刘祖轲:体育品牌库存巨大的根本原因在于品牌精神缺失

分享到:


时间:  2018-08-09 浏览人数:  21

摘要:北京奥运会后,由于高估市场的消费能力,中国体育用品行业发生库存危机,四大品牌集体出现业绩滑坡。其中,李宁成为受冲击最大的公司之一,产品库存积压严重,2012年曾大量裁员关店。

  如今的安踏,已经是中国奥委会以及2022年北京冬奥会的官方赞助商,代表中国运动品牌走向奥运和世界。

  但10年前,那一次家门口的盛会,2008年8月8日揭幕的北京夏季奥运会上,本土品牌集体缺席依然是一个遗憾。

北京奥运

  10年前,国内体育用品公司的老大哥还是李宁。尤其在那场声势浩大的鸟巢开幕式上,李宁吊着威亚腾空点火的场景至今还留在人们的记忆中,得以挑战阿迪达斯的赞助商地位。随后,2009年,李宁以83.87亿元的业绩超越阿迪达斯在华的销售额,成为国产品牌的一大标杆。

  不过,近10年,国内运动用品市场经历了跌宕时期。

  北京奥运会后,由于高估市场的消费能力,中国体育用品行业发生库存危机,四大品牌集体出现业绩滑坡。其中,李宁成为受冲击最大的公司之一,产品库存积压严重,2012年曾大量裁员关店。

李宁

  体育品牌高库存问题到底出在哪?

  欲治其病,先解病因。库存高企,各企业自然归因于库存管理不善。国际市场动荡,我国宏观经济走势低迷,以及经营商订货时的错误估计,他们普遍高估了市场的需求量。应对库存管理问题,各企业纷纷通过打折促销、开辟网络销售渠道、与库存清理公司合作、开设折扣店、下沉销售渠道到三四线城市等途径清理库存。部分企业更进一步,通过信息化变革、重塑渠道、优化供应链等方式进行库存管理变革。

  然而,体育品牌与库存的战役持续数年,库存管理不断被优化改良,而库存却逐年攀升。可见,库存高则去库存的库存管理方式,短期可以治标,远期并未治本。笔者认为,体育品牌库存高企背后的原因更是品牌精神缺失,通过分析管理与品牌,即可明晰。

  品牌锦上添花,管理雪中送炭

  通常,大家有种感觉,在卖方市场时代,供小于求,各企业销量大好,此时何须库存管理,而品牌的塑造,却可以提升溢价,也为后期销量走强提供保证。在买方市场时代,供大于求,业内竞争激烈,市场份额受到竞品侵食,销量下降,库存高企,此时加强管理,增强自身竞争力,以求渡难关,谋发展, 实为当务之急,品牌精神可暂置一边,打折甩货亦不惜。这给大家的感觉就是,品牌是锦上添花,管理是雪中送炭。真是这样吗?

  管理出效益,品牌出业绩

  不管在卖方市场时代,还是买方市场时代,企业为追求效益,都需要管理。另一方面,管理的目的是创造效益,不管是制定、执行、检查和改进,目的都是提高效率,创造效益,库存管理亦是如此。而品牌塑造的前提出自业绩,没有业绩,品牌打造是无源之水,无本之木。打造出的优质品牌,也是业绩持续提升的保证。

  面对巨大库存,国内各体育品牌,纷纷打折促销去争取消费者。李宁打折,安踏打折,大家都打折,结果消费者还不买账。竞争力的核心是性价比,消费者关注的核心也是性价比——价格与价值的比。大的经济环境不好,消费者收紧腰包,这时候要买的,就是少而精!体育品牌通过降价,去提高性价比,在竞争对手也降价的时候,性价比的提高就无法实现,也损害了品牌价值,进入恶性循环,库存久去不下。而品牌的打造可以提升产品的价值,在不降价,甚至提价的前提下,提升性价比,做到“低价”,进而打动消费者,创造出业绩。

