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开展城市营销重建深圳号召力
发布时间:2009-5-13 15:03:55 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 高海燕 摘自:
　　　　高海燕认为，深圳的城市营销时代已经到来。
　　高海燕认为，深圳的城市营销时代已经到来。
　　作者简介
　　高海燕，1970年生，深圳市社会科学院城市营运研究中心主任，曾经在武汉市担任过媒体副总编和团市委宣传部部长，现在深圳主要从事城市投资、城市开发和城市营销的研究与策略设计。在城市策略的把握上，善于摆脱传统的经济学和发展学的单一模块，更多地从诸如城市活力的营造，城市消费社会的特征，生活方式号召力的打造，城市心理资本、城市文化资本、城市社会关系的建设，城市商业价值的本质等跨界要素来研究、发现和创建城市价值。高海燕所研究和创建的“现代城市营销体系”、“开创城市蓝海策略”、“活力地区与区域体系”、“第三代工业园区复合营运体系”、“都会场所精神体系”、“重商主义城市体系”“宜人城市体系”等领先的城市营运理念被应用于一些城市发展的实际中。
　　作为一个事实上的全国经济中心城市，为什么深圳的国际知名度并不高？作为一个城市竞争力多年排名内地第一的城市，深圳人为什么并没有普遍维护住与之相匹配的特区骄傲感？原因当然是复杂的。比如深圳在短时间内经历了特区时代“一枝独秀”的辉煌与后特区时代面临“群雄逐鹿”的势能和心理落差；比如深圳作为中国最大的移民城市，大多数人与城市的情感维系非常脆弱……
　　深圳营销时代来临
　　无论如何，从中国体制平行化的那天开始，深圳就事实上进入了更大范围的城市竞争时代。不可否认，深圳在相当长一个时间内，并没有从“坐商”的惯性中醒来，而一厢情愿地沉醉在特区金字招牌的幻象中不能自拔。谁会来到深圳？怎样的人才会来到深圳？我们需要谁来到深圳？我们怎样让我们需要的人来到和留在深圳？这实在是一个只有抱有谦恭之心的“行商”才能整天思考和面对的问题。
　　在一个全球竞争化的时代，在一个城市作为全球、国家、地区创新和创富中心的时代，在一个所有的城市争夺优势资源的时代，在一个优质资源自由选择城市并追求更广泛的城市价值福利的时代，城市事实上已经开始面临一个营销时代的逼近。
　　城市营销是首先在发达国家兴起的概念。是指将城市视为一个“企业”，将城市的现实价值和未来发展视为“产品”，揭示它在全球竞争中的强项和弱项，以及它面临的机遇和挑战，确定它的目标市场，并针对目标市场进行创造、包装和行销的过程。城市营销的目的是使城市更多地获得有益的跨国、跨区域资源，创造和维护一个有效率的市场，营造一个良好的、对各类有益资源更具有吸引力的公共环境，增加城市创造价值的能力。世界营销之父科特勒有一个著名的观点：“挽救城市困境，以营销谋求突围”。美国纽约、英国伦敦、法国巴黎、瑞典斯德哥尔摩、瑞士达沃斯、新加坡、爱尔兰、香港……都是具有系统的城市营销体系、生动的营销案例并从中长期受益的城市和地区。
　　《珠三角改革发展规划纲要》(以下简称《纲要》)的出台事实上为深圳提供了重大的城市营销契机。当人们普遍认为“特区不特”的时候，《纲要》中所述的“科学发展、先行先试”可以激活人们对未来变革的想象空间；当城市定义正处在模糊和转型的过程中，《纲要》所述的“一区四市”(国家综合配套改革实验区、国家经济中心城市、国际化城市、国家创新型城市、中国特色的社会主义示范市)为深圳在重建城市品牌上提供了权威的注解和支撑；因此深圳当快速启动城市营销战略，塑造自身的品牌识别性，以既充满普世性，又具有个性化和差异化的城市意义来唤醒城市魅力。
　　锁定有价值的营销目标
