| 2009年，美国最大汽车生产商——通用汽车公司6月1日正式申请破产保护，百年通用王朝的宏图霸业悄然湮灭，这位汽车巨人终于老去了。美国通用的破产危机固然有金融风暴来袭、自身负担过重等客观原因存在，但美国通用在多年的高速扩张中，安于现状、升级迟滞也是导致这一结果的原因。由于经济滑坡、油价上涨和多元化消费需求的提高，最终令其身陷泥潭无法自拔。
就在国外车企经受风暴洗礼甚至破产倒闭之时，中国汽车市场的销量却出现难得一见的季度性增长。这大大刺激了国际汽车企业的神经，许多国际车企开始转战中国车市。丰田在中国新开了第二大生产线，大众汽车也将投资24亿欧元在中国市场。这些现象将影响与改变当前国内汽车消费市场的竞争格局。
后危机时代，汽车营销何以为生？对于身处中国市场的众多汽车品牌来说，后危机时期，也是企业品牌进行激烈角逐的时期，企业该如何提升品牌的市场竞争力？如何抓住机遇，实现市场的稳速增长？运用何种更具创新的传播手段来助汽车品牌发展一臂之力？等等一系列的市场问题摆在眼前。解开这些问题的关键还是得从市场与消费诉求的变化着手。
掌握汽车市场消费需求的变化
掌握市场消费需求的变化，需要从根本上建立快速、准确的市场反应机制，迅速掌握市场需求从而调整产品策略。经过多年的历练，国内汽车企业在对了解本土化需求上具有一定的自身优势，需要更进一步做到的是力求在产品上如何贴近消费需求。当前，国内汽车消费市场需求呈现的是多元化的消费诉求趋势，通过上半年汽车市场的表现来看，相对于低端市场的价格为重、中端市场的价格配置考量，中高端市场性能至上的个性化需求日益明显。传统的市场策略和营销方式已不再具有想象中的魔力。与整体环境相吻合的是消费者日渐丰富的消费心理，市场需要新鲜的东西来刺激。例如去年8月，东风日产重磅推出的首款跨界车型——逍客，自正式上市4个月持续上演了 “供不应求”的现象。很多消费者都表示，相对于价格因素的影响，他们更看重这一车款带来的生活品味，逍客“能全方位满足城市SUV爱好者的多功能使用需求”。显然，逍客的推出与国内市场的消费目标群需求比较吻合。由此也看出，快速的市场反应与产品营销策略整合正在打破以营销价格战为主的传统套路。
赢得汽车市场消费者的信赖
单靠通过产品营销策略就能满足消费者日益提升的需求是不可能的。在掌握市场需求变化的基础上还要赢得市场消费者的心理。只有在技术研发、管理、服务、文化等多方面整合，通过广告渠道才能真正实现与消费者的互动，才能有机会获得市场消费者的信赖。数据统计显示，进入2009年后汽车行业广告投放增量显著。不仅国际知名品牌，而且许多民族自主品牌汽车也选择高权威性的媒体。要想赢得消费者的心理，汽车企业应当如何来选择广告媒体渠道与消费者互动呢？
精准传播——以汽车消费群接触为平台进行精准信息投放
选择与消费者互动的媒体渠道之前，首先要对消费者的诉求有精准定位。倾听消费者的声音才是正确的经营之道，当前的网络媒体是主要的信息舆论集散地，这也为全方位了解消费诉求提供了一个便捷的渠道。充分利用互联网或网络渠道的即时互动特性，调查消费者诉求，可以为企业制定精准的营销规划与传播渠道提供客观依据。
精准传播——期待 “3G” 应用的革新
在汽车营销传播史上，电视一直是其较为依赖的营销沟通媒介之一，危机中，相关汽车品牌对于电视广告的青睐似乎并没有受到金融危机的太大影响。央视作为中国电视媒体的代表，见证了这一事实。
目前，新信息技术的革新——3G出现了，这预示着一个更新型的媒体即将产生，这会为汽车企业与消费者之间带来营销传播的新革命。随着危机时代的远去，移动互联网将引领生活，如同网络媒体改写了人们生活方式一样，3G应用也将有望改变消费者对于汽车的认知渠道和消费习惯。
对于汽车企业而言，如何在传统媒体传播渠道的基础上思考3G应用的优越性，开展移动互联营销，以更加精准、个性、互动的传播模式吸引并引导消费者，无疑是更具有重要意义的新课题和新渠道。
从满足消费欲望到创造消费欲望
中国汽车消费市场经过多年的形成与发展，产生了自身的汽车消费文化。与发达国家不同的是，在欧洲等发达国家，汽车很大程度上只是充当代步工具，普及率较高；在中国，汽车的价值并不简单的局限于工具意义，还包含更多的社会价值和情感价值。虽然金融危机影响着全球汽车市场的消费信心，中国汽车消费趋势也日趋理性，但是中国这种特殊的汽车消费文化短时间内并不会发生根本性的转变，因此，这也是为什么金融危机中，中国车市保持季度增长的主因之一。
如何使自己的产品，成为消费者心目中的必需品，这是每个汽车企业所期待的，使其觉得这个商品他们很“需要”，而并非“想要”。具体落实到营销策略的层面，就是希望通过发挥汽车品牌整合性的多元表现形式，制造消费者的购车欲望，赢得购车者的心理诉求。让消费者充分感觉到，爱车与生活是不可或缺的一个重要元素，我认为这对于处在任何时期的汽车品牌发展都具有现实长远的意义。
持续改善汽车消费沟通渠道
中国消费者的信心指数是受多种因素影响的，其中消费沟通渠道是否畅通是一个重要因素。汽车关乎生活的因素很多：身份与地位、生命与安全、时尚与健康等等，试想一个缺乏诚信与沟通的汽车消费市场，是难以刺激消费者的购买欲望的。一切营销策略的根本以及市场的开拓都必须以高品质作为支撑，传播沟通作为纽带。2006年到2008年，央视汽车类广告投放出现3倍左右的增长。后危机时代的环境下，汽车企业与市场消费者之间的互动空间显得更为重要。
传统的电视广告媒体在覆盖广度上有自身的优势，也可更好地展现汽车的产品特性，对新品牌的消费者认知有很大帮助。而平面媒体对于消费者接触的精准性更好，针对产品的细节特点说明会更具有优势。因此，在各汽车品牌与市场建立沟通渠道的时期，车企在广告投放方面应该注意两点原则。首先，针对不同的市场消费群体选择精准合理的媒体传播渠道。其次，创意意境的概念路线不再适合当今的市场品牌宣传。如何满足多元化消费需求的消费欲望，在广告中更加明确地传达自身产品差异化价值，能够真正刺激并引导消费市场的消费欲望才是决胜终端的关键。紧扣市场变化与消费脉搏，希望中国车市明年更好！ |
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