刘祖轲:红四方2016年销售复合肥120万吨成为行业前五强的成功密码

分享到:


时间:  2017-04-20 浏览人数:  79

摘要:刘祖轲:红四方2016年销售复合肥120万吨成为行业前五强的成功密码

说明:2010年红四方销售36万吨,自与南方略咨询合作后,企业实现九年增,已经有四年时间年销售过百万吨,其中,红色劲典2016年销售达到18万吨。

近年来,国家经济发展放缓,农资行业雾霾不散,国内的化肥市场竞争态势日趋激烈,受产能过剩、气候异常、恶性竞争等多重不利因素的相互影响,市场行情持续低迷。不过正是在这种低迷的环境中,作为才重组几年的中盐安徽红四方股份有限公司却逆市上扬,其复合肥已连续三年销量突破百万吨,一举成为复合肥十大名牌,位列全国第一方阵。

中盐安徽红四方股份有限公司是2009年为了合肥化工产业的发展和壮大,以安徽红四方股份有限公司为基础,吸收合并安徽锦邦化工股份有限公司、安徽天辰化工股份有限公司、安徽海丰精细化工股份有限公司和合肥四方磷复肥有限责任公司等几家企业,并由中国盐业总公司控股、合肥市工业投资控股有限公司参股组建的大型化工企业,注册资本金10亿元人民币,拥有14家子公司。

公司位于安徽省合肥市循环经济示范园,总占地面积5250亩,在岗人数5000人,其中各类专业技术管理岗位人员将近600人。公司拥有全国首家农化服务中心和省级企业技术中心,是国家高新技术企业、合肥市知识产权示范企业,是国内首家控失、抗旱肥生产企业,是国内首批通过“两化融合”管理体系认定的企业。产品畅销全国各地,远销亚洲及欧美市场。

公司秉持“生态文明循环经济集约高效永续发展”的管理方针,自2009开始实施“退城入园”,全力以赴组织实施中盐合肥化工基地项目建设。整体规划完成后,将成为煤盐一体化、产品精细化、装备现代化、管理科学化的循环经济新型工业化企业。

是什么魔力让红四方复合肥有如此魅力?辉煌成绩的背后,得益于中盐安徽红四方领导的审时度势与团队的善打胜仗。他们化压力为动力,变目标为行动,紧盯年度任务,抓住市场需求,优化营销组织,布局全国市场,强化品牌战略,提升服务水平,努力实现建设活力、成长力、发展竞争力强劲的现代化企业的目标。

 

坚持战略目标导向,坚定三个战略关键点

中盐红四方作为一家由老国企并入到央企的企业,在企业发展史上有过辉煌,也存在许多问题,中盐红四方的领导审时度势,根据市场的新形势和发展趋势,制定出符合企业发展的三个战略关键点,并将其作为现阶段企业发展的目标。

第一是“轻重产业结合”,着重发展传统优势复合肥与市场前景好、附加值高、技术新的乙二醇等项目。轻是指复合肥,尽管中盐安徽红四方有一定的基础,品牌也有自身的影响力,但是和国内一流化肥企业相比我们还有差距,所以要加快发展进步。不仅仅是规模的扩大,还要在品牌效应、技术创新服务能力跻身行业一流。所谓的重就是集中资源着力发展技术含量高、附加值高、市场前景好的精细化工(乙二醇)项目。

第二个战略是“软硬结合”,实现硬件实力与软实力同步建设、同步提升。硬件条件改善了,控制系统先进了,不等于人的观念、思想、技术、管理方面的经验技术先进,我们一方面重视硬件改造和先进技术引进、吸收、消化、创新,同时也在重视打造人才聚集、技术创新、资本融聚的大平台。经营企业就是优化资源配置和充分有效利用资源,人力和人才资源解决不好,其他资源会出现南辕北辙,很有可能会出现负面影响。