　　深圳需要锁定的有价值的营销目标分为三部分：
　　一是锁定有价值的居住者。深圳一定要明白：只有人，才是成就城市的根本力量。有什么样的人群就有什么样的城市。全球战略大师理查德·弗罗里达说：世界经济实际上是围着一群被称之为“全球人才磁石”的城市运转着。因此，深圳应该锁定专业人才(包括科学家、艺术家等)、技术工人、富裕者、投资者、企业家、有价值的非技术工人(如有特点的移民)。深圳应该改变太过简单化、阶段化、功利化的政策性工具来操弄城市的人口结构，户籍政策不能总是围着所谓的几大产业转，或者单纯地围着城市最表面的、直接的目的服务。要让城市充满归宿感、充满激荡感，就要有多元化的人群。
　　二是锁定优质的投资资源。围绕城市升级的方向，锁定世界500强企业、中国500强企业和具有成长性商业模式的中小型优秀企业，以及可以为丰富和提升城市的商业环境提供基础价值的各类投资资源。
　　三是锁定流动性的主流往来者。城市的往来价值是城市活力的重要来源。那些以参加商业会议、从事商务谈判、购买商品为目的的商业游客，以及以观光和旅行、短暂居住和游憩为目的的非商业游客都是城市的目标人群，他们不仅能为城市的旅游和商业服务业带来生意，而且他们还是城市品牌的体验者和传播者，同时还是城市交流和激荡的参与者。
　　建立独特的品牌价值和解释
　　城市品牌的核心是城市对目标人群和资源意味着什么。这既要有观念意义上的诱惑力，又要有利益上的关联度。
　　曾经极具感召力的深圳品牌，就是“中国经济特区”。但我们应该从本质上明白，当时的深圳完全是因为体制优势和价值观号召力打造了中国的第一个商业社会而形成的“盆地”效应，在“孔雀东南飞”效应的推动下，聚集了中国最优势的资源发展起来的。
　　观念的激荡与号召能力、体制的容纳与激活能力、人才的集群与能力才应该被看成深圳成功的一个基本经验和方法而不是别的什么。今天的深圳应该重新创建新的品牌形象和价值解释。在此基础上还要进行城市品牌细分，以创造和满足不同目标资源的利益诉求。要建设以吸纳优秀居民为目的的“居住目的地”品牌；如成都将自己定义为“一座来了不想离开的城市”。要建设以创造和推广有城市商务价值特性为目的的“投资目的地”品牌；如香港将自己定义为“亚太营运中心”、爱尔兰将自己定义为“通向欧洲的跳板”都是在强化自己的商务区位优势。还要建设以创造和满足人们体验感、想象力和激活人们内心某些情怀为目的的“旅游目的地”品牌。如云南将自己定义为“彩云之南”等。值得特别注意的是，巴黎将自己定义为“浪漫之都”、香港将自己定义为“动感之都”、杭州将自己定义为“生活品质之城”，都是在强调自身的都市魅力和生活意义，这确实是营销上的高明之处。
　　事实上，对于那些高级的职业经理人、主流的投资者而言，即使是做生意，也不愿意把自己安放在一个没有生活活力和生活情趣的城市去。就像高超的产品营销都是在传达一种价值观和生活方式信息，而低端产品总是把自己的诉求定义在价廉物美上一样。写过《美国大城市的生与死》的城市规划评论家简·雅各布说：“一个地区变得乏味后，连富人们都会跑掉”，讲的就是这个道理。这就是伦敦为什么能成为世界亿万富豪最集中的城市的原因。
　　可是，我们深圳的城市品牌是什么？深圳对已经来到和即将来到的人意味着什么？目前还没有一个可供人们口口相传的解释。提供一种可供传播的品牌要义，对产生城市识别和共识从传播学意义上讲是非常重要的。显然，在这个问题上，深圳还在啃“经济特区”的老本。
　　营销要有系统性技术和方法
　　2008年8月26日，中共中央政治局委员、广东省委书记汪洋在广州会见了美国《纽约时报》专栏作家托马斯·弗里德曼先生。访粤归国后，弗里德曼先生在《纽约时报》发表了题为《来自华南的明信片》的专栏文章，详细介绍了广东开始向绿色环保经济转变的趋势，并认为中国南方工厂不再是亚洲的低成本生产者。这应该算是汪洋“营销广东”的一种做法。
