营一个中高端品牌（与皇派铝门销售终端档次相匹配），以满足因为加盟商的多元化需求。当时甚至连品牌名都注册了。

2010年，皇派与南方略展开咨询合作，经调研得出：取消开发木门业务的念头，一心一意做好铝门窗（门窗向来不分家）事业；先“皇派”打造为国内中高端铝门的代表性品牌，当然肯定是大众知名品牌；然后再伺机开发一个超高端铝门品牌（这也一直是皇派想做的事），并将其逐步打造为铝门市场的尖端品牌，就像橱柜行业里的科宝·博洛尼。

皇派决意聚焦于铝门窗领域，以品类分化作为战略核心思考点，进入每一个铝门细分品类，并冠以不同的品牌名称，走多品牌发展路线。皇派的战略思路被刘祖轲形象地比喻为“树状模式”，其原理与树木的成长规律如出一辙，只有这样循序渐进地发展新品牌，才能实现持续生长、枝繁叶茂。