第三是“国有与多元化投资相结合”,借势大力发展混合经济,实现转型发展。市场经济条件下,如果企业的机制落后,尤其是分配机制的落后,或者说没有比较和竞争,再想去实现管理的落实将会出现困难。我们把多元化投资,比如我们的股份、管理人员、技术骨干,包括外界的一些专利、技术和投资等等融入后,集聚资源发展事业,打破国有企业一股独大的僵化,形成一个活力四射的机制。

 

一切为了前线,坚定营销是企业经营的核心

冲胜于九天之外,守必败。中盐红四方总经理方立贵认为,越是面临复杂困难的局面,越要直面应对,勇于接受挑战,因为守是守不住的。中盐红四方把营销定为企业经营的前沿阵地,努力营造“营销是第一线”的工作氛围,不断增强营销人员的使命感。以提高效率为目标,不断优化组织,强化目标管理与责任考核,全面打造营销执行力,提升管理水平。

在营销组织架构方面,根据产品销售区域需要,调整优化营销力量,把化肥销售队伍整合成5个销售公司,明确每个公司的营销区域、主攻方向和年度目标;在营销人员培训方面,采取请进来与走出去相结合的培训模式,定期组织开展专业知识培训和交流,努力提升营销人员的业务水平和综合素质;在政策激励方面,红四方采用经济责任制考核方式,明确业务员的销售目标,确定高于企业平均收入的薪酬基数,销量和售价超额重奖,同时实施末位淘汰机制,有效激发了营销人员的工作热情。中盐红四方调整压缩了编制,但营销机构的编制却一扩再扩;其他部门人员实行定员定编,可营销人员却没有编制限制。

在营销政策方面,针对市场瞬息万变,指定灵活的经销商政策。中盐红四方针对复合肥销售区域跨度大、种植结构复杂、季节需求日趋集中的特性,打破常规,以公司统一营销政策为指导,结合区域市场特点和不同客户需求,制定切实可行、灵活多样的营销政策,实行一单一议、一地一策,实现销量提升。

在客户开拓方面,针对复合肥客户群体量大、小客户居多的特点,为实现平衡发展、共同提升,中盐红四方公司抓大促小、全面开花——在省内周边市场以深度营销、密集分销为抓手,统一规范客户经销行为和经营方式,增加小客户网点密度和承销量;在省外市场持续抓好会议营销,帮助客户做好终端促销,进一步提升红四方品牌在市场上的影响力;抓住重点大客户以量定价,制定针对性较强的激励政策,保障大客户销量持续提升。

 

诚信构建共赢,建立全国销售网络

在渠道理念方面,中盐红四方一直倡导着“诚信构建共赢”的理念。多年来的实践使中盐红四方深深地认识到,只有诚信经营才能赢得更多经销商朋友的信任与支持;只有最大限度地维护经销商利益,才能为企业聚集取之不竭的发展动力。在产品价格下滑速度超过原料下滑速度的严峻形势下,中盐红四方尽量降低经销商投入风险,最大限度保证经销商利益。并且同银行达成协议,提供给经销商低于市场价的利率资金,彻底解决资金短缺的问题。这样一方面可以解决经销商扩大规模发展的资金瓶颈问题,另一方也提高经销商的忠诚度,起到示范作用。

在渠道建设方面,中盐红四方大力推进网络化营销管理模式。在安徽省内市场逐步将经营网络的触角从县城延伸到乡镇,在肥西等公司周边地区采取直销;在蚌埠地区划小经销区域,营销网络下移,扩大红四方复合肥的市场占有率;同时,结合商务部“万村千乡”市场工程建设,充分发挥自身品牌和农化技术服务优势,实施连锁经营,夯实网络基础。而在省外市场,则重点抓好山东、河南、东北及湖南、湖北市场,同时将经营网络覆盖到全国,根据全国各地农作物用肥时间和要求的不同,不断提高红四方肥料的市场份额。

在渠道管理方面,以优化和拓展为重点。加强核心市场管理和开发深度、潜力市场开拓力度、开发市场网络建设,采取专业会议推广、强有力的广告宣传,提升品牌知名度、美誉度,加大新型肥料市场开拓力度,推动产品结构调整。