  提高性价比只是提升竞争力,在竞争同质化,库存高企的今天,更需要有独一无二的竞争力。品牌的本质是一种基因,无法复制。品牌的核心内涵就是差异化和承诺。品牌的价值就在于提供独一无二的竞争力,使企业不至坠与同质化竞争的泥潭。独一无二的竞争力,让消费者做出独一无二的选择,在竞争愈是激烈的时候,愈是需要这种独一无二的竞争力,所以,品牌是因,业绩是果。

  品牌精神缺失

  当下库存高企,无非就是没把货卖出去,销量不好,业绩差,也就是说,品牌出了问题。国内各体育品牌,在品牌建设上,也是不遗余力,投入大量人力物力,品牌问题出在哪?

  不妨先问大家一个问题:“一件相同款式的耐克或者阿迪达斯与国内体育品牌,价格也一样的话,你会选哪个?”相信大家基本会选耐克或者阿迪达斯而不选国内体育品牌。因为在大家心中,耐克跟阿迪达斯的品牌的影响力更强。而品牌的影响力,就是靠广告赋予产品的精神,如果成功的把想赋予给产品的精神注入到产品中去,也就成了品牌精神。品牌精神指在消费者认知中,品牌所代表、蕴涵的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。在消费感性化的现代社会,卓越品牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。

  南方略公司领军人物、著名品牌营销咨询专家刘祖轲认为:与耐克、与阿迪达斯相比,国内众多体育品牌库存巨大的原因不仅仅是管理问题,根本原因是品牌精神缺失,品牌处于颓势。

  对比耐克、阿迪如何塑造品牌精神

  体育行业的行业本质精神是运动精神,当然做为体育品牌还需要有时尚精神、文化精神等,但本质精神首先是运动精神,耐克与阿迪达斯的品牌强势就在与成功地把运动精神注入到品牌产品中去。而国内体育品牌更多的是尝试注入时尚精神,从品牌代言人就可以看出,更多的是一些影视歌星,打知名度是可以的,但却无法去给品牌注入运动精神,虽然国内体育品牌也启用一些体育明星代言,去尝试,但却并不成功。那为什么耐克跟阿迪达斯却做到了?笔者认为耐克跟阿迪达斯成功塑造品牌精原因主要有以下五点:

  1、定位始终如一

  阿迪达斯长期占据着世界体育用品霸主的地位,直至后来被耐克取代,他们都是体育用品最有影响力的品牌。耐克跟阿迪达斯的产品定位都是高档专业的运动产品,鞋子是他们的主打;同样有着明确的目标客户群———30岁以下的都市年轻人;也有着始终如一的品牌宗旨,提供最好的体育产品以满足运动的需要。通过长期不断地赞助世界顶级赛事,邀请顶级体育明星代言,借助一流的卖场进行销售,向大众传递运动精神,追求个人体能极限超越,永不服输。耐克的广告语——Just do it,更是沿用至今,成为经典!

  2、顶级赛事、顶级球星、一流卖场

  所有世界顶级体育赛事,都有他们的身影,不管是奥运会、世界杯或是其他单项体育的顶级赛事,他们如影随形。作为世界最有影响力的两大运动——足球运动跟篮球运动,他们更是不可能错过,相对来说,耐克在篮球上的影响力更胜一筹,阿迪达斯在足球运动上影响力无人能敌。

耐克

  耐克靠乔丹树立了自己在篮球领域的地位,阿迪达斯则靠贝克汉姆、梅西、卡卡等众多的足球巨星奠定了自己在足球领域的地位。乔丹只有一个,乔丹的时代也会过去,但现在耐克还有科比、詹姆斯这些今天最好的球星,去帮助耐克应对威胁,维持在篮球领域的地位,因为阿迪达斯也会去抢篮球巨星,就像耐克也在不断将足球巨星招致麾下。在其他有影响力的体育领域,对体育明星,耐克跟阿迪达斯也展开了激烈的争夺,但不管是伍兹、刘翔、阿姆斯特朗、费德勒还是阿里,他们都是顶级体育明星。