　　事实上，城市营销必须充分运用专业的营销技术和方法。比如常态的城市广告传播与推广。上海在美国推出城市的广告片《无数个姚明，好一个上海》，就是使用了姚明在美国的知名度为城市宣传。香港常年在世界知名的财经媒体投放城市主题广告《投资香港，赢！》，系统、长期地推广城市的投资价值。深圳应该在世界范围内推广城市生活价值、投资价值和城市魅力上采取更主动且长期的姿态。
　　城市营销必须充分开拓、应用营销渠道和通路。在国际国内建立自己的贸易推广、投资推广、旅游推广的机构和组织。深圳既可在一些重要的国际中心城市自行建立办事机构，亦可借力我国驻外使领馆资源，或通过深港合作，充分利用香港已经在全球建立的百余处城市贸易推广机构，还可以运用深圳已经走向世界的大型企业大力开展自己的城市推广行动。
　　另外，在整合国际媒体，发出自己符合全球价值观的声音，借用国际著名的政治领袖、商业领袖、文化领袖传播深圳的影响力等工作上均可更加具有创造性。在营销方法上还必须保持持续沟通。城市营销不是一个活动，不是一次见面，需要将城市的价值和信息经常地向目标对象输送。香港的投资推广署在目标对象数据库的积累上、在各种新型的信息工具运用上、在为目标对象提供周到的增值服务上都建立了专业化的体系。这才是营销的样子。
　　深圳应该整合和培养城市的意见领袖。在一个城市不断追求注意力，同时又面临一个信息过剩的时代，城市发出有质量的声音显得特别重要。显然，今天的深圳还缺少能够在全球和全国持续发出声音的力量。这使得我们在全球、全国的媒体和话语中“占位”缺失。即使在被引用和被转述的观点中，来自深圳的声音都显得异常缺乏。有的更多的是一些极端世俗的、对深圳缺乏认同感的边缘化的信息，这是深圳必须警醒的。
　　深圳应该摒弃制造业时代简单、片面的务实主义。既要会干，也要能说。既要能使用全球的传媒资源，也要以超常的思维和胆识大力丰富自身的传媒品种和提升城市媒体的全国和全球的影响力。还要推动深圳成为真正的展览和会议之都，投入专项资金，支持各种全球性、全国性的商业主题、文化主题的会议在深圳举行。如台湾省台中市通过市政府实施的公关行为从台北市夺过“金马奖”的长期落地主办权，香港主动为《蜘蛛侠3》提供整个城市空间的拍摄场地等等都是一种有意识的城市营销动作。要引入类似“达沃斯论坛”层级的国际会议品牌，打造类似“博鳌论坛”水平的自有会议品牌。要支持社会各类组织和企业开展丰富多彩的、具有非政治事项和非意识形态化的高水平、有影响力的泛文化活动，让城市成为具有全球感、全国感、现代都会感的交流和传播中心。
　　当然，深圳的城市营销必须建立统一的内部的营销系统和体制，以保持城市价值传播和传导的统一性、系统性、常态化。市长应该是首席营销官，外宣部门、贸易发展与投资推广部门、旅游部门、人事部门、文化部门等等应该在城市总体品牌的营造与推广、投资目的地品牌的营造与推广、旅游目的地的营造与推广、居住目的地品牌的营造与推广等工作上担负不同的责任和目标。让城市营销成为深圳城市营运和管理能力的一部分。
　　世界是平的，中国也是。深圳正处在向优转型、向上提升的时期。我们还依然是一个需要靠高质量的外来投资拉动、靠优质的人力资源成就的城市。对内我们要强力建设城市心理资本，提升主体人群和主题资源的城市共识，并将优秀城市品牌的“溢价效应”作用于所有深圳人、深圳产业和深圳产品。对外急需构建城市品牌，提升对目标人群和目标资源的城市号召力。当机会主义时代终结的时候，当特区号召力遭遇更多充满机会和魅力的城市挑战的时候，深圳是时候要主动出击了。
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