在隐形渠道方面,持续创新性拓展。针对渠道模式变化,加强与种业渠道融合,借助种肥同播模式,利用种子渠道销售复合肥产品;结合国家农业部测土配方施肥工程建设,与各地项目县紧密协作,抓紧抓好配方肥招标工作;强化与全国农民专业合作社、家庭农场、种植大户合作,不断生产销售适合的肥料产品。中盐红四方通过全国各地定制肥、配方肥、招标肥等模式,培育了一大批忠实经销商客户,为中盐红四方实现销售目标打下了坚实的基础。

在线上渠道方面,中盐红四方已经与京东商城的代表签署了战略合作协议。这意味着,在2016年,中盐红四方将会在农资电商的的道路上展开探索之旅。中盐红四方对于农资电商模式的探索,意在助力经销商的转型。

 

产业全国布局,产能有效分解

作为全国最早生产复合肥的企业之一,做大做强复合肥产业一直是红四方人的梦想。在加入中盐总公司后,红四方复合肥产业取得快速的发展,在合肥新建百万吨复合肥生产基地,同时以中盐为平台,接收和整合四方磷复肥和中盐株化复合肥产业,成立红四方肥业股份有限公司,进一步提高复合肥产能。此外中盐红四方通过并购东北扶余化肥厂,布局国内最重要的粮食产地东北,并将在湖北、宁夏、广西等粮食作物集中地建立生产基地,加快生产基地全国布局,实现企业产能增长,降低生产成本,并且有效辐射周边地区,加大红四方品牌效应!强力稳固红四方复合肥全国第一方阵地位。并且在异地生产管理过程中,秉承红四方基地生产管理理念,严格生产细节管理,确保各地红四方复合肥料产品优质出品。

对于未来定位,在中盐总公司“坚决做强做优复合肥产业”的决策下,按照打造“精品红四方、国际红四方、百年红四方”的工作目标要求,全面推进管理提升。红四方正在加快生产基地全国布局,并共享中盐总公司市场资源,力争十年的时间冲刺年产千万吨的目标。

 

强化品牌战略,加强品牌建设力度

中盐红四方深知品牌的作用,在农资市场竞争态势日趋激烈的今天,没有品牌就没有发展出路,只靠价格竞争,是占领不了市场的。

在品牌定位上,中盐红四方通过对品牌的梳理、提炼和调整,提出以“红四方”品牌为主体,以“奔小康”、“海伟事”品牌为补充,打造一体两翼的品牌体系,开拓红四方系列产品市场。其中“红四方”以传统肥料为主,“海伟事”主打控释、缓释复合肥,“奔小康”主打的是抗旱肥、测土配方肥等差异化的品牌。

在品牌管理上,中盐红四方坚持产品改造、开发和提升。重点发展红四方品牌,实现红四方品牌结构提升和规模扩张,通过35年的品牌培育和市场拓展,成为中国农资行业的核心品牌;强化品牌内部支撑,注重品牌文化与内涵塑造、技术创新与研发、产品质量与服务。

在品牌传播上,采用多元化立体化传播方式。借助电视、报刊及网络媒体的宣传推广,强化墙体、各种推广会议、试验示范推广,形成从高空到地面的立体化品牌宣传,为企业可持续发展提供支持。 2016年中盐红四方将加大人力、物力与财力进行广告的投放,包括央视、各大卫视等媒体广告投放,在终端市场进行“铺天盖地”般的宣传,还包括各级会议营销工作等等。

 

注重产品品质与创新,推进技术成果转化

“内抓管理、外拓市场”是市场经济条件下企业的立身之本,只有产品质量优、服务能力强的企业,才能在竞争中立于不败之地。

在产品品质上,中盐红四方强力引进“三标一体”的国际管理体系,全过程管控企业管理的各个环节。在原料采购、产品生产、物流、设备、工艺等方面,全面贯彻ISO9001等三标一体化的要求,按照公司“三级质量管理网络”和“三级质量监控网络”,建立从原料进厂、生产过程到产品出厂等全过程的质量管控程序,降低采购物流成本,提高和保障产品品质。如定期召开一次产品质量协调会,分析存在的问题并改进,解决市场反馈的问题;加强复合肥配方管理,力求配方正确、合理,加大生产复合肥配方的检查力度,从源头上杜绝产品少养分。同时根据企业运行实际情况,提出“110%91%”的降本增效管理理念,其中就有要求采购费用在全年正常采购总额的基础上降低1%,销售价格在全年平均售价的基础上上涨1%