  在选址方面,耐克跟阿迪达斯专卖店都是选择在黄金地段,当地最好的商业区,入驻的商场也是一流的卖场,比如在北京,首选是国贸。

  借助顶级的体育赛事的影响力,顶级体育明星的魅力,以及一流卖场形象吸引力,使人们不自觉的接受了耐克跟阿迪达斯所要传递的运动精神,在脑海里形成的形象也匹配了耐克与阿迪达斯的品牌定位。

  3、淡化产品、突出精神

  在产品宣传上,耐克跟跟阿迪达斯采用了淡化产品宣传、着重精神表现的宣传方式,将产品从使用层片提高到情感层次。从其广告片中即可看出,广告片中不明确提及品牌,也不过多宣传产品特性和优势,但其中所蕴含的精神,比如耐克的自信、自我、张扬和永不服输的精神,阿迪达斯的努力、坚持、绝不认输、相信没有什么事不可能的精神,却深深印在人们的脑海之中,潜移默化的影响下,令人自然而然地将其与品牌划上等号。

  耐克的广告语——Just do it,阿迪达斯的广告语——Impossible Is Nothing,至今影响着热爱运动的年轻人,而它们也正是成功淡化品牌宣传的方式,突出精神的改变,使得更多想进行尝试、超越自我的人加入到运动的行列中来。

  4、完美策划,融入生活

  作为完美策划的案例之一,耐克策划制作的5秒系列广告“随时”,获得了中国广告大奖赛全场大奖。“随时”系列的每一个广告,看起来似乎有点无厘头,但每一个都是一个5秒钟的故事,故事背景是青少年日常学习和生活的地方,想要传达的概念是:运动已经融入你的生活。

  阿迪达斯深知中国青少年喜爱哪些运动,比如篮球、足球、跑步就广受欢迎。基于此,阿迪达斯邀请NBA球队到中国打比赛,邀请NBA著名球星到中国基层做一些活动,比如到学校互动;开展了一系列基层足球活动,让基层民众更多地参与到足球;在北京举行国际马拉松比赛,契合中国人强身健体的生活需求,吸引大众走出家门去跑步。

阿迪达斯

  今天,追求健康生活成为每个人的诉求,而体育运动也早已不是高高在上的赛场竞技运动,进行体育运动,强身健体,已融入大众的日常生活。一直以来,耐克跟阿迪达斯都宣扬了一种积极的生活方式,不管是开展竞技运动,还是进行个人锻炼,耐克跟阿迪达斯卖给人们的也就是这种积极的生活方式。

  5、 长期积累,文化传承

  情感和品牌都是需要累积的,品牌精神的塑造也需要时间,这就就需要长期积累,耐克成立已有四十年,阿迪达斯成立至今更是长达六十多年,其历史甚至可以追随到上世界二十年代。他们品牌精神的塑造就是在此期间,一点一滴的积累,不管是长期地赞助体育赛事,还是不断地牵手体育明星,都是在为品牌精神塑造工程添砖加瓦。

  耐克跟阿迪达斯对运动员的赞助也是长期的,耐克自1985 年开始赞助乔丹以来,已有27年,阿迪达斯开始赞助贝克汉姆以来,也有十多年,而且以1亿英镑签订终身合作协议,也许我们可以称它——阿迪•贝克汉姆。虽然乔丹、贝克汉姆都曾遇到体育事业低谷,但耐克与阿迪达斯对他们一直予以支持,他们再创辉煌的时刻,也将耐克与阿迪达斯永不认输的励志精神传递给每一个人。

  世上有千年的寺庙,却没有千年的企业,因为寺庙经营的是精神,是文化。之前,中国人都是一双鞋搭配各种各样的衣服,很少选择鞋,耐克跟阿迪达斯则在中国创造了鞋文化,并被国人所接受。被消费者接受了文化,才能从根本上接受你的品牌。