在产品创新上,持续推进新品研发与推广,丰富产品的品种结构和科技含量。通过新技术、新卖点的实施,走特色发展之路,具备从低端到高端的较为完整、合理的产品线结构,增强竞争力。中盐红四方近年一直与高校、科研院所紧密合作,不断推出新品肥,响应国家号召,践行化肥“零增长”。主打新型产品有缓控释肥料、控失肥、高塔肥、硝硫基复合肥,产品具有“等量增产、减量不减产”的使用效果。与各级农业土肥、农技推广单位紧密合作,推进测土配方施肥,指导农民科学用肥。中盐红四方与全国农技推广服务中心开展战略合作,在河北等17个省布置缓释肥试验31个、控失肥试验29个、抗旱肥试验2个、烟草肥试验1个,涵盖玉米、水稻、小麦、甘蔗、苹果和桉树等9种作物。全国农技推广服务中心对各地试验结果的反馈:中盐红四方缓控释肥系列产品均有一定增产效果,增产幅度最高可达33.2%。与习惯施肥、测土配方施肥相比,可减少单位面积肥料使用量,纯养分投入减少5%-12%,通过示范田增产效果观摩等形式,让更多的用户了解红四方新型肥料产品效果,有利推广新型肥料。

 

强化农化服务,加快向服务商转型升级

服务创造价值、服务创造利润。为提高中盐红四方肥料产品的市场竞争力,公司将由以前的“卖产品”转变为“卖服务”,实现传统的产品营销向服务营销的转型升级,充分发挥全国首家农化技术服务中心的优势。在“人无我有、人有我优”的思路下,在服务细节上下工夫,通过扎实服务,加强交流沟通,提高业务专业水平。

在硬件上,加大资金投入,配备最先进的光谱仪、色谱仪,以及相关分析专业设施、设备和车辆;软件上,从安徽农业大学、合肥工业大学等专业院校引进人才,形成了近百人的专业农化服务队伍。对转型客户进行人员培训、专员协助、车辆配置及电商和服务体系建设支持;通过加大1000-2000吨的渠道帮扶,实现突破,从车辆、人员、组织,帮助两千吨以上的客户实现公司化运作和向推广服务营销方向的转变,实现“一体化”的渠道模式。

中盐红四方依托化工部授予的全国首家化工农化服务中心,在服务的广度和深度上狠下功夫,深入到田间地头,服务到农户家中,形成了具有自身特色的“亲情化、零距离”的农化服务模式。78月份最热的季节,中盐安徽红四方农化服务队奔赴在全国各地,他们分成若干小分队,针对重点区域、重点品牌进行全方位跟踪服务。在福建长汀,他们顶着烈日在田间地头开展了一堂别开生面的讲座;在东北吉林,小分队采用宣传车、广播循环播放等现场推广模式,走村串巷、深入田间地头,挨村播放科学施肥知识;在陕西洛川,队员或在开观摩会,或在试验示范田查看作物长势,或为农户取土化验,或是在现场把脉诊断答疑解惑,足迹遍布大江南北。

因为胸怀大志、心系于农,所以坚持走可持续发展道路;因为勇担责任、忠诚事业,所以精益求精创建生态化工。作为毛主席生前唯一视察过的化肥厂,领袖视察时“搞农业不搞化肥不行”的谆谆教诲仍然历历在目,激励着中盐红四方这艘巨轮劈波斩浪,扬帆远航,助力农业科技、服务农业梦想,提高农民收入,为推动行业发展贡献一份力量,最终实现公司“中国梦、红四方”的宏伟愿景。